Wywiad z... Natalią Hatalską, autorką bloga hatalska.com i laureatką PRotona 2014

PRoto.pl:„Obserwując profile marek na Tumblerze, mam wrażenie, że to pierwszy, ale i ostatni raz, kiedy ktoś z branży dostanie nagrodę w tej kategorii. Myślę, że w przyszłym roku PRotona za social media odbierze 15-latek” – powiedziała Pani podczas gali PRotonów. Z roku na rok nadążanie za nowinkami w mediach społecznościowych będzie coraz większym wyzwaniem?

Natalia Hatalska, autorka bloga hatalska.com: Zdecydowanie tak. Wspomniałam wtedy nie tylko o Tumblerze, ale także mówiłam o Snapchacie, Tinderze, Ask.fm.  Serwisy te są wykorzystywane głównie przez młodych ludzi. Nie wyobrażam sobie np., biorąc pod uwagę etap życia, w którym obecnie jestem, żebym korzystała z Tindera – to wciąż przede wszystkim serwis randkowy, nawet mimo uruchomienia Tinder Moments przypominających funkcjonalności Snapchata. Myślę, że to dotyczy nie tylko mnie, ale wielu osób zajmujących się social mediami. Mamy świadomość istnienia tego typu serwisów, ale nie jesteśmy tam tak aktywni, jak młodzież.

PRoto.pl: Każdy serwis społecznościowy ma określony profil użytkownika. Z jednych korzystają przeważnie ludzie młodzi, z innych starsi. Czy serwisy przeznaczone dla obecnej młodzieży będą się rozwijać wraz z dorastaniem swoich użytkowników, czy użytkownicy wraz z dorastaniem będą przenosić się na bardziej „dorosłe” serwisy typu Twitter?

N.H.: Trudno powiedzieć. W przypadku mediów społecznościowych nie chodzi zresztą o grupę wiekową, tylko o to, że każda z platform spełnia nasze różne potrzeby. Dla przykładu: dla mnie Twitter to szybka informacja, bezpośredni kontakt z ludźmi, także z osobami, które są bardzo daleko lub są autorytetami w branży lub celebrytami. Na Twitterze mogę na przykład wejść w bezpośrednią dyskusję z Williamem Gibsonem, jeśli miałabym do niego konkretne pytanie. YouTube spełnia z kolei moją potrzebę rozrywki.

Widać to także na przykładzie marek. Podczas tegorocznego festiwalu SSXSW byłam na panelu dyskusyjnym, w którym między innymi brała udział Megan Healy, Director of Digital Marketing w Roc Nation. To firma założona przez Jaya Z, reprezentująca takie gwiazdy, jak Shakira, Rihanna, Beyonce, Kylie Minogue. Healy wspominała m.in., jaka jest strategia Rihanny w mediach społecznościowych. Powiedziała tak: Facebooka traktujemy strategicznie, na Twitterze Rihanna zamieszcza swoje osobiste informacje i ogłoszenia, YouTube to filmy wideo, Instagram to zdjęcia. Chodzi więc o to, żeby marka rozumiała to, że konsumenci korzystają z serwisów, bo mają rozmaite potrzeby i dostosowywała treści do tych potrzeb.

Wspomniałam także o Tumblerze. Ostatnio jestem zafascynowana tym serwisem, zwłaszcza pod kątem obserwacji zachowań użytkowników i marek. Nie wiem, czy miał Pan okazję przeglądać profile marek młodzieżowych w tym serwisie, ale proszę zauważyć: tam się wszystko rusza. Tumblr to przede wszystkim animowane gify. Tumblr jest też o tyle ciekawy, że ludzie spędzają tam nawet 15 minut, konsumując treści. To trochę inaczej niż w przypadku Facebooka, gdzie wchodzimy, aby utrzymywać relacje społeczne, wchodzimy tam po prostu pogadać. Z perspektywy marek te 15 minut to ogromny potencjał do wykorzystania.

PRoto.pl: Jest Pani jedną z osób, która stara się nadażyć za nowymi serwisami. Czy na horyzoncie pojawiły się nowe serwisy, które dopiero się rozwijają, ale mają potencjał stania się użytecznym narzędziem dla marek, tak jak użyteczny jest Facebook, Twitter, Instagram czy Tumblr?

N.H.: Z tych rozwijających się warto wspomnieć o Snapchacie. Mimo że liczba użytkowników jest relatywnie mała, to pod względem dziennej liczby przesłanych zdjęć serwis ten detronizuje nawet Facebooka. W Polsce pierwszą kampanię na Snapchacie realizowało H&M. Mamy też serwisy takie jak Whisper czy Secret, choć nie jestem przekonana, czy byłyby one tak użyteczne dla marek – ale kto wie?. Z nowych rzeczy mamy też Tumblera. Oczywiście serwis ten nie jest nowy, jednak wciąż stanowi swego rodzaju nowość dla polskich firm. Co ciekawe, Lindsay Gabler, odpowiadająca za social media marketing dla nagród  Grammy, także podczas panelu na tegorocznym SXSW, wspomniała, że kiedyś myślała, co może wrzucić na Facebooka, później myślała Twitterem,a teraz patrzy na wszystko i myśli animowanymi gifami na Tumblera.

Bardzo często jest tak, że pewne rzeczy przychodzą do nas z Zachodu. Oczywiście zdarzają się też takie sytuacje, gdy to, co dzieje się na Zachodzie, nie dzieje się w Polsce. Dobry przykład to serwisy geolokalizacyjne. Na Zachodzie rok do roku użytkowanie takich serwisów rośnie o kilkadziesiąt punktów procentowych. A w Polsce o kilkadziesiąt punktów procentowych spada. Warto więc obserwować, co dzieje się w innych krajach, ale warto też pamiętać, że nie wszystko sprawdza się u nas.

PRoto.pl: Co bardziej opłaca się markom: korzystanie z serwisów posiadających wielu użytkowników, którzy jednak są mało zaangażowani (jak np. Facebook), czy próbowac swoich sił w serwisach o mniejszym zasięgu, ale posiadających zaangażowanych użytkowników?

N.H.: To zależy od tego, co jest celem marki. Jeśli celem marki jest zbudowanie zasięgu, to wiadomo, że lepsze będą serwisy budujące zasięg. Jeśli marce zależy na zaangażowaniu, wtedy lepsze będą serwisy, które to zaangażowanie budują. Generalnie jednak myślenie kategoriami social media marketingu to myślenie z 2012 roku. Dzisiaj nie należy myśleć platformami, a treścią, którą mogę na tych platformach opublikować. 2014 rok to rok kontent marketingu. Widać to chociażby w badaniu Wave7. Gdy zerknie Pan na ostatnią falę badania dotyczącego Polski i motywacje przyłączenia się do społeczności wokół marek, to widać że obecnie dla użytkowników istotna jest chęć otrzymywania darmowego kontentu. Dla porównania w 2011 roku główną motywacją była chęć dowiedzenia się czegoś o marce. Ludzie oczekują więc dobrych treści. Wyzwaniem nie jest jednak ich stworzenie. Wyzwaniem jest to, żeby ludzie się o tych treściach dowiedzieli.

PRoto.pl: Dzisiaj poznaliśmy laureatów nagród Cannes PR Lions. Dwie statuetki zdobyły agencje marketingowe. W kampaniach PR-owych tak naprawdę liczy się dobry pomysł a nie rodowód agencji, a tegoroczny werdykt to kolejny dowód na zacieranie się granicy między marketingiem i PR?

N.H.: Zgodzę się z tym, co mówiła w trakcie gali PRotonów pani Ewa Łabno-Falęcka. Tak naprawdę z perspektywy odbiorcy nie ma znaczenia, czy dana akcja to PR, czy marketing. Z perspektywy konsumenta to jest po prostu komunikacja, komunikacja prowadzona na różnych wymiarach. I to jest najważniejsze. Oczywiście sam pomysł też jest ważny, ale najważniejsze, żeby patrzeć na komunikację w kategoriach 360 stopni, a nie poszczególnych narzędzi.

PRoto.pl: A propos pomysłów. Czy kiedyś dojdzie do sytuacji, gdy wyczerpie się kreatywność firm i agencji, bo wszystko zostanie już wymyślone? W takiej sytuacji jedynym wyjściem będzie wykorzystywanie w kampaniach coraz bardziej wymyślnych technologii?

N.H.: Kreatywność to jest coś niewyczerpanego, nieskończonego. Nie mam więc żadnych obaw, że ten proces się kiedyś zakończy. Swego rodzaju zagrożenie widzę natomiast gdzie indziej. Jeszcze w 2008 roku zajmowałam się tzw. ambientem w czystej postaci. Takim, który był realizowany w przestrzeni miejskiej i nie miał żadnego związku z nowymi technologiami czy internetem. Dzisiaj tego czystego ambientu jest zdecydowanie mniej. Wszystko przesuwa się teraz w kierunku technologii. I ja za tym czystym, kontekstowym ambientem jednak trochę tęsknię. Za takimi kampaniami jak chociażby zeszłoroczna IBM, która w Cannes zdobyła Grand Prix w kategorii outdoor. W mieście umieszczono billboardy, które chroniły przed deszczem, służyły także jako ławka. Myślę, że mniejsza liczba tego typu kampanii wynika z naszej fascynacji nowymi technologiami. Chodzi o to, żeby ciągle odkrywać coś nowego. A takie możliwości dają nam właśnie nowe technologie. Przynajmniej na razie.

Rozmawiał Karol Schwann