Wywiad z Krzysztofem Kaczmarem, dyrektorem Fundacji Kronenberga przy Citi Handlowy

Redakcja PRoto: Jaka jest, Pana zdaniem, rola fundacji korporacyjnej w instytucji finansowej?
Krzysztof Kaczmar: Zainteresowanie firm w Polsce strategicznym podejściem do społecznego zaangażowania rośnie od kilku lat bardzo wyraźnie. Według raportu Banku Światowego z 2005 r., ponad 80% firm w naszym kraju angażuje się w przedsięwzięcia społeczne. Przedsięwzięcia te oczywiście różnią się od siebie skalą zaangażowania a nawet jakością. Nie jest łatwo zbudować strategię społecznego zaangażowania firmy w taki sposób, aby nie tylko wspierała cele społeczne, ale również budowała wizerunek firmy, a nawet wspierała cele biznesowe. Jednym z narzędzi służących realizacji takiej strategii jest własna fundacja korporacyjna.

Miarą roli i sukcesu fundacji korporacyjnych niech będzie fakt, że jeszcze dziesięć lat temu istniało w Polsce zaledwie kilka takich instytucji, tymczasem obecnie działa ich niemal 60. Gdyby porównać tę liczbę do tak „CSR-owo” rozwiniętego rynku jak Wielka Brytania gdzie jest ich ok. 130 to, polski rynek fundacji korporacyjnych wypada bardzo dobrze, a ich rola wydaje się być doceniana przez firmy.

Red.: Czy prowadzą Państwo badania nt. rozpoznawalności marki Bank Citi Handlowy i mogą Państwo powiedzieć, że ta rozpoznawalność wzrosła odkąd istnieje fundacja?
KK: Bank prowadzi regularne badania rozpoznawalności marki i na ich podstawie podejmuje działania umacniające jego wizerunek. Nie prowadzimy badań mających wykazać bezpośrednią korelację działalności Fundacji Kronenberga z marką banku. Kilka lat temu dokonaliśmy rebrandingu Fundacji na wskazujący bezpośrednie powiązanie z naszym Fundatorem (Fundacja Kronenberga przy Citi Handlowy). Ponadto część działań społecznych prowadzimy wspólnie z bankiem.

Tak jest w przypadku programu ekologicznego „Więcej drzew dzięki Tobie” zachęcającego klientów banku do zamiany wyciągów papierowych na elektroniczne, czy też w przypadku jednego z projektów wolontarystycznych „Dzień Citi dla Społeczności”. W naszej działalności skupiamy się na jak najlepszym wykorzystaniu środków będących w naszej dyspozycji tak, aby budować nowoczesne, efektywne, a przez to dobre wizerunkowo programy społeczne. Nasze działania były wielokrotnie nagradzane prestiżowymi nagrodami honorującymi działalnośc społeczną. Wystarczy jedynie wymienić niektóre z nich „Pro Publico Bono”, „Dobroczyńca Roku”, „Mecenas Kultury” czy „Mocni Wizerunkiem”.

Red.:W jaki sposób fundacja korporacyjna prowadzona przez bank wpływa na jego wizerunek w dobie kryzysu finansowego?
KK: Z całą pewnością bardzo pozytywnie. Fundacja korporacyjna o ugruntowanej pozycji na rynku, działająca wiarygodnie poprzez realizację przynoszących wymierne korzyści społeczne długofalowych programów, staje się instytucją trwale wspierającą wizerunek swojego fundatora. Również w trudnych czasach, a może zwłaszcza wtedy kiedy firma szczególnie skupia się na trudnej sytuacji rynkowej, to fundacja i jej działanie jest „ludzką twarzą biznesu”

Red.:Jaki ma wpływ zorganizowany wolontariat pracowniczy na jakość wykonywanej przez pracowników banku pracy?
KK: Wszystkie znane mi wyniki badań wpływu wolontariatu pracowniczego wskazują same pozytywy jako efekty zaangażowania pracowników. Specjaliści mówią o lepszej komunikacji, o rozwoju empatii w wyniku pracy np. z osobami niepełnosprawnymi, o nabywaniu nowych umiejętności organizacyjnych, czy wreszcie o integracji zespołów pracowników angażujących się wspólnie np. w remonty domów osób ubogich czy malowanie sal szpitalnych. Te wszystkie nowe cechy i umiejętności są przenoszone również do środowiska pracy.

Red.:Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez firmy organizujące wolontariat pracowniczy?
KK: Najczęstsze błędy to te wynikające z tendencji do działania „na skróty”. To przekonanie że wolontariat to najprostsza do zorganizowania forma działalności społecznej firmy, bo wystarczy chwytliwa akcja i wszyscy, którzy mają jakieś ludzkie odruchy natychmiast się zaangażują. Tymczasem jest odwrotnie. Wolontariat to działanie wymagające bardzo dobrego przygotowania komunikacyjnego – aby pracownicy mieli pewność co do czystych intencji ich firmy, organizacyjnego – pracownik, który odczuje, że marnotrawi swój czas więcej nie zostanie wolontariuszem. Nie da się zbudować takiego programu „przy okazji”.

Red.:Co poradziłby Pan firmom, które jeszcze go nie wprowadziły, ale chciałyby to zrobić?
KK: Czynników sukcesu programu wolontariatu pracowniczego jest kilka. Po pierwsze: niezbędna jest osoba lub osoby, które zajmują się rozwojem programu i nie dzielą swojego czasu na inne obowiązki zawodowe. Po drugie firma nie może myśleć – a ta pokusa jest dość powszechna – że skoro wolontariat to praca bezpłatna, to na pewno taki program nic nie kosztuje. Kosztuje i to niemało. Trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, czy firma jest na to gotowa. Program o takiej skali jak w Citi Handlowy pochłania rocznie kilkaset tysięcy zł.

Kolejna sprawa – może zresztą nawet najważniejsza – to zaangażowanie kadry kierowniczej. Jeżeli zarząd wspiera takie działania, daje przykład, to menedżerowie niższego szczebla mają jasny komunikat, że gdy pracownicy chcą coś robić społecznie, to nie jest to ich fanaberia, tylko działanie wpisane w politykę firmy.

I ostatnia rzecz, która jest moim zdaniem niezbędna: współpraca z instytucją, która zajmuje się statutowo wolontariatem. Takie organizacje wiedzą, jak to robić i jak o tym mówić. Bo to przecież także sprawa komunikacji. Na przykład Centrum Wolontariatu, główna instytucja zajmująca się popularyzacją wolontariatu w Polsce - mówi językiem organizacji pozarządowych, do których mają trafić wolontariusze z firmy. Znane mi próby dogadania się z organizacjami z poziomu menedżera firmy, bez znajomości specyfiki działania organizacji, kończyły się porażką.

Wolontariat pracowniczy jest spoiwem dobrze funkcjonującego programu społecznego zaangażowania instytucji, dlatego warto w niego inwestować.

Red.:Jak ocenia Pan przyszłość fundacji korporacyjnych w Polsce?
KK: Oceniam, iż rynek fundacji korporacyjnych nadal będzie się w Polsce rozwijał bardzo dynamicznie, gdyż ich działalność przynosi wszystkim wymierne korzyści.

Działania społeczne prowadzone za ich pośrednictwem są dla firm opłacalną formą promocji wizerunkowej, bowiem koszt prowadzenia programu społecznego jest dużo niższy aniżeli koszt kampanii reklamowych. Jednocześnie konkretne rezultaty społeczne wynikające z działalności fundacji korporacyjnych powodują, że takie instytucje nie przestają spełniać swojej dobroczynnej misji.
Rozmawiała Kinga Kubiak