Wywiad z... Kamilą Wierzbicką, Consulting Director Havas PR Warsaw, szefową Havas Peaks

Proto.pl: Oferta niedawno powstałego Havas Peaks oparta jest na autorskiej i wdrażanej dotychczas w USA oraz Australii metodologii Marian Salzman, CEO Havas PR US. Przybliżyłaby ją nam Pani w kilku zdaniach?

Kamila Wierzbicka, Consulting Director Havas PR Warsaw: W brandingu personalnym chodzi przede wszystkim o autentyczność i indywidualizm. Tym, co odróżnia Havas Peaks od tradycyjnych metod pozycjonowania liderów, jest rzeczywiście autorska metodologia opracowana przez Marian Salzman. Polska jest pierwszym krajem w Europie i trzecim na świecie, w którym zdecydowaliśmy się na jej wdrożenie. Opiera się na specyficznej analizie danych i informacji na temat postaci, a następnie wyprowadzeniu – dzięki szeregu narzędzi – indywidualnej strategii pozycjonowania, tzw. personal branding idea.

PRoto.pl: Czyli swoiste „pokaż swoją markę, a ja powiem ci, kim jesteś”?

K.W.: Raczej – sprawdźmy, jakie atrybuty ma Twoja marka obecnie i co docelowo chcesz przez nią powiedzieć. Naszym zadaniem jest natomiast ocena, czy i jakimi narzędziami możemy do tego doprowadzić.

PRoto.pl: Planują ją Państwo wdrożyć na polskim rynku od A do Z? Czy może będziemy mieli do czynienia z pewną wariacją na temat dostosowaną do naszych realiów?

K.W.: Oczywiście oferta Havas Peaks będzie sprofilowana pod kątem potrzeb menedżerów i osób publicznych w Polsce oraz dostosowana do specyfiki lokalnych mediów, rynku wydarzeń biznesowych i odbiorców.

PRoto.pl: W Stanach Zjednoczonych personal branding od dawna stanowi podstawę funkcjonowania rynku pracy. Mimo że u nas nie ma jeszcze tak ugruntowanej pozycji, można powiedzieć, że obecnie przeżywa renesans. Podkreślacie, że w najbliższych latach stanie się jednym z najistotniejszych elementów budowania reputacji organizacji. O jak dużej zależności mówimy (marka własna a wizerunek organizacji)?

K.W.: Mamy do czynienia z gospodarką opartą na reputacji. Wizerunek liderów to – obok powodzenia samej działalności organizacji i wartości, jakie za nią stoją – najważniejsza składowa wpływająca na percepcję firmy czy instytucji.

PRoto.pl: Dlaczego warto skorzystać z personal brandingu?

K.W.: Każdy z nas jest marką, którą kształtuje na co dzień. Profesjonalny personal branding umożliwia zbudowanie pożądanego wizerunku i zarządzanie nim tak, aby wspierał realizację celów biznesowych i osobistych.

PRoto.pl: Kogo szczególnie powinien zainteresować? Przedsiębiorców? Managerów? Szukających pracy?

K.W.: Dbałość o markę personalną powinna być naturalnym elementem codziennych zachowań, tak zawodowych, jak i prywatnych. Usługa zaawansowanego personal brandingu kierowana jest przede wszystkim do ludzi zarządzających organizacjami, menedżerów, osób publicznych, a także profesjonalistów, którzy planują zmiany i chcą, by marka osobista wspierała ich wprowadzenie.

PRoto.pl:  Czy polskie firmy są gotowe, by skorzystać z takich usług?

K.W.: Zdecydowanie tak. Polscy menedżerowie zdają sobie sprawę z wagi reputacji i jej wpływu na wartość spółki. W ramach działań public relations już są podejmowane działania z obszaru pozycjonowania liderów. Havas Peaks jest rozbudową tego obszaru, wzbogaconą o aspekt analityczny i strategiczny. Pierwsze reakcje po ogłoszeniu tej kompetencji już pokazują, że to bardzo potrzebna usługa.

PRoto.pl: Na ogół idealnym materiałem na twarz marki jest jej właściciel. Kiedy lepiej wybrać inne rozwiązanie?

K.W.: Decyzję determinuje tutaj kilka czynników, przede wszystkim pozycjonowanie marki, publiczność, do której kieruje ona przekaz, oraz skojarzenia, jakie chce budzić. W przypadku zmiennej struktury właścicielskiej czy zarządczej oparcie na niej długofalowej komunikacji może być ryzykowne. W niektórych przypadkach lepszym rozwiązaniem jest powiązanie brandu z rozpoznawalnym ambasadorem, innym razem – z wyselekcjonowaną grupą pracowników, którzy będą najlepiej komunikowali wartości, jakie dana marka utożsamia.

PRoto.pl: Jak budować osobistą markę w sieci? Internet nie zapomina. Od czego zacząć? Na co uważać potem?

K.W.: Przede wszystkim rzetelnie ocenić sytuację wyjściową, czyli zmierzyć się z tym, co o nas w sieci już jest i co w niej pozostanie. Dalsza praca to przede wszystkim decyzja, jak z tym kapitałem, mniej lub bardziej pozytywnym i rozpoznawalnym, pracować. Przygotować się do odpowiedzi na kwestie, które mogą budzić kontrowersje i pytania. Zadbać o spójną komunikację na profilach w mediach społecznościowych. Wreszcie – na bieżąco śledzić nowe materiały, reagować, być obecnym i konsekwentnym w swoich działaniach.

PRoto.pl: Większość ekspertów twierdzi, że jeśli ktoś decyduje się na połączenie swojego wizerunku z marką – nie ma już odwrotu. Od teraz zawsze będzie kojarzony z marką i każdy jego krok będzie miał wpływ na jej wizerunek…

K.W.: Niewątpliwie są takie przykłady, choć dowodów na skuteczne rozszerzenie marki, także personalnej, nie brakuje. Z pewnością trwałość połączenia pomiędzy osobą a marką korporacyjną zależy od doboru narzędzi, jakie zostały użyte do jego wytworzenia, oraz konsekwencji, z jaką działania te są prowadzone.

PRoto.pl: Po jakim czasie możemy spodziewać się pierwszych efektów?

K.W.: Proces budowania marki personalnej, tak jak korporacyjnej, to nie jest kwestia tygodnia czy miesiąca. To raczej pytanie o inwestycję i zaangażowanie. Podstawowa formuła współpracy w ramach Havas Peaks, po której możemy spodziewać się rezultatów, to pół roku, z czego pierwsze tygodnie muszą zostać poświęcone na rzetelną analizę i przygotowanie skrojonej na miarę strategii. Ostateczny rezultat będzie wypadkową czasu, skali zaangażowania oraz indywidualnych cech osoby, z którą pracujemy.

Rozmawiała: Edyta Skubisz