Wywiad z Michałem Mango, specjalistą ds. marketingu sportowego i PR w agencji Urban Communications

PRoto.pl: Ostatnie sukcesy sportowe Polaków (wygrana w mistrzostwach świata w siatkówce czy coraz lepsze wyniki w piłce nożnej) są zachętą dla potencjalnych sponsorów. Jednak czy każda firma nadaje się na takiego sponsora?

Michał Mango, specjalista ds. marketingu sportowego i PR w Urban Communications: Myślę, że najważniejszym pytaniem jest, jakim sponsorem i w jakim zakresie każda z tych firm chce być. Przy sponsoringu sportowym mamy na przykład wiele teorii, które powinny być weryfikowane w praktyce. Jedna z nich mówi, że sponsoring sportowy może być skutecznym narzędziem marketingowym, dobrze zastępującym reklamę, ale pod jednym warunkiem - aktywności realizowane przez sponsora powinny być oparte długoterminowej strategii.  McDonald’s, Coca-Cola, Heineken, Sony czy Samsung: to firmy, które przez lata rozwijają swoje strategie w obszarze różnych projektów, które realizują od wielu lat, np. Coca-Cola jest najstarszym partnerem korporacyjnym FIFA, sponsorując mistrzostwa świata w piłce nożnej od 1930, oraz Ruchu Olimpijskiego – igrzyska wspiera nieprzerwalnie od 1928 roku. Samsung od 1988 roku współpracuje z Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim, McDonald’s od lat wspiera najważniejsze imprezy piłkarskie poprzez realizację projektu dziecięcej eskorty, z kolei Sony od samego początku wspiera rozgrywki prestiżowej Ligi Mistrzów.

Mam wrażenie, że podstawowym błędem firm myślących o sponsoringu sportowym jest to, że myślą one o konkretnym wydarzeniu, na którym zbudują swoją komunikację. Myśląc o poważnej strategii sponsoringowej nie możemy  być nastawieni tylko i wyłącznie na sukcesy sportowców czy reprezentacji. Oczywiście musimy je wykorzystywać w działaniach reklamowych, ale pamiętajmy, że sam sukces sportowy nie jest drogą, na której zbudujemy aktywny sponsoring.

To chociażby widać w wielu przykładach też w Polsce. Gdy są sukcesy, pojawiają się też sponsorzy, którzy wiążąc się z konkretnym zawodnikiem czy reprezentacją na dwa, trzy lata, często działając bardzo zachowawczo i w efekcie po tym okresie firma wycofuje się ze sponsoringu uznając go za mało efektywny. Pamiętajmy jednak, że nawet w tak krótkim czasie (2 – 3 lata) można skutecznie dotrzeć do tysięcy nowych odbiorców marki i potencjalnych klientów, oczywiście kiedy też sponsor będzie miał swój plan na wykorzystanie projektu sponsoringowego w komunikacji, będzie budował dedykowane programy, angażował kibiców. W dzisiejszych czasach niestety logo sponsora na koszulce, na bandzie wokół stadionu czy spot przed transmisją sportową nie mają już takiego znaczenia jak kilkanaście lat temu, nie angażują i nie wpływają skutecznie na wizerunek i sprzedaż, co jest istotą sponsoringu sportowego.

Dlatego też skuteczny sponsoring powinien być oparty na długoterminowej strategii sponsora, w której sponsor będzie aktywny na polu sponsoringowym, będzie się identyfikował z sponsorowanym podmiotem i aktywnie wykorzystywał w ramach dedykowanych kampanii o charakterze promocyjnym.

PRoto.pl: No właśnie, a jak do tych zagadnień podchodzą sponsorzy w Polsce?

M.M: Dzisiaj możemy powiedzieć, że jest wyraźny trend na siatkówkę. Pamiętajmy jednak, że Plus zainwestował w nią 16 lat temu. Gdy zaobserwujemy jak przez czas budowała się pozycja polskiej siatkówki, zarówno męskiej jak i kobiecej, to zauważymy, że pierwsze sukcesy pojawiły się dopiero w  2005 roku w czasie mistrzostw Europy w siatkówce kobiet. Później siatkówka mężczyzn zaczęła przebijać się do Ligi Światowej, co zaowocowało wygraniem tych rozgrywek w 2012 roku i Mistrzostwem Świata w 2014 roku. Mamy więc przykład spójnej strategii i stałej współpracy, która nie opierała się tylko na sukcesach sportowych, ale bardziej dążyła do osiągnięcia tych sukcesów, zarówno ze strony sponsora jak i sponsorowanej dyscypliny. Firmy oczywiście mają też te gorsze praktyki, bo sponsorują danego sportowca czy dyscyplinę, ale gdy przez rok czy dwa nic się nie dzieje, nie ma sukcesu, nie można się „czymś” pochwalić to rezygnują z tej współpracy.
Myślę, że drogi sponsoringu w Polsce i za granicą są dosyć podobne i możemy je podzielić na te długoterminowe oparte na skutecznej strategii owocującej sukcesem sponsora i sponsorowanego i te po prostu mało efektywne.

PRoto.pl: Przypomina mi się case firmy Oknoplast, producenta okien, która sponsorowała Borussię Dortmund. Jak dopasować działania sponsoringowe produktu, który nie kojarzy się od razu ze sportem?

M.M: W obszarze sponsoringu musimy zauważyć jedną rzecz. Ważnym przesłaniem w początkach definiowania marketingu sportowego był fakt, że sport pozwala w szybki i miarę tani sposób docierać do szerokiej grupy zaangażowanych odbiorców, co wielu firmom ułatwia skuteczne budowanie wizerunku i sprzedaży.  Dzisiaj w Stanach Zjednoczonych – w najsilniejszych ligach sportowych: NFL, NBA, NHL czy MLB firmy chętnie sponsorujących drużyny, które osiągają sukcesy ale także te, które  nie wygrywają tytułów, jednak ich wartością są duże grupy lojalnych kibiców, atmosfera podczas rozgrywek itp.

Możemy zauważyć taką tendencję, że drużyny odnoszące sukcesy i te z potencjalnie „gorszymi” wynikami sportowymi mają sponsorów z tej samej półki. Firmy podchodzą do sponsoringu na takiej zasadzie, że pozwala on dotrzeć do kibiców, identyfikujących się z drużyną i potencjalnie z jej sponsorami. Sponsorzy budują dla nich różne programy: lojalnościowe, marketingowe, sprzedażowe sponsorzy angażują w przekaz kibiców, współpracują z nimi i w tym obszarze osiągają swoje sukcesy, realizują skuteczne strategie  i czasami nie przeszkadza im fakt, że drużyna wspierana przez konkurencje zdobyła właśnie tytuł NBA czy NHL.

Częstym błędem w sponsoringu, to jest to, że na przykład firma zaczyna być sponsorem, buduje przekaz reklamowy, który komunikuje sam fakt sponsoringu – a to jest przekaz jednokierunkowy. Potrzebne są akcje dodatkowe, programy edukacyjne. Także tutaj sponsoring to jest narzędzie, które potrzebuje otoczki marketingowej. Nie wystarczy wrzucić logo na koszulkę klubu. Trzeba budować ciekawe skojarzenia. A dodatkowo przy odpowiedniej, przemyślanej strategii w zasadzie każda firma może być sponsorem.

PRoto.pl: Jak powinna wyglądać współpraca sponsora ze sportowcem? Jak ważną rolę dla sponsora odgrywa to, jaki wizerunek ma sportowiec?

M.M: Jeśli mówimy o wizerunku sportowca to oczywiście z perspektywy sponsora ważne jest to, żeby wizerunek sportowca był jak najlepszy. Sponsorzy, poza tym, że dają zawodnikowi możliwość rozwijania się, to też w tej karierze uczestniczą, często oferując mu na przykład współpracę z ekspertami, udział w ciekawych projektach, angażują go w programy CSR itp. Dodatkowo w  największych klubach sportowych  są w ciągłym kontakcie ze sportowcem.

Ale tutaj też czasami widzimy dużo błędów. Patrząc na te złe efekty, widzimy, że sponsorzy są nastawieni na zawodnika, który zdobywa mistrzostwo świata, nagrody. Wtedy go wspiera, zaprasza do kampanii reklamowej. Jednak, gdy za tym nic nie idzie, nie buduje się kontaktu także z kibicami, to takie działania nie przyniosą pożądanego skutku. Także zawodnik, który jest twarzą marki nie zna jej wartości. Dlatego ta bezpośrednia relacja ze sponsorem jest tak ważna. Wydaje mi się, że jeśli będziemy postrzegać sponsoring sportowy tylko przez pryzmat tego, że to fajne narzędzie, a nie sposób stałej komunikacji marki, to możemy obserwować coraz mniej ciekawych case’ów.

PRoto: Wydarzenia sportowe są też okazją promowania miast. Na to już zwróciło uwagę POT, które współtworzyło kampanię promocyjną miasta przez wydarzenie sportowe, jakim był ostatni mundial. A jak Pan ocenia kampanie promocyjne miast przy okazji mistrzostw świata w siatkówce?

M.M: Nie patrzyłbym tylko przez pryzmat ostatniego Mundialu. Jednak pamiętajmy, że w Warszawie był tylko jeden mecz, ale pierwszy. Zgodnie z obowiązującą zasadą, kibice najlepiej pamiętają pierwszy i ostatni mecz, dlatego gospodarzowi otwarcia łatwiej jest trafić do odbiorcy. Wydaje mi się, że pozostałe miasta promowały się poprawnie. Jednak tam, gdzie rozgrywek nie było, zabrakło kibiców. Być może zabrakło też odpowiedniej komunikacji i patrzenia na kibiców jak na turystów. Dla przykładu w tym samym czasie w Hiszpanii odbywały się mistrzostwa w koszykówce. Tam, kibice kupując bilety na mecz, otrzymywali specjalne pakiety hotelowe. W ten sposób hiszpańskie miasta zapewniały kibicom bezpieczeństwo i wygodę, więc komunikacyjnie wypadło to naprawdę dobrze.

PRoto.pl: Siatkówka i piłka nożna to wciąż w Polsce najpopularniejsze sporty. Czy są jeszcze dyscypliny, w które warto inwestować?

M.M: Czasami jest to jedno z najtrudniejszych pytań, na którą z reguły można udzielić najprostszej odpowiedzi. Jeśli zaczniemy coś budować i trzymać się tej dyscypliny, to możemy osiągnąć taki efekt, jak w przykładzie z siatkówką.  Z drugiej strony, skoki narciarskie stały się popularne za sprawą sukcesów najpierw Adama Małysza, potem Kamila Stocha. Według mnie z każdą dyscypliną możemy dotrzeć do odbiorcy, ale kluczowa jest tu długofalowość i konsekwencja w działaniu.

Rozmawiała Magdalena Wosińska