Wywiad z... Mariuszem Plebanem i Dorotą Bieniek-Kaską z Multi Communications o „młodym” vs. „starym” PR, niemoralnych propozycjach i sile marki

PRoto.pl: Z badania „Idealny Pracodawca”, przeprowadzonego przez firmę Universum wynika, że studenci humanistycznych kierunków najchętniej zostaliby PR-owcami, zarabiającymi 2,7 tys. na rękę miesięcznie. Marzą też o elastycznych godzinach pracy i nieograniczonym dostępie do social mediów. Jak to się ma do rzeczywistości?

Mariusz Pleban, prezes Multi Communications: Generacja, która w tej chwili wchodzi na rynek pracy, to de facto ci, którzy właściwie zostali „wychowani” na mediach społecznościowych i są do nich bardzo przyzwyczajeni. Dlatego to oczywiste, że oczekują od firmy, by zapewniła im do nich dostęp. Rzeczywistość może być natomiast trochę inna niż adept sztuki PR to sobie wyobraża. Dlaczego? PR to nie tylko media społecznościowe. Trzeba zdawać sobie sprawę z tego, że media społecznościowe mogą być w naszej branży kanałem: priorytetowym, wspomagającym albo w ogóle nie odgrywać żadnej roli – decyduje o tym klient, mimo tego że agencja rekomenduje coś zupełnie odwrotnego. Myślę, że oczekiwanie tego, by w pracy mieć nieograniczony dostęp do mediów społecznościowych, jest zdrowe.

Rośnie nam teraz pokolenie, które moim zdaniem z jednej strony ma zbyt wygórowane oczekiwania, a z drugiej chciałoby ponosić w pracy relatywnie niskie koszty. Realia będą natomiast wypośrodkowywać, równoważyć te dwa elementy. Np. w naszej firmie pracownicy mogą korzystać swobodnie z mediów społecznościowych. Pojawia się jednak pytanie, czy zawsze mają czas, by sprawdzić swoje konto na Facebooku. Ewidentnie jest to kwestia względna, zależna przede wszystkim od tego, jak dużo jest realizowanych projektów.

PRoto.pl: Według autorów raportu oczekiwania studentów są i tak nieco zaniżone, głównie przez kryzys, dlatego częściej godzą się np. na umowy śmieciowe. Ale zmiany widać też po stronie agencji. Są one raczej skłonne zawierać kontrakty projektowe niż umowy długofalowe. Czy to oznaka tego, że branża dojrzewa, a klient jest coraz lepiej wyedukowany, a może klient w takich rozrachunku ostatecznie traci?

M.P.: W minionym roku komentowałem raport publikowany na łamach Pulsu Biznesu. Powiedziałem wówczas, że konstrukcja kontraktów zmienia się i będzie się zmieniać. Podkreślałem, że idea umów full service będzie się przekształcać w kierunku case to case lub w kierunku projektów stałych, ale posiadających duży udział case to case. Co to oznacza w praktyce? Agencja może podpisać z klientem umowę na jakimś stałym poziomie, a w ramach godzin czy określonych potrzeb działać w jednym miesiącu więcej, a w drugim mniej. W ten sposób rozwija się m.in. rynek amerykański, który moim zdaniem wytycza kierunek prac polskich agencji, dlatego że my dochodzimy do tego samego po 3-5 latach.

Inwestycja moich kolegów z USA w czytniki do kart kredytowych w biurach pokazała, do jakiego poziomu dążymy, jeżeli chodzi o szanowanie kontraktu. To już nie jest tylko umowa na poziomie kilkudziesięciu tys. złotych za ileś godzin pracy dziennie, ale jest to kontrakt za np. 3 godziny konsultacji, które są realizowane w biurze agencji. Czy to oznacza, że agencje mniej zarabiają? Skądże znowu! Zmienia się jedynie struktura portfela przychodów. Kilka lat temu było więcej umów stałych, a dziś mamy coraz więcej umów na poziomie casów, a nawet sub-casów. Jednak wciąż pojawiają się pytania w stylu: „No dobrze, ale jak to jest? Czy przychodzi do was klient z ulicy, prosi o poradę PR-ową i wyciąga z kieszeni kartę kredytową?”. Odpowiedź brzmi: nie. To jest tak, że przychodzi klient, który woli „przepuścić” te kilka godzin przez swoją służbową kartę kredytową i od razu mieć to zabudżetowane w wydatkach. Agencja z kolei ma w ten sposób jedną wpłatę więcej na koncie. Nie ma zatem długiego oczekiwania, kontrakt jest mały, więc nie przechodzi przez różne poziomy akceptacji. Co się tak sprzedaje? To może być np. porada w zakresie wizerunku. Ktoś przychodzi i mówi: „Mam jutro przemowę, popracujmy jutro 2-3 godziny przed tym wystąpieniem”. Z pewnością za jakiś czas będziemy mieli terminal w naszej firmie. Na razie trudno jest określić dokładnie, kiedy, ale nie ma wątpliwości – będziemy stosować to rozwiązanie, bo mamy już klientów, którzy chcieliby korzystać z takiej formy płatności.

PRoto.pl: Czyli taka inicjatywa coraz częściej jest po stronie klienta…

Dorota Bieniek-Kaska, PR department director w Multi Communications: Tak, to w dużej mierze zależy od klienta. Jest to związane nawet nie z samą firmą, tylko z osobą po stronie klienta, która ma różne oczekiwania. Wśród klientów naszej agencji są zarówno tacy, którzy czują się bezpiecznie, mając stały zespół przez 5 lat, a są też inni, którzy mówią, że zmiana jest korzystna. Dlaczego? Kolejny zespół może zupełnie z innej perspektywy spojrzeć na dany temat, wnieść bardzo dużo świeżości i energii, co spowoduje, że przez cały okres współpracy ten projekt będzie się dynamicznie rozwijał.

Myślę jednak, że to nie do końca jest tak, że ten model współpracy tak mocno się zmienił i np. agencje są skłonne zatrudniać wyłącznie freelancerów lub realizować krótkoterminowe projekty. Większość szanowanych agencji, które mają dobrą renomę, woli mieć pewność co do tego, że ma stały, sprawdzony zespół pracowników i nie wpada w panikę w momencie, gdy pojawiają się nowe projekty. Zachodzące zmiany wymusza po prostu rynek – dziś pracujemy w większej mierze na projektach. Takie podejście już dawno powszechnie stosowano np. w USA, zaś zarządzanie projektem jest główną kompetencją każdego managera i PR-owca. Zdarza się, że prowadzony projekt czasami trwa rok, dwa lata, a czasami trzy miesiące – w zależności od tego, jaki cel mamy do osiągnięcia. Wcześniej większość firm wchodzących na polski rynek musiała pracować na swój wizerunek. Dziś, gdy mają stałą, ugruntowaną pozycję, raczej zajmują się projektami związanymi z usługami i produktami.

Proto: Na ile na taki wizerunek agencji wpływa ocenianie jej przez swoich pracowników w sieci? Badania podają, że branża marketing/PR/reklama jest oceniana najchętniej, ale jednocześnie zbiera najgorsze opinie.

D.B.K.: Nasza firma nie boryka się z tym problemem, bo jedyny komentarz, jaki się pojawił na naszym profilu w GoldeLine był bardzo neutralny. „To nie firma dla każdego” – głosił wpis. Moim zdaniem tak można powiedzieć o każdej agencji. Oczywiście każda taka opinia wpływa na wizerunek pracodawcy i czasami marketing szeptany, poczta pantoflowa może jej naprawdę zaszkodzić. W sieci spotykam się z różnymi opiniami i ludzie mają pełne prawo, by je wystawiać. Agencje muszą dbać o to, by te negatywne wpisy minimalizować, ale to jest kwestia zarządzania, wartości, które ta firma pielęgnuje i tego, czy pracownicy przede wszystkim są tak przyjmowani, żeby pasowali do kultury organizacyjnej firmy. Z mojego punktu widzenia duży problem polega na tym, że firmy niejednokrotnie przyjmują do pracy osoby dlatego, że jest taka nagła potrzeba – szybko kogoś przyjmują, bo ktoś się zwolnił i nie patrzy się wtedy na to, czy ta osoba pasuje do firmy. Zazwyczaj taki niezadowolony pracownik to ten, który został źle dopasowany do kultury organizacyjnej firmy. Jeżeli mamy wspólne cele i wyznajemy te same wartości, jako pracodawca i pracownik, to nie ma takiej szansy, żeby ktoś opuścił firmę i powiedział, że jest beznadziejna i nie warto w niej pracować.

M.P.: Zastanawiające jest to, dlaczego to PR-owcy najczęściej źle mówią o swojej branży…

D.B.K.: Dlatego, że PR-owcy wiedzą, jak to zrobić, a przedstawiciele innych profesji czy zawodów już nie koniecznie mają wiedzę, np. jakich narzędzi użyć do oceny pracodawcy.

M.P.: Jak płynie z tego wniosek? PR-owcy rzeczywiście znają się na mediach społecznościowych. To dobrze dla PR-u, bo część naszego biznesu oparta jest właśnie na nich. Z drugiej strony obserwując rynek, widzimy, jak źle może się to skończyć dla kogoś, kto nie ma choćby podstawowej wiedzy, jak media społecznościowe kontrolować i jak uczestniczyć w tym dialogu.

D.B.K.: To zjawisko wynika niejako z cyfryzacji. Coraz mniej rozmawiamy i mamy coraz większe trudności w mówieniu wprost, co nam się podoba, a co nie. My jesteśmy innym pokoleniem – ja na przykład jestem jeszcze nauczona rozmawiać o problemach. Ale pokolenie pracowników, którzy wchodzą teraz na rynek, woli reagować emocjonalnie i okazywać te emocje np. w sieci, bo tak jest łatwiej. Dlaczego? Nikt nie sprawdzi, że to ja. Każdy, kto nie ukrywa swoich poglądów, prostu przyjdzie albo oficjalnie napisze list, a w sieci zazwyczaj mamy do czynienia z anonimami.

PRoto.pl: No tak, ale – jak informuje GoldenLine – są one jednak wpisami, które dają pracodawcy możliwość odpowiedzenia na zarzut. Pełnią funkcję porady.

M.P.: Nie da się nie zauważyć, że wszyscy zaczynamy upubliczniać swoje problemy. Media społecznościowe umożliwiają nam to w 100 proc. Nie chodzi tylko o pokazanie tego, co zjadłem dziś na śniadanie albo jak fajnie bawiłem się na imprezie swojego dziecka, ale w grę wchodzą też problemy czysto zawodowe. Biznes, a zwłaszcza działy HR oraz prawnicy firm będą podążać w kierunku zmian różnego rodzaju umów o zatrudnieniu. Chociażby w celu zweryfikowania tego, co pracownik pisze w mediach społecznościowych. Ważną rolę zacznie odgrywać również kontrolowanie reakcji przedsiębiorstw na wpisy na ich temat. Nie będziemy już sobie skakać do gardeł, tylko traktować tego rodzaju komunikację jako nową, normalną sytuację. Jeżeli to zjawisko już dziś ma tak dużą skalę, to trzeba mieć świadomość, że coś w komunikacji na linii pracodawca – pracownik zmieniło się na dobre.

PRoto.pl: Wyobrażacie sobie państwo zatem komunikację w PR bez social mediów?

M.P.: Jestem w stanie wyobrazić sobie naprawdę wiele rzeczy… ale myślę, że w tej chwili to jest niemożliwe…

D.B.K.: To byłoby cofanie się. Dzięki mediom społecznościowym nie ma już granic. To powoduje, że nagle nie widzimy już tylko Polski, widzimy cały świat i jednocześnie mamy dostęp do takich informacji, o których jeszcze kilka lat temu mogliśmy tylko marzyć. Myślę, że media społecznościowe to już integralna część naszego życia. Moja 14-letnia córka, nie może się dziś żyć bez Facebooka – za jego pomocą m.in. komunikuje się ze znajomymi i pomaga rozwiązywać kolegom zadania domowe. Gdybym musiała jej teraz nagle powiedzieć, że Facebook zniknie, to byłoby to nielogiczne i anormalne.

PRoto.pl: Czy CSR w Polsce jest równie mocno zakorzeniony? K. Pilaszek w swoim blogu zaczepnie zapytał, czy CSR rzeczywiście opłaca się wszystkim firmom? Wspomniał o BP, które chce być tak zielone, jak jego logo, a mimo to jego działania nie uwiarygodniają firmy w oczach konsumentów i interesariuszy…

D.B.K.: Wiedza na temat CSR-u jest w naszym kraju wciąż mała, doświadczam tego w codziennej pracy. Okazuje się, że dla firmy CSR bardzo często sprowadza się do pojedynczych działań w stylu „zróbmy coś fajnego” np. charytatywnie. Sporadycznie firmy mają opracowaną profesjonalną strategię społecznej odpowiedzialności. Często najpierw podejmowana jest jakaś inicjatywa, a dopiero później dochodzi się do wniosku, że to CSR i można by prowadzone działania uporządkować i przygotować strategię. Tego rodzaju praktyki wskazują, że generalnie wiemy o tym ciągle niewiele. CSR ma nam przynieść ostatecznie korzyści finansowe, ale jak każde działanie, musi mieć plan, żeby ten cel był osiągalny. Problem polega na tym, że wciąż nie podchodzimy do tego zagadnienia strategicznie, tylko chaotycznie. Do tego wniosku dochodzi też Krzysztof Pilaszek na blogu – firmy w pewnym momencie ostatecznie stwierdzają, że ten CSR im się opłaca, bo zrobiły coś, co sprawiało, że są dobrze postrzegane w otoczeniu. Dlatego przedsiębiorstwa zaczynają też coraz wyraźniej widzieć potrzebę planowania takich działań, zmiany te zachodzą jednak naprawdę powoli.

M.P.: Kwestia CSR jest też mocno skorelowana z mediami społecznościowymi. Patrząc na temat zdroworozsądkowo, można zauważyć, że media społecznościowe dają szybszy feedback. O co chodzi? Otóż bardzo często wprowadzenie działań CSR było postrzegane jako koszt, koszt niepotrzebny z punktu widzenia przedsiębiorstwa, bo na feedback w jego przypadku trzeba długo czekać.

Media społecznościowe dają teraz możliwość, że jeśli chcesz robić coś dobrego, to zostanie to natychmiast zauważone i równie szybko wróci informacja zwrotna do nadającego ten komunikat. Być może, jeżeli taka informacja trafi też od razu do decydenta firmy, która podejmuje działania CSR i zostanie zauważone, że to działa, to społeczna odpowiedzialność biznesu będzie postrzegana jako opłacalna. W tym przypadku decydent będzie dalej badać, ale będzie już widzieć obiekt, który chce zbadać. A jak zechce już zbadać, to znaczy, że zainwestuje trochę czasu i trudniej będzie mu się wtedy wycofać. Zachodzi tu zasada konsekwencji, a to bezsprzecznie pozytywny wynik współistnienia tych dwóch światów.

Kolejna sprawa jest taka, że teraz CEO, którzy prowadzą duże biznesy, to już inna generacja. To ludzie, którzy mają po 35-40 lat, a nie ponad 50 i wiedzą już ze szkoły, czym jest CSR i zdają sobie sprawę z tego, że on jednak działa, przez co sami chętniej się w niego angażują. To jest duża szansa dla społecznej odpowiedzialności biznesu.

D.B.K.: Proszę spojrzeć na giełdę. Chyba nie ma teraz spółki, która chcąc podnieść swoją wartość, nie inwestowałaby w CSR. To potwierdza tę potrzebę i pokazuje, że to się opłaca i wpływa na efekt biznesowy. Bo czym mamy lepszy wizerunek, tym lepsza jest wartość na giełdzie. De facto na koniec lepiej zarabiamy.

PRoto.pl: Nawiązując do giełdy: zainwestowaliby państwo w Facebooka czy tak jak media zagraniczne uważają państwo jego wejście na giełdę za „przekręt stulecia”?

M.P.: Dla mnie to było ogromne światowe badanie wartości marki, a nie spółki nawet. W tym przypadku ludzie, którzy są wyznawcami, fanami danej marki, zagłosowali chęcią zdobycia pewnego trofeum, jakim było posiadanie pakietu akcji. Sprawa ceny wtedy automatycznie staje się mniej ważna, jest to ta dodatkowa marża za silną markę, którą się zdobywa. To był ten case. Czy bym zainwestował? Za jakiś czas pewnie tak…

PRoto.pl: Wracając do bolączek branży – ciągle nie może ona poradzić sobie z kradzieżą pomysłów. Co może temu zaradzić?

M.P.: Bezustanna edukacja, że niektóre rzeczy się nie opłacają. To nic innego jak budowanie relacji z otoczeniem. Jeżeli nawet „jedzie się” po tak zwanej „bandzie” i nadal będąc w granicach prawa, wchodzi się w pewien konflikt moralny, to trzeba mieć świadomość tego, że konflikt rodzi negatywne emocje, które mogą odbić się w przyszłości na naszym dobrym imieniu. Bo nikt nigdy nie wie, jak będzie zależny od danego interesariusza. Kto wpłynie – negatywnie bądź pozytywnie – na jego sukces lub klęskę w przyszłości. Więc jeżeli ktoś podkrada cudzy pomysł i czyni to w sposób niekoniecznie ganiony z punktu widzenia prawnego, to musi się liczyć z tym, że ta informacja i tak wypłynie i pojawi się np. w internecie – ktoś kiedyś ją wyciągnie na światło dzienne, mimo że dziś ta firma/osoba jest tego zupełnie nieświadoma.

Podam przykład. Ostatnio zgłosiła się do nas firma, która w pewnym sensie powiedziała „otwarcie”, że jeżeli my byśmy wygrali, to moglibyśmy zrealizować projekt, który zaproponowała nasza konkurencja. Klient zdawał się do nas „puszczać oko”, ale powiedzieliśmy zdecydowane „nie”. Pytanie zatem jest takie: gdzie jest ten moment, kiedy jeszcze możemy pozwalać myśleć klientom, że możemy coś zrobić, a kiedy powinniśmy dawać im jasno do zrozumienia, że coś w ogóle nie wchodzi w rachubę? I to jest przewaga silnych marek. Silna agencja PR-owa, zabezpieczona finansowo, na pewno będzie mocniej bronić zasad moralnych niż spółka gorzej zarządzana. Nie mówię tu o wielkości. Bo są spółki duże, które są źle zarządzane i też mogą ulegać takim pokusom. Czy jest możliwość pełnego zabezpieczenia? Nie ma. Prawo jasno stanowi, co jest chronione, a co nie. PR-owcy głośno krzyczą, że każda koncepcja powinna być chroniona przez prawo autorskie, a prawo stanowi kompletnie coś innego. Druga rzecz to kwestia nie wyrządzania sobie krzywdy. Jak do mnie przychodzi ktoś i pokazuje mi procedury, to ja już powinienem wiedzieć, że jeżeli te same procedury zostaną wykorzystane, a one nie są chronione przez prawo autorskie, to ta druga strona może poczuć się autorem tych procedur, tylko może prawnie jest z nimi na bakier. Więc muszę się zastanowić nad tym, czy to będzie miało swój pozytywny efekt. I nie tylko na poziomie biznesowym, ale także tym czysto ludzkim. Od tego powinniśmy zacząć – aby móc potem spojrzeć temu człowiekowi prosto w oczy.

D.B.K.: Drobne zabezpieczenia powinniśmy jednak wprowadzać. Np. na poziomie umów wysyłanych do klienta. Tak robimy w naszej firmie – stosujemy przepisy, które uniemożliwiają klientom wykorzystywanie naszych pomysłów. Zdarzają się jednak sytuacje takie jak ta, gdy klient powiedział, że dwie agencje miały ten sam pomysł. Oczywiście wprowadził pewne rozwiązania, które pozwoliły mu wybrać agencję bez problemów w stosunku do tej, która miała projekt niemal identyczny. Ale uczciwie to przyznał.

M.P.: Wrócę jeszcze do przypadku tej „niemoralnej propozycji”, którą otrzymaliśmy. Zastanawiałem się nad tym. Stwierdziłem w końcu, że ten klient nie jest złym klientem. On po prostu „wychował się” w takim otoczeniu biznesowym, które przyzwalało na tego typu zachowania. Gdy później, mimo naszego stanowczego „nie” co do oferty, współpracowaliśmy, on w drodze edukacji stopniowo porzucał takie rozwiązania i zmienił zdanie na ten temat. Nie każdy jest złym człowiekiem, czasami zdobywamy złe doświadczenia.

Kiedyś mieliśmy do czynienia z innym bardzo ciekawym przypadkiem. Klient, do którego przyszliśmy na spotkanie, powiedział do nas tak: „Szanowni państwo, bierzecie udział w przetargu, przynosicie różne pomysły i chcielibyśmy mieć pewność, że jeśli przegracie przetarg, a my zrealizujemy jakiś pomysł, to nie będziecie myśleli, że ukradliśmy wasz. Ponieważ istnieje pewna pula pomysłów, na które wpadliśmy jako organizacja i mamy je już zabudżetowane oraz wiemy, co chcemy zrobić, spisaliśmy te pomysły i dajemy je Państwu w kopercie”. Pozwoliłem sobie nie otworzyć tej koperty aż do końca spotkania. Zrobiłem to dopiero po tym, jak zaprezentowaliśmy swoje pomysły. Okazało się, że się nie powielały, prócz jednego, który poniekąd oscylował wokół tych samych zagadnień i ktoś, kto kieruje się systemem zero-jedynkowym, mógłby rzucić hasło, że pomysł został skradziony. Czy jest to rozwiązanie? Myślę, że nie zawsze i nie wszędzie. Ale pokazuje mi, że ktoś, kto tak myśli, szanuje mnie jako agencję i w przyszłości stanę znowu z największą radością do takiego przetargu. To się łączy z jeszcze jedną kwestią – nie ma dwóch takich samych agencji, dwóch takich samych konsultantów. Więc jeżeli chce się mieć dobra agencję, to powinno się poszukiwać kogoś, kto jest dobry w danym obszarze.

Ale proszę pamiętać, że to nie jest selekcja jednostronna. Agencja też decyduje, z kim chce współpracować. Bywają klienci, którzy mają doczepioną negatywną etykietę. W takim przypadku agencja będzie stawiać albo wysokie warunki (nie tylko finansowe), albo nie będzie podchodzić do procesu przetargowego z wielką chęcią, bo w szacowaniu ryzyka ustawi ten przetarg na wysokim pułapie. Więc niekoniecznie dużo godzin poświęci na ten temat. Zatem – chcesz mieć dobry serwis, traktuj dobrze agencję. Dobrze, czyli niekoniecznie miło, tylko konkretnie i rzeczowo, z nastawieniem na realizację celów.

PRoto.pl: A co w przypadku, gdy klient oczekuje konkretnej liczby publikacji w prasie? Czy tu moralność po stronie klienta wystarczy, czy potrzeba jej trochę po stronie agencji?

M.P.: Wyznaczniki sukcesu to negatywne cechy sukcesu. Musimy sobie jasno powiedzieć, co jest planowanym efektem naszych działań. Kiedyś PR-owcy byli rozleniwieni przez myślenie, że nie można ich rozliczać. To stare czasy i dawno minęły. Pytanie tylko, jaki wskaźnik wybrać?

D.B.K.: Każdy projekt jest inny i ma inny wskaźnik sukcesu. Nawet, jeżeli klient nie chce nam wyznaczyć celów, choćby na poziomie liczby publikacji, to zawsze tłumaczymy, że nic nie możemy zagwarantować, działamy etycznie i uczciwie. Oczywiście dążymy do tego, by jak najwięcej informacji się ukazało, ale przedmiotem naszych działań są nie tylko media relations. W dużej mierze nasze usługi związane są z komunikacją marketingową. Dlatego zachęcam zawsze klientów do wyznaczenia sobie takich celów, które będą satysfakcjonujące, ale także, bazując na naszym doświadczeniu, możliwe do zrealizowania. Bywa, że sami sobie takie cele wyznaczamy po to, by później, jak przychodzi moment rozliczenia, klient nie mówił, że nie jest zadowolony z naszej pracy.

Bywa, że przychodzi do nas klient i mówi, że od dwóch lat spotyka się z taką barierą, że w ogóle dziennikarze nie chcą o nim pisać, ciągle obija się o ścianę. Co robimy? Badamy np., jaki jest poziom wiedzy dziennikarzy na temat działalności firmy lub jej produktu. To, że dany dziennikarz zajmuje się na przykład obszarem zdrowotnym, nie oznacza wcale, że ma wiedzę na wszystkie tematy dot. obszarów terapeutycznych. Sprawdzamy, czy taka osoba nie interesuje się tematem, bo nie ma wiedzy, czy dlatego, bo nie jest przekonana do produktu, zagadnienia czy firmy. Możemy to w ten sposób zdefiniować problem. Czasami sposobem jest wyedukowanie dziennikarzy. Z badań wyszło nam np. że mało, kto wie, co to jest RZS. Owszem, wielu kojarzyło to z bólem stawów, ale w rzeczywistości to o wiele głębszy problem. Naszym zadaniem było wytłumaczenie dziennikarzom istoty choroby, nie chodziło o liczbę artykułów. Cele są naprawdę różne i warto je sobie ustalić na samym początku, dla dobra dalszej współpracy.

M.P.: Wychodzę z takiego założenia, że mamy w środowisku PR do czynienia z pewnego rodzaju fobią, jeżeli chodzi o liczbę artykułów. Liczba artykułów to jakiś dramat. Z jednej strony sytuacje kryzysowe, które wynikają właśnie z oczekiwanej liczby artykułów, z drugiej nawołuje się do zaprzestania postrzegania branży PR przez pryzmat artykułów. Czyli idziemy na tę liczbę artykułów, czy nie? Problem tkwi w czymś innym, niż w wymogu 40 publikacji na temat klienta. O wiele bardziej problematyczne jest to, gdy żąda się od agencji 1 konkretnego artykułu w konkretnym tytule. Nie można zgodzić się na to, by agencja była rozliczana w takim kontekście, że tu a tu artykuł kosztuje 400 zł. Niestety, wiem, że są takie agencje na rynku. Mają one w swoim cenniku – konkretne kwoty za osiągnięty efekt, np. 450 zł za artykuł bez zdjęcia, 750 zł ze zdjęciem, a 950 zł, jeśli w tytule pojawi się nazwa firmy. I to jest chore. Bo tu tak naprawdę pojawia się chęć uzyskania profitu, chęć poniesienia kosztu i ten koszt zaczyna być problematyczny. Natomiast kwestia kilkudziesięciu nawet artykułów w nieokreślonym miejscu to norma i ja rozumiem marketing, który musi w jakiś sposób raportować efektywność działania. Jeżeli mówi się, że jeden artykuł to tyle samo, co powierzchnia reklamowa, czyli ekwiwalent reklamowy w PR jest 3 razy bardziej warty niż w reklamie, to w takim układzie tak samo można podejść do liczby artykułów. Źle jest, gdy ktoś bierze pieniądze za konkretną liczbę publikacji w danym miejscu.

 

Rozmawiała: Edyta Skubisz