wywiad z... Susan Wolstenholme, Prezes CIPR Professional Development Committee

Redakcja PRoto.pl.: Jaki jest cel Pani wizyty w Polsce?

Susan Wolstenholme, Prezes CIPR Professional Development Committee: Przyjechałam, ponieważ Tomasz Gryżewski i PIKS (Polski Instytut Komunikacji Społecznej) starali się o akredytację CIPR-u, instytutu, który reprezentuję. Jestem tutaj, by sprawdzić, czy ta akredytacja może być PIKS-owi przyznana.

Red.: Dlaczego jest ona tak ważna?

SW:To staje się dla nas coraz bardziej wyraźne, że każdy kraj ma taką lub inną formę edukacji w PR, ale niewiele sformalizowało tak kształcenie PR-owców, jak CIPR. Inna sprawa, że CIPR to drugie największe stowarzyszenie PR-owskie na świecie. Amerykanie mają oczywiście swój system kształcenia indywidualnego, ale różni się on sposobem egzaminowania i przechodzenia w edukacji od teorii do praktyki, od tego, co ustanowił CIPR. CIPR to już marka, i wiem, że w niektórych krajach specjalistom łatwiej o pracę po edukacji u nas. Oczywiście, obecność oddziału CIPR-u w Polsce nie będzie oznaczała, że będziemy chcieli, by Polacy stali się nagle angielskimi specjalistami ds. PR. Chcielibyśmy bardziej, by polscy specjaliści umieli posługiwać się pewnymi narzędziami, sposobem myślenia strategicznego, które zdobędą podczas kształcenia.

Red.: Czy edukacja jest ważna w PR? Niektórzy uważają, że dobry PR-owiec odznacza się wieloma cechami, z którymi po prostu trzeba się urodzić, nie da się ich nauczyć, to cechy charakteru. Co myśli Pani o takim podejściu?

SW:Też tak kiedyś myślałam (śmiech). Byłam praktykiem od 10 lat, miałam wykład na uniwersytecie i nagle poproszono mnie o zrobienie magisterium z PR (ang. Masters), ale niestety na początku byłam fatalnym studentem (śmiech). Wiedziałam, jak zrobić rzeczy, o których teorie teraz czytałam. Ale po pewnym czasie zrozumiałam, że wiedza praktyczna kiedyś się kończy i wtedy przydaje się wiedza teoretyczna, coś czego nie doświadczyliśmy, ale o czym wiemy, jak funkcjonuje na innych przykładach, z książek, case’ów.

Można powiedzieć, że PR jest jak gotowanie. Ludzie wiedzą, jak gotować, ale gdy wiedzą także, jak reagują konkretne składniki w konkretnych okolicznościach, gotują lepiej. Twój produkt może być więc lepszy, gdy wiedz, w jaki sposób działa rynek.

Red.: Praktyka to nie wszystko?

SW: Nie, ponieważ możesz się znaleźć w sytuacji, w której nigdy nie byłeś, a wtedy nie będziesz wiedział, co robić; nie będziesz miał głębszej wiedzy, która pomogłaby rozwiązać problem.

Osoby, które ja nazywam „technikami PR-u” od razu chcą posłużyć się w takich wypadkach narzędziami, które znają, wydać broszurę, zrobić stronę internetową, a tak naprawdę potrzebują nowego podejścia, świeżego spojrzenia, które pozwoli im zrozumieć sytuację, w której np. znalazła się ich firma. Muszą zrozumieć, dlaczego reputacja została zniszczona lub nadszarpnięta, co takiego dzieje się w społeczeństwie, że do takiej nie innej sytuacji doszło. Wtedy potrzebują zmysłu analitycznego, a nie narzędzi.

Red.:To może zamiast narzędzi PR-owcy powinni specjalizować się w konkretnych branżach, np. w PR finansowym, farmaceutycznym, chemicznym, rządowym, etc. Co jest ważniejsze – znajomość narzędzi czy branży, w której działa klient?

SW:Jedno i drugie tak naprawdę jest ważne. Jeśli pracujesz jako ekspert ds. PR-u finansowego, musisz wiedzieć oczywiście, jak funkcjonuje giełda. To bardzo mało elastyczna specjalizacja, musisz nauczyć się pewnych sztywnych zasad i nie możesz od nich odstępować, by Twój klient nie miał problemów. Podobnie jest zresztą np. w branży farmaceutycznej. Zasady jednak, które dotyczą konkretnej branży i które powinieneś poznać, musisz wykorzystywać do tego, by poprawić wizerunek obsługiwanej firmy lub nawiązać relacje z grupami docelowymi.

Red.: Czyli pracując jako PR-owiec w firmie/instytucji finansowej lepiej mieć wykształcenie PR-owskie czy finansowe?

SW: Najlepiej takie wykształcenie PR-owskie, które pozwoli na specjalizację w finansach.

Red.: Co w takim razie jest skuteczniejsze w edukacji PR-owskiej – regularne studia czy konferencje, udział w warsztatach, eventach tematycznych?

SW: My kierujemy swoje działania edukacyjne do osób, które już są praktykami, ale przestać być „technikami”, by wznieść się do pułapu strategów, doradzać zarządom spółek.

Byłam kiedyś zatrudniona przez szpital i choć nie podobało się to wszystkim pracownikom tej placówki, zwłaszcza tym, którzy kończyli studia medyczne, których ja nie mam, zasiadłam w zarząd. Dyrektor zarządzający szpitala zrozumiał bowiem, że mimo braku wykształcenia medycznego, będę wiedziała, jak poszczególne działania prowadzone przez tę placówkę mogą wpływać na jej reputację. Do tego jednak trzeba nie tylko znajomości PR-u, ale i wiedzy na temat funkcjonowania poszczególnych pracowników.

Z drugiej strony byłam kiedyś także zatrudniona przez firmę, która na samym początku powiedziała mi, że potrzebują PR-owca, by nikt nie dowiedział się o jej problemach. Wtedy przekonałam ich, że najwięcej zyskają mówiąc prawdę, choćby była dla nich nieprzyjemna. Gdy będą próbowali ją zatuszować, a ktoś dowie się, jak jest naprawdę, problemy wizerunkowe tylko się pogłębią. Ale, aby powiedzieć to, co nieprzyjemne dla firmy, trzeba mieć odpowiednią wiedzę.

Red.:A gdyby mogła Pani powiedzieć, jaki powinien być stosunek teorii do praktyki w tej wiedzy, którą powinien posiąść PR-owiec…

SW:Byłoby to 40 procent teorii, 60 procent praktyki, choć tylko w moim subiektywnym odczuciu. To oczywiście trudne. Jest takie powiedzenie: Wiedza oddziela mądrego od szczęściarza (org. “Theory separates the wise from the lucky”) , a my wiemy, kiedy mieliśmy w PR szczęście, kiedy nam się udało. Żeby być w PR mądrym potrzebujesz wiedzy.

Inne powiedzenie mówi, że "Nie ma nic tak praktycznego jak teoria". Dobra teoria to taka, która przydaje się na co dzień, a nie jest chowana do szafki i zapominana zaraz po otrzymaniu dyplomu. Wśród naszych absolwentów są specjaliści, którzy pracują na szczeblu zarządzania w firmach, które nigdy wcześniej nie myślały o zatrudnianiu tego typu osób.

 Rozmawiała Kinga Kubiak

Rozmowa została przeprowadzona 16 kwietnia 2010.

21 kwietnia dowiedzieliśmy się, że CIPR udzielił Polskiemu Instytutowi Komunikacji Społecznej PIKS licencji na wyłączność na prowadzenie szkoleń, studiów i warsztatów zgodnie z wymogami CIPR.

PIKS planuje rozpoczęcie szkoleń w nowym roku akademickim. Obecnie prowadzi rozmowy o współpracy z wytypowanymi uczelniami i szkołami biznesu oraz instytutami szkoleniowymi.

Polska jest pierwszym krajem w Europie Centralnej, który uzyskał akredytację CIPR i licencje na szkolenia.