wywiad z... Moniką Luft o dziennikarstwie i PR

Redakcja: Gdybyśmy się zdecydowały na porównanie pracy PR-owca i dziennikarza, jakie najważniejsze podobieństwa i różnice pomiędzy tymi dwoma zawodami by Pani wskazała?

Monika Luft: Oba te zawody mają ze sobą wiele wspólnego. Jeden i drugi opiera się na komunikacji. Powinna je łączyć otwartość na ludzi, ciekawość świata. Istotne jest niezamykanie się na nowości. Poza tym nie zapominajmy, że obie te dziedziny wymagają wiarygodności. Dziennikarz bez wiarygodności nie może się realizować w swoim zawodzie. Wierzę, że w przypadku PR-owca jest tak samo. Wspólna dla obu tych branż jest też kreatywność i twórcze myślenie.

A różnice są dosyć oczywiste. Dziennikarz powinien reprezentować (poza medium, dla którego pracuje) przede wszystkim tzw. opinię publiczną. Powinien zadawać pytania. Jest przedstawicielem społeczeństwa. Musi zebrać informacje, sprawdzić, czy są prawdziwe i przekazać je nam, czyli ogółowi. Jeżeli mówimy o dziennikarstwie jako misji, to ja tę misję rozumiem jako dociekanie prawdy.

PR ma inne zadanie. PR-owiec pracuje dla konkretnej firmy, instytucji bądź klienta i pośredniczy pomiędzy swoim pracodawcą a otoczeniem. Reprezentuje interesy tejże firmy czy klienta. Co nie znaczy, że nie powinien dbać o swoją wiarygodność.

Red: A czy sądzi Pani, że osoba, która przez długi czas realizowała się jako dziennikarz, po przejściu na „drugą stronę barykady” może być dobrym PR-owcem?

ML: To jest realne i faktycznie wielu dziennikarzy przeszło tę drogę. Wielu ludzi z PR zaczynało od dziennikarstwa. Przypadków przejść z PR do dziennikarstwa znam niewiele.

Doświadczenia dziennikarskie mogą się przydać w PR (zwłaszcza w dziedzinie PR, jaką są relacje z mediami) - choćby znajomość mediów, a media najlepiej poznaje się pracując w nich. Z czego biorą się najczęściej problemy na styku PR - media? Z wzajemnej nieznajomości realiów pracy obu stron.

Moim zdaniem konflikt interesów pomiędzy dziennikarstwem a PR można zniwelować, dlatego że dziennikarz poszukuje źródeł informacji, musi skądś czerpać wiadomości i PR-owiec może być dla niego wielką pomocą.

Wiadomo oczywiście, że PR-owiec chce przekazać tylko wybrane informacje, ale na tym polega rola dziennikarza, jego krytycyzmu i znajomości tematu, by „odcedzić ziarno od plew”.

Red: Ale nie udawajmy, że nie widzimy, że obie strony z reguły traktują się czysto instrumentalnie.

ML: Bardzo często tak jest. W tej chwili mówimy o pewnym ideale, który w przyrodzie zazwyczaj nie występuje. Ale jeśli mielibyśmy powiedzieć, jak to powinno wyglądać, to właśnie tak.

W praktyce pojawiają się problemy – np. dziennikarza drażni, gdy PR-owiec żąda od niego tekstu czy relacji w zamian za uczestnictwo w imprezie. Dziennikarz nie zawsze może mu to zapewnić. Jedyną gwarancją zamieszczenia informacji, w takiej formie, jaką zaplanowała firma jest reklama, a nie PR.

Red: Czy to nie jest wątpliwe etycznie, gdy dziennikarz szkoli medialnie PR-owców, czyli jakby zdradza trochę tajników swojej pracy „drugiej stronie barykady”?

ML: Nie znam żadnego kodeksu, który by regulował, czy wskazywał zasady etyczne w tym względzie. Moim zdaniem prowadzenie szkoleń nie jest nieetyczne. Dziennikarzom też przecież zależy na tym, żeby PR-owcy byli ich partnerami i szkolą ich trochę we własnym interesie. Nie widzę tu konfliktu. Ja np. prowadzę szkolenia z zakresu relacji z mediami i kształtowania wizerunku publicznego. Co prawda obecnie zajmuję się czynnym dziennikarstwem jedynie w ograniczonym, specjalistycznym zakresie (prowadzę portal poświęcony koniom arabskim), ale nawet gdyby było inaczej, nie widziałabym żadnego powodu, by nie przekazywać swojej wiedzy ludziom, którzy tego oczekują i chcą się uczyć.

Red: A nie sądzi Pani, że na dobre relacje pomiędzy PR-em i dziennikarzami można liczyć tylko wtedy, kiedy firma, którą reprezentuje dany PR-owiec nie ma kłopotów. W momencie, kiedy następuje sytuacja trudna wszelkie „przyjaźnie” przestają mieć znaczenie?

ML: Ale obie strony zdają sobie przecież sprawę ze swojej pracy i nie ma powodu, żeby przyjmowały z założenia pozycje wojenne. Chodzi o to, żeby nie mieć do siebie wzajemnie pretensji o to, że druga strona wykonuje po prostu swoją pracę.

Red: A nadmierne „bratanie” się dziennikarzy z PR-owcami nie budzi Pani wątpliwości?

ML: Dla mnie groźniejszym zjawiskiem jest spoufalanie się świata dziennikarskiego z politycznym. Gdy się z kimś razem bawimy i miło spędzamy czas, trudno później tej samej osobie uważnie patrzeć na ręce. Nieoficjalne przyjaźnie czy związki polityków i dziennikarzy rzeczywiście budzą moje poważne wątpliwości.

Red: Prowadzi Pani liczne szkolenia, spotyka się także ze studentami i słuchaczami kierunków public relations, proszę powiedzieć, kto szuka wiedzy z tej dziedziny?

ML: Na ogół są to osoby o wykształceniu humanistycznym, które interesują się mediami, a z różnych powodów nie trafiły do dziennikarstwa. Bardzo często o podjęciu pracy w PR decyduje przecież przypadek - ktoś kogoś zna, ktoś kogoś komuś polecił...

Red: A co dla Pani było interesujące w tej branży?

ML: Być może to, że PR jest dziedziną trudną. Niektórym się wydaje, że to prosta praca, a tymczasem niełatwo tu jednoznacznie zmierzyć efekty, za to łatwo popełnić błąd. Wiele osób (także wśród klientów PR) nie rozumie tak naprawdę, na czym to wszystko polega. Najczęściej mam do czynienia z media relations – stąd wiem, że są jeszcze ludzie, którzy oceniają pracę PR-owca na podstawie liczby wycinków prasowych.

Mam jednak wrażenie, że sytuacja PR w Polsce się zmienia – mam na myśli jego postrzeganie i zrozumienie jego specyfiki. Podoba mi się też, że PR daje szansę pewnej niezależności biznesowej, założenia własnej firmy, na co w dziennikarstwie raczej liczyć nie można. Mała firma PR bywa dobrym rozwiązaniem dla osób, które nie odnajdują się w korporacjach.

Rozmawiała Paulina Szwed-Piestrzeniewicz