wywiad z... Iwoną Gniedziejko-Płuciennik o komunikacji, sponsoringu i wyzwaniach w browarnictwie

Redakcja: Czy, jako PR-owiec z różnorodnym doświadczeniem zawodowym, widzi Pani różnice w prowadzeniu działań public relations w browarnictwie i innych branżach, z którymi zetknęła się Pani w pracy zawodowej, np. w zarządzaniu nieruchomościami? Jakiego typu są to różnice?
 
Iwona Gniedziejko-Płuciennik: Branża piwowarska należy do FMCG, tak więc zacznę od drugiej strony – widzę bardzo duże podobieństwa z innymi firmami produkującymi i handlującymi produktami szybkozbywalnymi. Zapewne grupa docelowa jest nieco inna niż np. w kosmetykach czy słodyczach, ale co do istoty działań komunikacyjnych, nie ma zasadniczej różnicy. Bez względu na rodzaj produktu, szybkozbywalne artykuły dają zazwyczaj dużo możliwości i wyzwań, ponieważ komunikacja ma bardzo szeroki zakres: obejmuje i PR produktowy, i korporacyjny, a także komunikację wewnętrzną. W zasadzie wszystkie obszary. I to jest szalenie ciekawe. Jeśli do tego firma prowadzi w kraju produkcję, ma działy marketingu i sprzedaży, to naprawdę można zrobić dużo poprzez PR, uzupełniając inne działania. W tego rodzaju firmach zazwyczaj dział sprzedaży jest rozległy, oderwany od głównej siedziby firmy, ludzie pracują w terenie. Komunikacja jest więc trudna, ale tym bardziej daje to pole do popisu. Co do różnic, branża piwowarska znajduje się w sferze produktów spożywczych o pewnych ograniczeniach, ze względu na zawartość alkoholu. Tak więc w naturalny sposób powstają nowe wyzwania, a każdy temat i pomysł trzeba przemyśleć pod kątem prawnym.

W przypadku zarządzania nieruchomościami, a miałam okazję zajmować się również komunikacją w centrum handlowym, sytuacja jest nieco inna. Mamy tu inne grupy docelowe i inne relacje, np. z najemcami, którzy nie są ani pracownikami, ani konsumentami. „Produktem” zaś pozostaje duży obiekt z całą jego złożonością. Niby jest to jeden budynek, ale relacje z różnymi grupami ludzi są bardzo rozległe. Praca w tego rodzaju obiekcie przypomina pracę na lotnisku, ale tu jest gorzej, bo może wejść każdy anonimowy człowiek i wszystko może się zdarzyć. Można to też porównać do sytuacji, jakby się na okrągło pracowało przy imprezach masowych. Zupełnie inaczej wygląda praca w firmie konsultingowej, BTB. Niektórzy powiedzą, że spokojniej. Zapewne tak.

Myślę, że w pracy PR-owca branża ma nieduże znaczenie, ale warto, aby się lubiło biznes, w którym się pracuje. Mogę w zasadzie promować wszystko, ale przyjemniej jest robić coś, co się lepiej czuje, lubi, do czego jest się przekonanym. Niektórzy uważają, że jedne branże są bardziej „sexi”, inne nie, ale to kwestia indywidualnego podejścia. Dla kogoś na przykład piwo może być całkiem nieinteresujące. Choć dla większości ludzi jednak jest przyjemnym produktem.

Red.: Co przydaje się Pani z poprzednich doświadczeń zawodowych w obecnej pracy?

IGP.: Uważam, że wszystkie doświadczenia życiowe, prywatne i zawodowe są cenne i mogą się przydać w tym fachu, ponieważ przede wszystkim pracuje się z ludźmi i to na różnych płaszczyznach. Trudno tego nauczyć się nawet na pięcioletnich studiach akademickich. Jak wiele zawodów, i ten wymaga pewnych predyspozycji. A im więcej doświadczeń, tym lepiej. Miałam szczęście pracować zarówno w kilku branżach, jak i w firmach o różnej wielkości i strukturze. Na pewno inaczej jest w wielkiej korporacji, o ugruntowanej pozycji i tradycji niż w firmie rosnącej, którą trzeba dopiero wprowadzać na rynek. Dla ludzi o bardziej „ruchliwej” osobowości, drugi przypadek jest niewątpliwie ciekawszy, bo można szybciej się wykazać, widzieć efekty.

Pracowałam wcześniej w mediach, co, jak myślę, jest niezwykle cennym doświadczeniem, aby rozumieć istotę pracy „po drugiej stronie”. Ale PR to nie tylko relacje z mediami. Ilość zorganizowanych w życiu imprez wpływa wprost proporcjonalnie na zmniejszenie stresu, gdyż dużo więcej spraw można przewidzieć i nie wpadać w panikę.
Często przydaje mi się również dawne doświadczenie teatralne. Jeśli przeżyje się kilka sytuacji podobnych do takich jak ta, gdy na przykład prowadzący dużą prestiżową imprezę aktor spóźnia się, podczas gdy goście czekają lub gdy samemu prowadzi się konferencję czy imprezę na 200 osób, to właściwie nie trzeba już się denerwować, że coś nie dzieje się według przyjętego planu. Zawsze znajdzie się wyjście, a nawet może dać to lepszy efekt. Takie wydarzenia uczą pokory, a także elastyczności, niezbędnej do wykonywania tego zawodu.

Red.: Co to znaczy być skutecznym jako PR-owiec? Jakie ma Pani refleksje na ten temat po latach pracy w public relations?

IGP: Zawsze zdumiewa mnie, że jeszcze w Polsce są ludzie, którzy myślą, że PR polega na tym „kogo się zna”. Nic bardziej mylącego. Skuteczność wynika z otwartości, pewnej wewnętrznej gotowości na zmianę, na dialog, z umiejętności znalezienia się w każdej sytuacji, często zachowania rozsądku i zimnej krwi, spokoju. Profesjonalizm tutaj często polega także na sile przekonywania. To może dać tylko dojrzałość, którą zdobywa się zazwyczaj poprzez doświadczenie.

Podobnie jest z sytuacjami kryzysowymi. Jeśli przejdzie się kilka z nich na własnej skórze, nie jako doradca zewnętrzny, ale jako twarz firmy, to naprawdę niewiele człowieka może zaskoczyć. Nie ma tu mowy o rutynie, bo w tym zawodzie zachowania rutynowe nie istnieją, ale o doświadczeniu. Więcej można przewidzieć, mniej spraw zaskakuje. Wiadomo, czego można i trzeba oczekiwać.

Red.: A teraz o PR o i piwie. Co jest najważniejsze w prowadzeniu PR-u i działań sponsoringowych w browarnictwie?

IGP: Branża piwna jest miła, sympatyczna, ale jednak dotyczy alkoholu. Trzeba więc dużej dojrzałości i odpowiedzialności w prowadzeniu takiego biznesu, a także w komunikowaniu się zarówno z konsumentami, jak i z mediami. W ramach Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego jako branża prowadzimy wspólnie działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, w ramach programów „Alkohol – nieletnim dostęp wzbroniony” czy „Prowadzący-niepijący”. Bardzo aktywnie wspieramy działania zmierzające do uświadamiania, edukacji społeczeństwa w tych aspektach.

Jeśli chodzi o sponsoring, podobnie należy mieć wzgląd na ograniczenia wynikające ze specyfiki produktu. Sponsoring moim zdaniem zawsze powinien wynikać ze strategii firmy i marek, a nie być działaniem ad hoc. W branży piwowarskiej siłą rzeczy trzeba włączyć pewne „samoograniczenia”, które wynikają z odpowiedzialności i z prawa. W praktyce na przykład nie można choćby włączać się w żadne wydarzenia skierowane do dzieci czy młodzieży.

Red.: Jaki więc jest idealny – z perspektywy promocji marek piwa – partner lub dyscyplina sportu, które branża browarnicza najchętniej by wsparła?

IGP: Zarówno na świecie, jak i w Polsce firmy piwowarskie angażują się aktywnie w działania sponsoringowe, a przede wszystkim są to sport i muzyka. Piwo jest postrzegane jako przyjazny produkt, często towarzyszący zabawie, odprężeniu, widowiskom. Idealna ze względów promocyjnych jest oczywiście najbardziej emocjonująca dyscyplina, angażująca kibiców, jak w Polsce piłka nożna. Generalnie gry zespołowe.

Red.: A w jaki sposób Państwo dobierają Partnerów?

IGP: Royal Unibrew ma w swoim portfolio, co wynika ze strategii firmy, głównie marki regionalne, które są dobrze umocowane na macierzystych rynkach. Naszą ideą, w przypadku piwa Łomża, jest także wychodzenie dalej, aby konsumenci mogli spróbować dobrych regionalnych piw w całej Polsce - jednocześnie pozostając przy haśle „Duma swojego regionu”. W przypadku regionalnych produktów duże znaczenie mają relacje z lokalnymi społecznościami, a także poczucie identyfikacji konsumentów z marką. Dlatego marki regionalne raczej nie wspierają ogólnopolskich wielkich imprez. W ubiegłym roku, po włączeniu browaru Łomża do firmy, zdecydowaliśmy się na zorganizowanie pierwszy raz własnej imprezy Łomża Beer Festiwal. Właśnie zakończyła się jej druga edycja, odbywająca się w pięciu miastach w regionie. Nie znaczy to, że nie wspieramy dodatkowo w różny sposób kilkudziesięciu imprez organizowanych przez różne podmioty w regionie, jak to wcześniej miało miejsce. Wybór partnerów musi być wypadkową kilku czynników – zgodności z pozycjonowaniem marki, jej strategią i z efektywnością. Czasami wynika też z tradycji.

Red.: Z jakimi największymi wyzwaniami spotkała się Pani pracując dla Royal Unibrew?

IGP: Przede wszystkim obecne czasy są wyzwaniem dla biznesu w ogóle. Rok temu, gdy rozpoczęłam pracę w Royal Unibrew Polska, mieliśmy inną sytuację ekonomiczną. Dołączyłam do Royal Unibrew Polska, gdy miał on 3 browary w różnych miejscach kraju, z różnymi markami, różną tradycją, historią. Z tego punktu widzenia zbudowanie komunikacji wewnętrznej stanowiło wyzwanie. Innym było poznanie tak różnych specyficznych rynków, dotychczasowych partnerów i samych marek.

Dla mnie znaczyło to także wejście w specyfikę branży z jej ograniczeniami, o czym mówiłam. W tym roku nastąpiła w firmie koncentracja produkcji, co wiąże się ze sprzedażą jednego z browarów. Ten proces jest już zakończony, ale niewątpliwie był dużym wyzwaniem dla organizacji, także z punktu widzenia komunikacji. Obecnie rynek piwa, podobnie jak wielu innych branż, jest bardzo konkurencyjny i nie rośnie w takim tempie, jak przez kilkanaście lat wcześniej, jest ustabilizowany, niektórzy twierdza wręcz, że się nasycił. Same wyzwania.

Red.: Co może stać się sytuacją kryzysową w branży browarniczej?

IGP: Podobnie jak w innych branżach, zawsze może zdarzyć się sytuacja kryzysowa powiązana z ludźmi, czyli z bezpieczeństwem, wypadek przy pracy w wyniku np. niedokładnego stosowania się do przepisów. No i mogą tu zaistnieć sytuacje typowe dla branży spożywczej, czyli jakiś problem z produktem, z jakością, z surowcami. To są zapewne najbardziej prawdopodobne zdarzenia, które mogą się przerodzić w kryzys. Na pojawienie się sytuacji kryzysowej wpływ mogą mieć też wszystkie możliwe czynniki zewnętrzne i wewnętrzne, jak w każdej innej branży: katastrofy, wypadki, zarzuty wobec firmy, kłamstwa w mediach, popsucie wizerunku przez nieodpowiedzialne zachowania ludzi, sprawy personalne, zmiany własnościowe.

Dodatkowo w firmach o kilku lokalizacjach - kilku zakładach produkcyjnych, czy rozległych strukturach zawsze rośnie ryzyko i komunikacja jest trudniejsza. Co specyficzne może być dla piwa, czy też dla branży alkoholowej, to to, że kryzys może również spowodować jakieś nieodpowiedzialne działanie, powiązanie produktu lub firmy z nieodpowiedzialnym spożywaniem alkoholu i jego konsekwencjami albo z drugiej strony nowe nagłe przepisy prawne, wpływające na wzrost kosztów produkcji, czy też ograniczające dystrybucję lub promocję.

Poza tym branża browarnicza to normalny biznes i kryzys może dotknąć ją podobnie, jak innych producentów branży spożywczej oraz pozostałe firmy handlowe.

Rozmawiała Aleksandra Łuczak