Wywiad z prof. dr. hab. Jerzym Olędzkim, o kondycji prasy drukowanej w Polsce

PRoto.pl: Czy myśli Pan Profesor, że realny jest scenariusz, że skoro jesteśmy krok za USA, to media papierowe przeniosą się do sieci (jak Newsweek), by po jakimś czasie znów wrócić do papieru?

Prof. dr hab. Jerzy Olędzki: Rynek amerykańskich mediów jest ciekawym obiektem badań prasoznawczych i rzeczywiście wart obserwacji jako pewnego rodzaju laboratorium potencjalnych zachowań komunikacyjnych różnych grup społecznych. Mimo dzielących nas różnic kulturowych działamy jednak według tych samych reguł w ekonomii, marketingu, bankowości, reklamie itd. Można więc oczekiwać, że podobnie jak w Stanach, po zachłyśnięciu się swoistym kosmosem internetu, zatęsknimy do tego dotyku papierowego przekazu – ale już za to będziemy musieli więcej niż obecnie zapłacić.

Zwróćmy przy tym uwagę na charakterystyczne zjawisko bogactwa doświadczeń polskich i amerykańskich. Kilka lat temu polska prasa została zmuszona do wejścia do sieci internetowej podobnie jak wiele lat wcześniej dokonywało się to już w Stanach. Nasi specjaliści zapowiadają np. obecnie, że jeszcze trudniejszym wyzwaniem w najbliższych latach będzie przeprowadzenie w Polsce funkcjonujących już produktów internetowych z obszaru desktopowego do mobilnego. Tymczasem w USA „The New York Times” zawiesił właśnie aplikację „NYT,Opinion” na smartfony gdyż  stwierdzono małą opłacalność tego rozwiązania. Może już powinniśmy z tego wyciągać jakieś wnioski i nie płakać przedwcześnie z powodu zmniejszania się nakładu prasy drukowanej. Czy to bowiem dla medialnych konsumentów ma tragiczne w skutkach konsekwencje? Zamiast płacić w kiosku lub za prenumeratę zapłacę przelewem za usługę internetową. Jeśli zaś będę chciał usłyszeć szelest papieru, trzymać go w dłoni i czuć zapach druku zapłacę dostawcy prasy drukowanej.

PRoto.pl: Jak zmieniłby się rynek prasy regionalnej, ale i działań public relations, gdyby firmy zajmujące się monitoringiem zaprzestały tej działalności?

J.O: Jest to pytanie o bardzo teoretycznej sytuacji, gdyż nie widzę takiego niebezpieczeństwa. Po pierwsze   prasa regionalna ma grono niemal stałych odbiorców i wciąż duży potencjał rozwoju internetowych form przekazu. Zarówno lokalne przedsiębiorstwa jak i wszystkie instytucje i samorządy będą  więc zainteresowane zawartością  treści tych mediów. Któż inny jak nie profesjonalnie działające firmy mogą im zapewnić takie usługi?  W przaśnych latach PRL już świetnie funkcjonował Centralny Ośrodek Dokumentacji Prasowej, który dostarczał zainteresowanym wycinki prasowe, ale bez specjalnych dodatkowych i wnikliwych jak obecnie analiz.  Teraz mamy wysoko wyspecjalizowany rynek firm monitorujących praktycznie wszystko, co dzieje się w mediach i potrafiących przygotować fachowe syntezy zachodzących zmian. Obserwowana przez nas rewolucja medialna oczywiście wymusi na tych firmach korzystanie z nowych narzędzi obserwacji i pomiaru, ale nie doprowadzi do ich zaniku, gdyż potrzeba badań medioznawczych będzie coraz większa. Na Uniwersytecie Warszawskim ostatnio zdecydowaliśmy się nawet na przeprofilowanie studiów dziennikarskich na medioznawcze i kształcenie specjalistów (doktorantów i habilitantów) w zakresie nauk o mediach.

PRoto.pl: Jaki wpływ przeniesienie treści do sieci miałby na sektor public relations, w tym: analizę efektów pracy PR-owców, tworzenie planów i strategii komunikacji z mediami, czy aktywność w sytuacjach kryzysowych? Czy zmieniłoby to relacje pomiędzy dziennikarzem, a PR-owcem?

J.O: Zaistnienie jakiegokolwiek  wydarzenia na łamach  tradycyjnej prasy (wydawanej w formie papierowej i dostępnej w internecie) świadczy lepiej o randze wydarzenia niż informacje o nim tylko w ogólnodostępnej sieci internetowej – to chyba bardzo ważny dla każdego PR-owca wniosek z wymienionych badań ogólnopolskich. Oznacza to, że nie wolno lekceważyć roli jaką wciąż  pełni prasa drukowana w kształtowaniu opinii publicznej i sugerowaniu konsumentom mediów hierarchii  wydarzeń (w medioznawstwie znanej pod nazwą teorii media agenda-setting). Znaczenie prasy szczególnie jest widoczne w przypadku dostarczania pogłębionych i zweryfikowanych informacji, co korzystnie odróżnia je od szumu informacyjnego w bezpłatnych mediach. 

PR-owcy powinni więc przy tworzeniu planów i strategii komunikacji w dalszym ciągu pamiętać o prasie drukowanej tradycyjnie i uwzględniać fakt zwiększającego się grona czytelników tej samej prasy poprzez edycje internetowe, które są dostępne już szerszym kręgom wielu różnorodnych publiczności. Wzrasta więc rola umiejętności segmentowania potencjalnych odbiorców-konsumentów jak i pozycjonowania każdego komunikatu. Coraz bogatsza zawartość sieci internetowej stawia nowe wyzwania i obowiązek ciągłego dokształcania się jak i doskonalenia umiejętności korzystania z wszystkich form komunikacji internetowej. Nie wyobrażam sobie np., by obecnie sukcesy w dziedzinie działalności public relations mógł odnieść samouk, czy osoba tylko po kilkumiesięcznych kursach. Chyba, że chce być tylko czeladnikiem w tym rzemiośle. Mistrz musi już wiedzieć, jak np. mądrze reagować na parakryzys wywołany przez interesariuszy organizacji w mediach społecznościowych, który – jeśli zarządzanie ryzykiem komunikacyjnym  będzie niewłaściwe -  może przerodzić się w poważny kryzys. Zażalenia i złośliwe  komentarze w SM, rozładowanie własnej frustracji internauty, oskarżenia organizacji o nadużycia i nieetyczne zachowania zlekceważone przez źle wykształconego PR-owca mogą być tragiczne w skutkach dla całej instytucji czy korporacji.

Na dobrze przygotowanych do zawodu specjalistach public relations spoczywa też obowiązek unikania angażowania się w kryptoumowy współpracy z działami marketingu instytucji medialnych, gdyż grozi to niebezpieczeństwem uwikłania się w – jak to nieładnie  nazywam – prostytucję medialną czyli kupno pochlebnych materiałów dziennikarskich za zamieszczane reklamy i ogłoszenia. Ujawnienie takiego niechlubnego procederu jest skandalem dla obu stron. A zdarza się to nawet sławom światowym, że wspomnę tu z ostatnich dni aferę brytyjskiego „The Daily Telegraph”, oskarżonego przez własnego dziennikarza (Peter Oborne) o pogwałcenie świętej do niedawna zasady rygorystycznego oddzielania od siebie działów reklamy i działu redakcji pisma. W rezultacie – jak pisze ten dziennikarz – artykuły w gazecie przestały być oceniane według kryteriów doniosłości, dokładności i znaczenia dla czytelników lecz za liczbę kliknięć.

PRoto.pl: Jak Pan Profesor ocenia kondycję prasy drukowanej w Polsce? Z czego ta kondycja wynika?

J.O: Na polskim rynku medialnym zmniejsza się wyraźnie udział prasy drukowanej, ale zainteresowanie konsumentów dostępem do mediów nie słabnie, powiedziałbym nawet, że czytelnictwo – dzięki internetowi – ciągle się rozwija.  Na znaczeniu traci przede wszystkim drukowana prasa codzienna: w 2014 roku prawie wszystkie dzienniki ogólnopolskie zanotowały spadki średniej sprzedaży ogółem - poza „Parkietem”, który udostępnił swoje e-wydania dzień wcześniej przed ukazaniem się wersji papierowej. Liderem sprzedaży jest niezmiennie „Fakt”, stawiający także na rozwój serwisu internetowego. Obecnie wydawcy nie patrzą już odzielnie na czytelnictwo prasy drukowanej lub w internecie i z obu źródeł czerpią korzyści. Rok temu „Gazeta Wyborcza” wprowadziła odpłatność za treści w sieci i zapowiada, że w ciągu roku podwoi liczbę prenumeratorów serwisu Wyborcza.pl. Zgadzam się więc z opinią o komplementarnym charakterze prasy w wydaniach cyfrowych – łączących zalety wersji drukowanych z możliwościami technologii internetowej.

Dzięki wersjom cyfrowym wzrośnie więc czytelnictwo prasy – i taki jest też główny wniosek z ogólnopolskich badań czytelnictwa przeprowadzonego ponad roku temu dla Izby Wydawców Prasy (we współpracy z Narodowym Centrum Kultury) przez Millward Brown. W raporcie stwierdzono, że mniejszy udział prasy drukowanej zostanie z naddatkiem zrekompensowany przez znacznie wyższe niż dzisiaj czytelnictwo wydań cyfrowych (por.: www.pbc.pl/raporty/articles/raport-prasa.html). Dowiadujemy się tam także, że prasa (zarówno w wersji drukowanej jak i cyfrowej) wciąż pozostaje liderem w zakresie formowania i rozwoju zainteresowań mieszkańców naszego kraju.

PRoto.pl: Czy internet może z powodzeniem zastąpić przekazy prasowe i czy my, jako odbiorcy jesteśmy gotowi na zniknięcie prasy drukowanej z naszego życia? Czym wyróżniają się przekazy prasy drukowanej wobec internetowych?

J.O: Warto tu wspomnieć, że najbardziej oporne na przechodzenie z formy papierowej na cyfrową są pisma kobiece i tej grupie prasy drukowanej, podobnie jak i specjalistycznym magazynom adresowanym do elitarnych odbiorców nie zagraża internetowa rewolucja medialna. Widać także wyraźny wzrost zainteresowania mediami customowymi, które mają precyzyjnie określone grupy docelowe i wysoki poziom pracy edytorskiej jak i merytorycznej, stając się poważnym konkurentem dla tradycyjnych mediów w walce o czytelnika. Rozszerza się więc grupa wydawców o przedsiębiorstwa, które zamiast na reklamę i inne formy komunikacji marketingowej decydują się na wydawanie własnego pisma razem z e-zinem i stroną internetową.

Nie wierzę poza tym w pełne powodzenie niewątpliwie rewolucyjnego procesu digitalizacji mediów, gdyż jesteśmy wciąż ludźmi, którzy poza zmysłem wzroku mają bardzo ważny i wyróżniający nas spośród wszystkich żywych istot, zmysł dotyku oraz przeżywania efektu synergii wszystkich innych doznań estetycznych wynikających ze spotkania chociażby  z trójwymiarowością tradycyjnego przekazu prasowego czy książkowego. Tylko w  najczarniejszym scenariuszu mógłbym przewidywać, iż prasa może znaleźć się w pozycji niszowej jako dzieło sztuki, za które trzeba będzie więcej zapłacić podobnie jak za snobistyczną przyjemność posiadania dobra już nie powszechnego użytku, ale prasa drukowana  nawet jako dobro luksusowe wciąż będzie istnieć.

Prasa drukowana boryka się z trudnościami głównie z przyczyny szerokiego i bezpłatnego dostępu użytkowników do treści internetowych. To będzie jednak się zmieniać chociażby w konsekwencji inicjatywy wydawców o pobieraniu opłat za dostęp do wszystkich artykułów w sieci (po przekroczeniu przez użytkownika darmowego limitu). W ramach tego projektu autorskie treści są już opatrywane symbolami zabraniającymi kopiowania bez zgody wydawcy i z dodatkową informacją, że artykuł można wykorzystać po uiszczeniu opłaty. Wpłynie to zapewne na wzrost przychodów wydawnictw i tym samym zahamowaniu ulegnie tak gwałtownie zachodzący proces obumierania prasy drukowanej.

PRoto.pl: Papier to papier, i nie chodzi tu o sentyment, ale o codzienność każdego PR-owca: jak prezesa zacytuje gazeta, to zupełnie co innego niż kilkanaście cytatów w portalach. Z czego bierze się rozdźwięk pomiędzy popularnością internetu, a szacunkiem do prasy?

J.O: Ze wspomnianych tu badań dowiadujemy się między innymi, że płatna prasa, na tle bezpłatnych źródeł treści prasowych czyli internetowych serwisów i portali, posiada bardzo wyrazisty, pozytywny wizerunek opierający się na uznaniu przez konsumentów jej autorytetu, dużego profesjonalizmu, większej uczciwości, wiarygodności i bardziej inteligentnego prezentowania treści.  Najkrócej mówiąc: konsumenci prasy drukowanej wierzą,  że wydawcy tych tytułów są profesjonalistami, producentami rzetelnych gazet, za których treść ponoszą pełną odpowiedzialność i dlatego są bardziej wiarygodni od autorów informacji dostępnych w sieci.  Przyczyną bardziej pozytywnych opinii o prasie niż o portalach czy serwisach internetowych jest także świadomość, że ta prasa jest przygotowywana przez fachowców, którzy umieją (lub przynajmniej powinni umieć) selekcjonować ważne informacje, nadawać im odpowiednią hierarchię i zweryfikować ich prawdziwość. Duża natomiast łatwość publikowania w internecie prowadzi do dewaluacji dostępnych tam treści. Stąd też prasa drukowana pozostaje wciąż najczęściej wykorzystywanym, wiarygodnym źródłem informacji – nawet przed telewizją.

Wśród powodów zainteresowania prasą cyfrową najczęściej wymieniany jest łatwiejszy dostęp do treści, gdyż odbiorcy nie muszą iść do kiosku i tam płacić za dostęp nawet do bogatszej treści, jeśli mogą skorzystać z prasy cyfrowej w domu, na komputerach stacjonarnych lub laptopach.  Migracja czytelników do nośników elektronicznych w największym stopniu dotyczy osób zainteresowanych newsami, a nie pogłębionymi analizami czy artykułami publicystycznymi, które znajduje w prasie drukowanej. Tu chyba także tkwi jeszcze potencjał zachodzącego procesu digitalizacji prasy – dostarczanie czytelnikom za pomocą aplikacji jednolicie działających na różnych urządzeniach mobilnych informacji praktycznie użytecznych, czyli przynoszących im faktyczne korzyści.  Autorzy wspomnianego raportu już zauważyli rosnącą skłonność respondentów do płacenia za artykuły z gazet i czasopism dostępnych w internecie, a zatem tych tekstów, za które ponoszą odpowiedzialność zidentyfikowani wydawcy prasy drukowanej. Dotyczy to przede wszystkim artykułów branżowych, naukowych, porad, poważnych analiz gospodarczych i innych tekstów pomocnych w wykonywaniu swojej pracy zawodowej, zdobywaniu umiejętności i większych kompetencji. Oznacza to, że dobrze przygotowani do rzetelnego wykonywania swojego zawodu dziennikarze będą wciąż potrzebni, podobnie jak ich wydawcy.