Wywiad z... Norbertem Kilenem o kampaniach B2B w social media
Redakcja PRoto.pl: Czym różni się sposób komunikowania kampanii B2B od B2C?
Norbert Kilen, dyrektor ds. strategii w Think Kong: Po pierwsze różnice wynikają przede wszystkim z tego, że inni są odbiorcy kampanii B2B. Projekty tego typu skierowane są do osób, które swe decyzje zakupowe podejmują w oparciu o inne kryteria – najczęściej ekonomiczne, mają też ograniczony czas na podjęcie decyzji. Zazwyczaj nie są też zainteresowani np. udziałem w konkursach, ale szukają najkorzystniejszych rozwiązań dla swojego biznesu. Po drugie tematyka poruszana w takich kampaniach jest trudna – dotyczy np. produktów technologicznych czy usług o dość dużym poziomie skomplikowania. Nie oznacza to oczywiście, że w kampaniach B2B nie ma miejsca na humor czy zabawę. Gdzie indziej leży jednak środek ciężkości. Kwestie emocji jakie wywołuje produkt odgrywają mniejszą rolę niż np. jego użyteczność czy poczucie bezpieczeństwa.
Red.: Jak Pan ocenia potencjał wykorzystania mediów społecznych dla sektora B2B?
N.K.: W Polsce media społeczne pozostają wciąż niewykorzystywane w pełni przez olbrzymią liczbę firm działających w sektorze B2B. Potencjał takich działań oceniam natomiast bardzo wysoko. Social media wykorzystujemy z powodzeniem w wielu projektach. Choćby w nagrodzonej ostatnio w amerykańskim konkursie IAC 2012 kampanii „Mobiliusz” realizowanej przez nas w Polsce dla Adobe Systems i adresowanej do małych firm.
Red.: Czy trudno jest przekonać firmy z sektora B2B do prowadzenia działań w social media?
N.K.: Trudno o jednoznaczną odpowiedź na takie pytanie. Sytuacja jest złożona, bo na rynku jest mało kompetentnych zespołów, agencji wyspecjalizowanych w prowadzeniu działań B2B. Z jednej strony firmy z sektora B2B mają wiele konkretnych potrzeb biznesowych. Z drugiej – jest niewiele agencji, które mają odpowiednie doświadczenie w tej dziedzinie.
Red.: Na czym polegał sukces „Mobiliusza”?
N.K.: Kampania dała konkretne efekty i pokazując, że social media można wykorzystać do wsparcia sprzedaży. „Mobiliusz” jest w pewnym sensie tworem hybrydowym – połączyliśmy social media i content marketing. Promowaliśmy kontent ciekawy dla odbiorców współpracując z blogerami, administratorami forów, korzystając z kanałów Adobe w mediach społecznościowych oraz z reklamy. Całość wspierała start rynkowy pakietu Adobe CS 5.5, który zawiera m.in. rozwiązania dla twórców aplikacji mobilnych. To właśnie na nie położyliśmy nacisk tworząc wideokurs przenoszenia gry we Flash na smartfony i tablety.
Red.: Na jakie trudności najczęściej się napotyka przy realizacji kampanii tego typu?
N.K.: Podstawowym problemem wielu kampanii B2B jest brak odpowiednich mediów. Jeśli chcemy zaadresować konkretny przekaz np. do firm działających w mało popularnej branży – główny kłopot to trudność w dotarciu do nich. Dlatego uważam, że social media, czyli przestrzeń spotkań i dyskusji ludzi oraz społeczności skupione wokół pewnych zagadnień – to idealna płaszczyzna komunikacji w takich przypadkach. Z drugiej strony kampanie B2B realizowane w social mediach nie przynoszą takiego zaangażowania jak kampanie B2C przez większość twórców ogrywane np. konkursami. Odbiorcy biznesowi są dużo bardziej wymagający, sceptyczni, najczęściej również mniej aktywni w social media.
Red.: Czy taki rodzaj działań (kampanie social media dla sektora B2B) jest czymś nowym na polskim rynku?
N.K.: Odnoszę wrażanie, że wciąż tak. Szkoda, bo możliwości są tutaj naprawdę duże. Podczas dyskusji na temat działań B2B w mediach społecznych właściwie trudno usłyszeć konkrety, poznać inne case-y z Polski. To pokazuje, że pod tym względem sporo dzieli nas np. od USA, gdzie większość firm oferujących produkty dla biznesu deklaruje, że intensywnie wykorzystuje sprzedażowo social media.
Rozmawiał Bartosz Sawicki