Wywiad z... Maciejem Szaroletą, brand PR directorem w Hill+Knowlton Strategies, o kontrowersyjnej kampanii Heyah z wizerunkiem Lenina

PRoto.pl: Jak Pan ocenia najnowszą kampanię Hayah z wizerunkiem Lenina? Czy zostały przekroczone granice?

Maciej Szaroleta, brand PR director w Hill+Knowlton Strategies: Tu nie chodzi o granice tylko skuteczność. Pytanie brzmi: w jaki sposób  „zagrało” to dla marki. I tu mam mieszane uczucia. Z jednej strony wszystko z pozoru pasuje: operator przygotował rewolucyjną ofertę i potrzebował rewolucyjnej ikony. Sięgnął więc po Lenina kontrowersyjnego dla ludzi, którzy i tak nie są jego konsumentami. Patrząc głębiej, mam jednak wątpliwości. Największa dotyczy długofalowego wpływu na markę, całej debaty, która przetoczyła się przez ostatnie tygodnie przez media, szczególnie społecznościowe. Mocno zaktywizowały się środowiska niechętne nie tylko komunistycznym ikonom, ale także marketingowi i producentom w ogóle. Bycie anty-heyah stało się bardzo „cool”. Chyba nie o to chodziło marketerowi.

PRoto.pl: Postać Lenina nie jest dobrze kojarzona. Czy od początku ta kampania nie była skazana na niepowodzenie i na oburzenie ludzi?

M.S.: Tu kolejna wątpliwość. Z jednej strony, grupie docelowej Lenin nie kojarzy się pewno z niczym konkretnym poza hasłem „rewolucja”. Z drugiej, postać ta jest wybitnie źle kojarzona w konserwatywnych środowiskach bardzo aktywnych w internecie. Po stronie sprzeciwu stanęły potężne grupy bardzo zmotywowanych i świetnie znających narzędzia społecznościowe rebeliantów. Po stronie reklamy stanęli…ludzie reklamy. Ta walka od początku była nierówna.

PRoto.pl: Heyah zwraca się głównie do młodych ludzi, którzy niekoniecznie muszą negatywnie odbierać tę kampanię. Może jednak kampania miała szansę na biznesowy sukces?

M.S.: No, właśnie - większa część młodych ludzi „niekoniecznie negatywnie odbiera kampanię”. Nie odbiera jej też prawdopodobnie jako genialnej – wartej chwalenia i obrony. Druga strona oparła się, natomiast, o hasła „prawdy i słuszności”. W rezultacie jedyna rewolucja, która miała ostatnio miejsce zdarzyła się na Facebooku. Pałac Zimowy został zdobyty i Heyah zrezygnowało z kontrowersyjnej kampanii.

PRoto.pl: Czego należy unikać w kampaniach?

M.S.: Rzeczy, które działają na niekorzyść marki. Potrzebna jest ciągła analiza nie tylko tego, co ważne dla konsumenta, ale dla całego otoczenia, w którym ten konsument się porusza. Dziś, jak nigdy wcześniej, trzepot skrzydeł motyla na Facebooku czy blogu może wywołać trzęsienie ziemi w potężnej międzynarodowej korporacji. Warto wspomnieć choćby ikoniczne już starcie Jeffa Jarvisa i społeczności internetowej z wielkim Dellem zakończone zwycięstwem tego pierwszego. Trzeba doskonale znać te mechanizmy, rozumieć sposoby, w jakich działa dziś opinia publiczna, określić rzeczy, które mogą ją negatywnie poruszyć przeciwko marce i po prostu starać się unikać tych rzeczy. Nie ma uniwersalnego katalogu. Każda marka ma swój własny.

PRoto.pl: Czy Komisja Etyki Reklamy wprost zabrania takiej formy reklamy, jaką zrobiła Heyah?

M.S.: Z tego, co się orientuję Kodeks Etyki Reklamy nie odnosi się do podobnych przypadków. Trudno tu na przykład mówić o nawoływaniu do przemocy, gdyż Lenin użyty jest, w założeniu, jako symbol rewolucji w ofercie, a nie postać historyczna.

PRoto.pl: Czy Heyah dobrze zrobiła, tak szybko wycofując się z kampanii? Może mogła postąpić inaczej?

M.S.: Myślę, że marketer postąpił bardzo rozsądnie. Zorientował się, że każdy kolejny dzień tego społecznościowego nalotu dywanowego jest coraz cięższy i może mieć nieprzewidziane skutki. Tak to dzisiaj działa. Równie dobrze, po kilku kolejnych dniach kampanii mogli mieć przeciwko sobie pół internetu, a wraz z nim poważnie zagrożoną reputację i stabilność biznesową marki. Kontynuowanie obarczone było dużym ryzykiem. Przerwali emisję spotu i ataki ustały.

PRoto.pl: Czy Heyah może dużo stracić wizerunkowo na tej kampanii?

M.S.: Trudno powiedzieć, aczkolwiek łatka „totalitarnej marki”, którą teraz do niej przyczepiono z racji na swoją prostotę i plastyczność będzie trudna do całkowitego usunięcia. Wszystko jednak jest do odrobienia. Nie z takich kryzysów marki wychodziły obronną ręką, a nawet wzmocnione. Potrzeba jednak wnikliwej wiedzy o tym, jak działają dziś społeczności, dużo uwagi, konsekwencji i bezkompromisowej wierności swoim wartościom i swojej opowieści.

Rozmawiała: Kinga Górka