Wywiad z... Sebastianem Włodarskim o promocji atomu w Polsce

Redakcja PRoto.pl.: Ministerstwo Gospodarki ogłosiło wczoraj przetarg na kampanię informacyjną dotyczącą energii jądrowej w Polsce. Budżet kampanii to blisko 20 mln zł. Za tę cenę resort chce dotrzeć do kilkunastu grup docelowych przy użyciu chyba wszystkich możliwych kanałów. To największy przetarg w administracji publicznej. Pytanie, czy to jednak wszystko wystarczy, by przekonać Polaków, którzy do atomu są bardzo sceptyczni?
Sebastian Włodarski, PRIMO PR: Rzeczywiście to jeden z największych przetargów na przeprowadzenie kampanii informacyjno-edukacyjnej, dotychczas tak dużego nie było. Wynika to przede wszystkim z tego, że sprawa dotyczy nie tylko wymienionych w wymogach Ministerstwa grup docelowych, ale całego społeczeństwa. Po drugie, sama w sobie jest bardzo kontrowersyjna ze względu chociażby na takie kwestie, jak katastrofa w Czarnobylu i inne negatywne skojarzenia z energetyką jądrową. Taka kampania musi więc mieć zasięg ogólnopolski, ale i regionalny. Pod uwagę trzeba wziąć potencjalne lokalizacje, ewentualne protesty mieszkańców, środowiska opiniotwórcze, samorządy, szkoły, ekologów... Ta liczba grup docelowych jest ogromna i nie może być ograniczona. To samo dotyczy liczby kanałów komunikacji. Ogromna liczba negatywnych skojarzeń, stereotypów i zarazem niewiedza Polaków w tej materii wymaga tak intensywnej kampanii.

Red.: Jako specjalista od komunikacji zarazem członek  zespołu społecznych doradców Ministerstwa Gospodarki ds. kampanii informacyjno-edukacyjnej i wydawca portalu elektrownia-jadrowa.pl jak Pan ocenia czy to jednak wystarczy? Badania pokazują, że około 50 proc. Polaków jest przeciwnych energii jądrowej w Polsce. Na zwolenników w tym przypadku nie ma co liczyć, co zakładają nawet autorzy koncepcji kampanii.
SW: Ta kampania powinna trwać permanentnie, musi wypełnić luki w wiedzy, starać się przełamać tabu i przekonywać społeczeństwo. Na pewno będzie to duże wyzwanie dla największych grup marketingowych w Polsce.

Red.: Zgodnie z harmonogramem w przetargu działania mają trwać ponad dwa lata. Czy wobec tak dużej liczby problemów to nie za krótko?
SW: Tak naprawdę ta kampania jest i nie jest za krótka.. Musi być czasowo zgrana tak, by zachować spójność z samym procesem powstawania pierwszej elektrowni jądrowej w Polsce. Przykładowo podpisaniu umowy z inwestorem, powinna towarzyszyć odpowiednio wyższa wiedza społeczeństwa na temat energetyki jądrowej oraz wyższe poparcie dla budowy elektrowni. Teraz należy informować i edukować, by potem zacząć kolejny etap komunikacji. Z drugiej strony zawsze można spytać, czemu nie przeprowadzono jej wcześniej, wtedy mogłaby być dłuższa. Tutaj jednak należy pamiętać, że rozwój energii jądrowej w Polsce przeprowadza się na podstawie odpowiednich decyzji politycznych. Przyjęcie przez Radę Ministrów uchwały w sprawie „Polityki energetycznej Polski do 2030 roku”, która mówi o energetyce jądrowej nastąpiło jesienią ubiegłego roku.

Red.: 20 mln zł – czy ta kampania nie jest za droga?
SW: Nie wydaje mi się, by było to za drogo. Moim zdaniem jest to bardzo racjonalny budżet, zwłaszcza, jeśli przeczytamy dokładanie, czego Ministerstwo wymaga za tę kwotę. Zakres działań oraz ich przewidywany zasięg jest bardzo duży, a to kosztuje. Te działania muszą być podjęte, by zagwarantować realizację założonych celów. Tak jak mówiłem to prawdziwy sprawdzian dla największych grup marketingowych w Polsce.

Red.: No właśnie w Polsce są w ogóle podmioty, które mogą spełnić tak wysokie wymagania. Ministerstwo wymaga wielokanałowości, wieloosobowego zespołu, wysokich zabezpieczeń finansowych.
SW: Z założeń kampanii wynika, że do przetargu stanąć mogą największe grupy medialne. W naszym kraju są takie podmioty, w dużej mierze o charakterze międzynarodowym, które będą potrafiły to zrobić. Nie wykluczałbym jednak i polskich firm. Poprawna realizacja kampanii będzie wymagać ścisłej kooperacji kilku spółek o zróżnicowanym profilu działających w ramach jednej struktury. W końcu zaplanowane działania to nie tylko public relations, ale i marketing, reklama, pozycjonowanie, eventy i wiele innych.

Red.: Liczba potencjalnych kryzysów jest ogromna, wymienię tylko lobby górnicze, ekologów, niektórych specjalistów przeciwnych atomowi.
SW: Oczekiwana przez resort koncepcja zakłada przecież i komunikację kryzysową. Firma, która zwycięży musi taką zaplanować i być na to przygotowana. W dużej mierze źródła potencjalnych kryzysów można zdefiniować już dzisiaj, ponieważ istnieją w świadomości społecznej już od jakiegoś czasu, np. Czarnobyl, odpady promieniotwórcze, zagrożenie terrorystyczne itp.

Red.: Dziś niemożliwe jest by przewidzieć wszystkie kryzysy, zwłaszcza przy tak drażliwej tematyce.
SW: Oczywiście. Można informować społeczeństwo i prowadzić dialog z zainteresowanymi grupami. Protesty np. sektora górniczego są raczej nieodzowne. Jednak wprowadzenie energii jądrowej wynika z polityki energetycznej Polski, która z kolei jest efektem m.in. zobowiązań wobec Unii Europejskiej.  Ekolodzy promują pozyskiwanie energii z wiatru, nie przyjmując do wiadomości, że działają one tylko wtedy kiedy wieje. Energia zaś jest potrzebna cały czas. Lekarze z kolei twierdzą, że to technologia szkodliwa dla zdrowia, a przecież promieniowanie radioaktywne jest wszechobecne i wykorzystywane w dzisiejszej medycynie. W społeczeństwie pokutuje wysoki poziom niewiedzy. Im mniejsza ona będzie, m.in. dzięki tej kampanii, tym mniej sytuacji kryzysowych.

Red.: Jak jednak wytłumaczyć to tłumowi 20 tysięcy górników uzbrojonych w narzędzia. W stolicy mieliśmy już takie obrazki. Byli także ekodziałacze przywiązani do drzew.
SW: Ze wszystkimi trzeba się komunikować. W komunikacji musi jednak uczestniczyć druga strona. Jeśli racjonalna argumentacja spotka się z emocjonalną odpowiedzią to trudno będzie o porozumienie. W przypadku energii jądrowej na pewno znajdą się grupy, które będą kierować się emocjami i odpowiadać „nie bo nie”.

Red.: Na koniec pytanie trochę z innej beczki. Jak ocenia Pan komunikację prowadzoną wokół startu Zderzacza Hadronów. Pojawiały się wątki jak z filmu – wieszczenie końca świata itp.
SW: Rzeczywiście pojawiały się teorie rodem z science-fiction. Nie znam dokładnie strategii komunikacyjnej tego projektu, jednak jeśli w mediach pojawiały się informacje o tym jak to czarna dziura wciągnie Ziemię to coś musiało być nie tak(śmiech). Dlatego Polsce potrzebna jest kampania dotycząca atomu, by społeczeństwo było odpowiednio poinformowane i dopiero dysponując pełna wiedzą mogło poprzeć lub sprzeciwić się wprowadzeniu energetyki jądrowej w Polsce. Brak kampanii informacyjno-edukacyjnej dotyczącej energii jądrowej może skutkować właśnie wiadomościami o takiej „czarnej dziurze” w Polsce.

Rozmawiał Bartosz Sawicki