Wywiad z... Joanną Czechowską, PR Managerem w Fujifilm Europe

PRoto.pl: PR nie ma najlepszego PR-u. Relacje z dziennikarzami też nie należą do najłatwiejszych. Z rankingów wynika, że specjalista ds. komunikacji jest jednym z najbardziej stresujących zawodów. Czy PR-owiec to niewdzięczny zawód?

Joanna Czechowska, PR Manager w Fujifilm Europe: PR nie ma dobrego PR-u. Spotkałam się już z takim określeniem. Może wynikać ono z tego, że mało jest wykształconych w tym kierunku ludzi lub mających dobre doświadczenie, którzy zajmują się działaniami PR-em. Może wynikać to też z faktu, że od PR-owca oczekuje się pracy na okrągło (kryzys może wybuchnąć o każdej porze dnia i nocy – zwłaszcza jeśli uwzględnimy zmiany czasowe, które należy wziąć pod uwagę w międzynarodowej firmie), a także wielkiej staranności (PR-owiec jest ustami firmy). Musi umieć pisać, słuchać, interpretować, mieć zdolności interpersonalne, umieć jasno komunikować, szybko reagować, być miłym i uśmiechniętym, dbać o relacje wewnątrz organizacji, jak i na zewnątrz – z mediami, politykami w przypadku lobbingu, którym niektórzy PR-owcy się zajmują, z klientami już pozyskanymi, jak i potencjalnymi klientami, czyli – w przypadku mojej firmy – z każdym.

To dużo. Może mało kto daje radę? Często to wszystko, co wymieniłam, jest niedoceniane, ludzie nie są świadomi wagi pracy PR-owca, kluczowe przecież, żeby sprzedawać, rozliczać, zamawiać produkty. O szalenie istotnej roli wizerunku organizacji zapomina zwłaszcza ktoś, kto nie ma do czynienia z biznesem. A zarządzanie tym wizerunkiem to właśnie rola Public Relations. Zły wizerunek branży PR-owej wynika więc z jednej strony z nieświadomości ludzi, z drugiej – rzeczywiście z faktu, że są ludzie zajmujący się PR-em, którzy się do tego nie nadają. Jednak myślę (jednak, bo mówi się, że PR-u nie można się nauczyć), że studia kierunkowe są istotne. Po prostu wpajają ważne zasady: jak napisać informację prasową, żeby została opublikowana, jak sprawić, żeby nie powstał kryzys i co robić, gdy powstanie. Przypominają, że internet nie śpi i tak dalej. Może już to wiemy dzięki doświadczeniu, ale może nie, bo nie mamy tego doświadczenia, a mamy szansę na fajną pracę w PR-ze. Wtedy wyuczone wskazówki są konieczne. Po prostu, podczas studiów dowiedziałam się, jak to się powinno robić i robię, cały czas obserwując otoczenie. Ale jeśli nie ma doświadczenia, wrodzonych kompetencji (ale to akurat samo nie wystarcza) ani wiedzy przyniesionej ze studiów, to mamy PR-owca, który psuje wizerunek PR-u. Dużą rolę odgrywają szefowie i HR-owcy, którzy powinni zatrudniać odpowiednich ludzi.

Kłopoty ze współpracą z dziennikarzami mogą mieć różne podłoża. Jest to na przykład brak wiedzy o tym, jak ważne jest, by szybko reagować na prośby dziennikarza (po kilku porannych informacjach prasowych dziennikarz opublikuje tę, do której dodatkowo jak najszybciej dostanie atrakcyjne zdjęcia, jeśli na przykład w informacji prasowych ich nie było – dziennikarz wie, co to percepcja, wie, co to świat obrazków, co się „klika”). Inne podłoże to sytuacja, kiedy jeden dziennikarz uważa drugiego za wielkiego konkurenta. Nie jest dobrze dla firm, jeśli między dziennikarzami z różnych redakcji jest wojna, ja wolę pokój – pokaż, co Ty masz do zaoferowania w normalnych warunkach i tym walcz o swoją pozycję i relacje, a nie próbuj grać nie fair. Inna rzecz to fakt, że dziennikarze chcą wiedzieć więcej niż możemy powiedzieć. I zamiast poczekać na oficjalne stanowisko, zdenerwowani brakiem informacji, próbują szukać informacji niepotwierdzonych. To jedna z przyczyn tak głośnej ostatnio tabloidyzacji mediów – sytuacja tak naprawdę zła dla mediów, dla społeczeństwa, dla firm, czy na przykład znanych osób, o których te niepotwierdzone informacje są publikowane.

A zatem, czy praca PR-owca jest stresująca? Powiem tak: gdy jest duża międzynarodowa konferencja do zorganizowania – na pewno. Gdy w Tajlandii  jest powódź i toną fabryki – na pewno. Ale dbanie o relacje to też bardzo przyjemna rzecz. Zarządzanie kryzysem to stresujące zadanie, a budowanie pozytywnego wizerunku, kiedy się ma wiedzę i coraz większe doświadczenie, to przyjemność. A, i jeszcze zaznaczę, że otoczenie wyczuwa, kiedy firma, czy jej wspomniane „usta” się stresują. Mogą to wykorzystać. Więc zwłaszcza w tych stresujących sytuacjach, trzeba być profesjonalistą. Emocje na bok. Odpowiadając na pytanie, czy wykonuję niewdzięczną pracę, powiem, że nie. Praca PR-owca jest kreatywna, przeważnie widać jej efekty, opiera się na pracy z ludźmi. A efektywnie i efektownie ugasić pożar to też dobra rzecz.

PRoto.pl: Co jest najtrudniejsze na początku kariery?  Z czym Pani się najbardziej zmagała?

J.C.: Najpierw powiem, co jest najlepsze na początku kariery – nie jest się świadomym tej góry problemów, które mogą wyniknąć. A co jest przeszkodą? Brak znajomości środowiska (a ta znajomość jest ważna w pracy PR-owca – przed młodym PR-owcem dużo pracy, by być rozpoznawalnym, by poznać dziennikarzy, klientów), a także nieśmiałość mogą być kłopotliwe na początku. Tak jak fakt, że chcemy być dokładni, nie zrobić błędu, przez co na przykład ważny komunikat od firmy wychodzi z opóźnieniem i nie jest już atrakcyjny. Ostatnio przeczytałam, że „lepiej być pierwszym, niż lepszym”. A ja uważam, że to i to. I do tego trzeba dążyć.

PRoto.pl: Branża dostrzega także młode talenty. Jakie umiejętności są szczególnie cenione, gdy jeszcze nie można pochwalić się dużym doświadczeniem?

J.C.: Pracowitość, świeżość umysłu, energia i chęć do pracy. Kiedy młody człowiek przychodzi do pracy, może mieć wrażenie, że jego coś cieszy, ale świat dookoła niego się nie śmieje. To jest naprawdę dziwne uczucie. Tak,  ten świat dookoła ma już doświadczenie, zmaga się z problemami, których my jeszcze nie widzimy. Nie mieliśmy jeszcze okazji się wypalić, więc tryskamy ogromnym zapałem do pracy. Nie mamy dzieci, całą energię wykorzystujemy w pracy. Po kilkunastu latach nauki, nagle pojawia się coś nowego. To z kolei miłe uczucie. Chciałabym być zawsze energiczna w pracy, bo pozytywnym podejściem można w końcu zarazić.

PRoto.pl: Wracając do codziennej pracy PR-owca - niegdyś John D. Rockefeller stwierdził, że „umiejętność komunikowania się, stała się w dzisiejszym świecie towarem, za który gotów jestem płacić więcej, niż za jakikolwiek inny”. A jak skutecznie komunikować o zdobyczach technologicznych w czasach, gdy rynek jest pełny zdobyczy technologicznych? Jak się wyróżnić?

J.C.: Umiejętność komunikowania jest szalenie istotna. Oczywiście, zgadzam się z Johnem Rockefellerem. Tak jest. W świecie bardzo skomercjalizowanym percepcja to coś ważnego. „Wyróżnij się albo zgiń” – tak mądrze powiedział z kolei jeden z największych teoretyków marketingowych Jack Trout. I jak się wyróżnić na polu technologicznym, kiedy jest kilka dużych firm fotograficznych, które rocznie – tak jak my – mają co najmniej kilka ciekawych premier? I tu ciepło myślę o polskim teoretyku marketingowym doktorze Andrzeju Świąteckim, który nauczył mnie na studiach dwóch ważnych wyrazów, jeśli mówimy o budowaniu marki: „new” oraz „free”. Czego szukają ludzie? Czegoś nowego, co ułatwi im życie. I jest oryginalne. No i właśnie komunikując światu o nowych produktach Fujifilm, podkreślam te ich świetne cechy.

Jak się jeszcze wyróżnić, poza podkreśleniem cech, o których wspomniałam? W naszym przypadku sprawa jest o tyle łatwa, że ostatnio zajmujemy się głównie dwoma liniami produktów. Ci, którzy orientują się na rynku aparatów fotograficznych, będą wiedzieć, co mam na myśli: serię „X” aparatów cyfrowych oraz aparat do fotografii natychmiastowej Instax. Te produkty są atrakcyjne, mają już swoją markę, więc mam wrażenie, że rynek chętnie słyszy o nowościach. Ale mimo to nie spoczywamy na laurach. Ważne jest, aby umieć odróżnić komunikat wysyłany do mediów od komunikatu publikowanego w postaci postu na Facebooku i od komunikatu wysyłanego w odpowiedzi na maila do konkretnego potencjalnego użytkownika nowości fotograficznej. Człowiek lubi wiedzieć, że mówi się konkretnie do niego.

Co jeszcze? Można też szokować. Jeśli jest to w granicach prawa, przyzwoitości i rozsądku, proszę bardzo. A więc z informacją prasową, wysyłamy przykładowe kontrowersyjne zdjęcia. Jeśli są dobre, będą popularne i idea obroni się. Dobrym przykładem (to opinia moja, ale też środowiska) jest Kalendarz Fujifilm na 2014 rok. Robienie kalendarzy z pracownikami (a lepiej pracownicami), produktami, zdjęciami to rzecz bardzo popularna. Sama dostałam kilka kalendarzy na ten rok i mam wrażenie, że wszystkie są takie same. Błyszczą się, są pełne kolorowych zdjęć i napisów. A ja w tym roku chciałam zrobić coś, co się wyróżni, co ludzie powieszą na ścianie. Zatrudniliśmy więc świetnego fotografa, doświadczonego retuszera, dobrą agencję graficzną. I powstało coś, co ma po prostu walory artystyczne. Są modelki, ale nietypowo pokazane, wystylizowane na stworzenia z chińskiego kalendarza. Wpasowaliśmy się w trendy, tworząc nowe (zdjęcia się nie błyszczą, bo są wydrukowane na matowym papierze, logotyp firmy jest bardzo mały).

PRoto.pl: Fujifilm to międzynarodowa korporacja, gdzie spotkają się różne kultury.  Czy to pomaga, czy przeszkadza?

J.C.: Fakt, że jesteśmy międzynarodową firmą pomaga i przeszkadza. Fujifilm to korporacja japońska, mająca swoje biura na całym świecie. Myślę, że w tej organizacji do tematu globalizacji (mam wrażenie, że o niej trzeba tu wspomnieć) podchodzi się rozsądnie. Są sprawy i projekty, które rozwiązuje się globalnie, są tematy, którymi możemy się zająć lokalnie. Czyli embargo na informację o nowym produkcie jest jedno na wszystkie kraje świata, strona internetowa, w której prezentowane są zdjęcia wykonane aparatami serii X przez fotografów z całego świata jest jedna i tak dalej. W przypadku flagowych modeli jest jedna dla kilku krajów konferencja prasowa, ale w przypadku mniejszych premier działamy lokalnie. Codziennie dostajemy propozycje postów na naszych facebookowych stronach Fujifilm. To przydatne, gdy nic ciekawszego się akurat nie pojawi. Najważniejsze jednak – zwłaszcza dla Japończyków! – jest to, że mamy jeden budżet do zrealizowania. Każdy kraj ma swój, ale aby znać wynik roczny całej firmy, odnosimy się to tej jednej najważniejszej liczby. I jak na jednym rynku jest gorzej, inny pomaga. To dobre i złe, ale każdemu może się podwinąć noga i w tym sensie to zaleta organizacji, jaką jest korporacja.

Odnośnie różnych kultur, to mamy w firmie osoby, które zajmują się oswajaniem pracowników z różnicami kulturowymi. Dużo czasu spędziłam w Japonii i uważam, że świadomość różnic między kulturami jest ważna. Teraz wiem, że są sytuacje, kiedy mój kolega czy wręcz szef Japończyk nie powie fizycznie „nie”, ale taka faktycznie jest odpowiedź na moje pytanie. W tym sensie różnice kulturowe przeszkadzają, więc ich świadomość jest istotna. Osoby zatrudnione w szeroko pojętej komunikacji, zajmujące się komunikacją nie tylko na zewnątrz organizacji, ale też wewnątrz, powinny wiedzieć, że są kultury wysokokontekstowe, w których komunikacja przebiega nie wprost, ważna jest gestykulacja i mimika, a są kultury niskokontekstowe, jak amerykańska, w której komunikat wydaje się bardzo klarownie, czasem za bardzo. Musimy być świadomi, że przykładowo Amerykanie po prostu tacy są. Mówią „ja”, a nie tak jak Japończycy, naród kolektywny – „my”, mogą obrazić bezpośredniością. Kiedy wiemy, jak jest i jak my jesteśmy z kolei przez inne kraje postrzegani, nie powinno być trudności komunikacyjnych. Świadomość różnic międzykulturowych to kolejne zadanie dla PR-owca. Sporo tego.

PRoto.pl: Jakie cechy japońskiej kultury biznesowej ceni sobie pani najbardziej?

J.C.: Tak jak wspomniałam, z Japończykami jest problem, jeśli chodzi o komunikacją wprost. To znaczy, że maile bywają niebezpieczne, mało z nich wynika. Ale zawsze można liczyć na wykresy i tabele. One jasno mówią, co mamy zrobić, żeby efekt był zadowalający. To wynika z wielkiej miłości Japończyków do cyfr. Ponadto cenię ich dokładność i skrupulatność. Na przykład aparat wydaje się gotowy do wejścia na rynek, tymczasem jedna część obudowy w jakimś procencie egzemplarzy jest niesprawna. Produkcja zostaje oczywiście wstrzymana. „Na żywioł” Japończyk na pewno nie idzie. Niekoniecznie Japończycy myślą w takiej sytuacji o potencjalnym kryzysie, który PR-owiec razem z resztą menadżerów z firmy musiałby zażegnać, takie działanie wynika raczej po prostu z ich mentalności.

Rozmawiała: Kinga Górka