Wywiad z... Maliną Wieczorek, właścicielką agencji TELESCOPE, o kampaniach społecznych

PRoto.pl: Kampania społeczna przeciwko homofobii wyprodukowana przez grupę artystyczną La Camera Independent raczej zszokowała niż „pouczyła”. Jak Pani ocenia tę kampanię? W jaki sposób najlepiej poruszać takie ciężkie tematy?

Malina Wieczorek, właścicielka TELESCOPE: Na pewno jest głosem w dyskusji, zachęca do niej, co widać na forach. Często to nasze lęki i nieznajomość tematu powodują takie a nie inne podejście, definiowane przez strach. Tu wybrano formę etiudy filmowej, a nie czystej reklamy. Świetna obsada, ale dla mnie czegoś brakuje. Teza, że wszędzie się widzi homoseksualizm dotyczy wąskiego grona, obsesyjnie reagującego na życie, a większość po prostu nie radzi sobie z tematem i dla tej większości nie ma konkretnego pytania, na które widz ma sobie odpowiedzieć. Ale cieszę się, że takie tematy są poruszane, bo my jako społeczeństwo musimy mieć odwagę rozmawiać o wszystkim, bez strachu, że nas  np. „zarazi”. To dotyczy  wszystkich tematów trudnych: chorób, wykluczenia, mniejszości, niepopularnych tez  światopoglądowych.

PRoto.pl: Co jest najtrudniejsze w tworzeniu kampanii społecznych? Co decyduje o tym, że można uznać kampanię za udaną? Czy w ogóle da się to sensownie zmierzyć?

M.W.: Jeśli chodzi o trudność, to zawsze ważny jest dobrze sprecyzowany insight i oczywiście uczciwe podejście do tematu. Zresztą światowa reklama idzie w dobrym kierunku, wystarczy przejrzeć kampanie nagrodzone w tegorocznym Cannes, reklamy bardzo blisko człowieka, prawdziwe, wrażliwe. Do pomiarów służą specjalistyczne badania konsumenckie i warto żeby organizatorzy kampanii o nich pamiętali planując budżety.

PRoto.pl: Czy są takie kampanie, na które polscy odbiorcy nie są jeszcze gotowi?

M.W.: Ryzykowne są te, które używają przemocy jako środka wyrazu, pokazują krew. A nieraz ma to sens – np. jeśli sprawa dotyczy molestowanych, dręczonych dzieci, zabójstw, ostrych patologii, wówczas należałoby pokazać zdjęcia policyjne, bez owijania w bawełnę, bo niektórych tematów nie można zmiękczać. Natomiast źle reagujemy na „krwawe” kampanie drogowe, tu inna forma perswazji jest potrzebna.

PRoto.pl: Które kampanie należą do najlepszych Pani zdaniem? A które uważa Pani za nieudane?

M.W.: Jeśli Pani pozwoli odpowiem dobrym przykładem z własnego podwórka.Dla mnie ciekawą i bardzo dobrze prowadzoną kampanią jest „Ciśnienie na życie” dla Polpharmy. TELESCOPE odpowiada tu za strategię i kreację ATL/BTL. Komunikacja nastawiona na bliskość, na dbanie o drugą osobę, matkę, ojca, męża, żonę, na zachętę do badań, tak aby wspólne życie mogło trwać jak najdłużej. Ale w tej kampanii przez rok są prowadzone badania ciśnienia krwi, plan obejmuje 200 tys. nieodpłatnych badań, co więcej klient od każdego badania przekazuje dodatkową złotówkę na rzecz Kliniki Zdrowego Serca w Zabrzu. Oprócz kampanii i w konsekwencji promocji własnego produktu (leku) mamy tu genialne działanie PR i CSR.

Światowym dobrym przykładem jest spot DOVE „Real Beauty Sketches” stworzony przez agencję Ogilvy and Mather, ukazujący jak kobiety postrzegają siebie oraz jak inni je widzą. Okazuje się, że gdy same mamy o sobie opowiedzieć do głosu dochodzą kompleksy i negatywna samoocena, w większości mocno wyolbrzymiona. A może też nieumiejętność cieszenia się własnym ciałem, tak wpisana w naszą kulturę. To mądra kampania o pięknu na zewnątrz i w środku, o samoakceptacji, zgodzie na siebie i na świat. Całość jest częścią realizowanej od 2004 roku „Kampanii na rzecz prawdziwego piękna”, której celem jest obalenie krzywdzących stereotypów mówiących, że piękno jest tylko chude, młode i gładkie.

PRoto.pl: Coraz częściej obserwujemy niestandardowe formy przekazu, czyli stosowanie ambientu czy marektingu partyzanckiego. Czy będą one coraz częściej wykorzystywane? Czy to dobra droga?

M.W.: To droga, której już nie da się uniknąć, jest naturalnym składnikiem większości kampanii, szczególnie społecznych. Pewnie dlatego że wydaje się być bliżej człowieka, prowokować dialog ze społeczeństwem na wszystkich jego poziomach.

Fajną, niestandardową akcją była kampania „Godne dzieciństwo” dla PCK. W salonach m.in. T-mobile pojawiły się talerze z rosołem, a w sklepach Monnari zestawy z kotletem mielonym, ziemniakami i surówką. Akcja pokazywała kontrast między potrzebami klientów a potrzebami niedożywionych dzieci, zachęcała tych pierwszych do wysłania SMS-a, z którego dochód wspiera działalność PCK.

PRoto.pl: Czy można powiedzieć, że przekaz, który budzi kontrowersje jest udaną kampanią? Reklama Mercedesa z Hitlerem w tle wywołała wielką dyskusję i poruszyła wielu ludzi. Dla marki to wątpliwa reklama, ale może i tak można uznać, że reklama spełniła swoje zadanie?

M.W.: Inspiracją do powstania tego nieoficjalnego spotu jest hasło reklamowe, które brzmi: „Mercedes: Wykrywa zagrożenia zanim się pojawią”. Filmowo świetne, ale… czy możemy być egzekutorami tego świata? Pewnie większość odpowiada „nie”, stąd poruszenie odbiorców. Myślę, że na sprzedaż aut nie miało to wpływu. Natomiast bardzo ciekawy byłby nurt, w którym globalne marki miałyby odwagę dawać swoje logo do produkcji, które stawiają tyle pytań co ta. Ja bym sobie tego życzyła. Tak marka staje się w pewnym sensie mecenasem współczesnej rozmowy o etyce. I za to wielkie brawa dla Mercedesa.

PRoto.pl: A jak wygląda sprawa budżetów przeznaczanych na kampanie?

M.W.: Oj, to trudne pytanie, ponieważ teraz kampaniami społecznymi nazywamy te realizowane przez podmioty pozarządowe z pieniędzy własnych (niskobudżetowe), ze źródeł publicznych, europejskich oraz te których strategia komunikacji wynika z problemów społecznych, a są kampaniami firm komercyjnych. Budżety wahają się od kilkudziesięciu do kilkuset  tysięcy złotych. W tych ostatnich dochodzą jeszcze płatne media.

Tworząc typową kampanię społeczną, tzn. taką realizowaną na potrzeby organizacji pozarządowej lub podejmującej ważki temat społeczny, szukamy partnerów. Bardzo ważną rolę odgrywają tu media, których bezpłatny udział jest bezcenny. Kampania musi być w jakimś stopniu nowatorska, ciekawa, dobrze, żeby - oprócz problemu - pokazywała jakieś wyjście, światło w tunelu. Nasza kampania SM - Walcz o siebie, mówiącą o stwardnieniu rozsianym, chorobie nieuleczalnej, ale jeśli dobrze prowadzonej, pozwalającej większości osób z SM na normalne funkcjonowanie, jest dobrym przykładem działania, które zrzeszyło tysiące pacjentów, kilka organizacji pozarządowych, ekspertów, biznes i właśnie media, których wartość można wyliczyć na ponad 5 mln złotych. Do 2 edycji tej kampanii nowi partnerzy sami się zgłaszali. Przy każdej okazji wszystkim bardzo dziękuję za takie zaangażowanie.

Rozmawiała Kinga Górka