wywiad z ... Teresą Calvano z brukselskiego oddziału Fleishman-Hillard

Redakcja: W którym rejonie świata firmy wiedzą najwięcej na temat idei zrównoważonego biznesu?
 
Teresa Calvano, Associate Director w agencji Fleishman-Hillard w Brukseli: Uważam, że coraz więcej liderów biznesu na całym świecie zdaje sobie sprawę z tego, że wykorzystywanie wskaźników finansowych nie jest wystarczającym narzędziem do oceny powodzenia danego przedsięwzięcia. Biorą oni pod uwagę inne kryteria, a kwestie związane ze środowiskiem są umieszczane w opracowywanych przez nich programach społecznej odpowiedzialności biznesu oraz planach biznesowych.

Mówiąc inaczej, zdają sobie sprawę z tego, że zrównoważony biznes może również osiągnąć duży sukces. Właściwie można powiedzieć, że zdają sobie sprawę z tego, że prowadzenie zrównoważonej działalności może pomóc firmie zwiększać przychody i zmniejszać koszty. W zasadzie jest to koncepcja tzw. potrójnego bilansu: działalność Społeczna, Gospodarcza i zaangażowanie w ochronę Środowiska Naturalnego, która jest podejmowana przez firmy w coraz większym zakresie w celu oszacowania wartości innej niż ta czysto finansowa.

W Europie jest mnóstwo firm, które odgrywają kluczową rolę w światowej walce przeciw zmianom klimatycznym. Istnieje wiele znakomitych przedsiębiorstw we wszystkich sektorach, że wymienię tylko kilka: organizacja ETNO (zrzeszająca obecnych europejskich operatorów telekomunikacyjnych) współpracowała z WWF przy wdrażaniu strategii „Ratując Klimat z Prędkością Światła" służącej promowaniu wpływu ICT na środowisko naturalne i zaproponowała tzw. mapę drogową wspierającą jej wkład w zmianę aktualnych trendów emisji. Jeśli chodzi o poszczególne firmy, podałabym przykład BSkyB (Brytyjski operator satelitarnej Pay TV), którego cała działalność oraz program M&S Plan A uwzględniają aspekt zrównoważonego biznesu (100-punktowy plan "eco").

Red: Z czego wynika nierównowaga w tej kwestii?

TC: Myślę, że główną przyczyną jest fakt, że Unia Europejska (UE) przewodzi walce przeciwko zmianom klimatycznym. Komisja Europejska i kraje członkowskie Unii odgrywają zasadniczą rolę w negocjacjach międzynarodowych i obecnie, m.in. w czasie konferencji ONZ w Poznaniu, forsują konieczność rozwoju w wielu dziedzinach. Nacisk UE na potrzebę przyśpieszenia walki przeciwko zmianom klimatycznym jest powodowany niesłabnącym zainteresowaniem mieszkańców UE, organizacji pozarządowych oraz mediów. Innym powodem nierównowagi w tej kwestii jest to, iż w wielu przypadkach nie realizowanie idei zrównoważonego rozwoju jest uważane raczej za czynnik generujący koszty niż zyski.

Teraz, kiedy Europa stanęła w obliczu recesji, firmy (i kraje) wycofują się z zobowiązań, ponieważ są one zbyt kosztowne. Pozostaje nam jedynie czekać na rozwój sytuacji, ale wiele inicjatyw ciągle jeszcze nie pogodziło się z koniecznością ustanawiania granic. W związku z tym to ważne, aby rządy były uczciwe wobec biznesu w tym zakresie. Presja ta zmusza przedsiębiorstwa z Unii Europejskiej do wdrożenia strategii zrównoważonego biznesu ogólnie, a w szczególności do przystosowania się do zmian klimatu.

Z perspektywy rynkowej, firmy europejskie zdały sobie sprawę z tego, że bycie częścią pozytywnego dialogu na temat zmiany klimatu jest koniecznością, ponieważ konsumenci oczekują od nich odpowiedzialnego zachowania, a regulatorzy rynkowi prezentują niezwykle pozytywne stanowisko odnośnie zaangażowania w tej dziedzinie, zarówno poszczególnych firm, jak i organizacji handlowych. Mówiąc krótko, aktywność na polu ochrony środowiska naturalnego nie jest już aspektem wyróżniającym firmy w Europie, ale ciągle zwiększa ich konkurencyjność.

Red: Jaka jest rola PR-u w motywowaniu firm do podejmowania wyzwań zrównoważonego biznesu?

TC: Przede wszystkim motywacja powinna wychodzić od samej firmy. Motywacja ta może pochodzić od kierownictwa wyższego stopnia lub od pracowników (to właśnie jest przypadek ekologicznej inicjatywy FH). Obie możliwości są równie skuteczne. Ważne jest natomiast, aby po uwzględnieniu przez prezesa firmy lub kierownictwa wyższego szczebla koncepcji zrównoważonego biznesu jako części składowej działalności firmy i opracowaniu celów, odpowiedzialność za środowisko naturalne stała się częścią kultury firmy.

Oczywiście PR może wspierać program zrównoważonego rozwoju danej firmy i w rezultacie wpłynąć pozytywnie na reputację firmy oraz jej pozycję. Doradzaliśmy kilkunastu klientom w kwestii wyboru najskuteczniejszych sposobów na prowadzenie PR-owskiej komunikacji zrównoważonego biznesu i wymieniając jedynie kilka przykładów takich strategii wymienię organizację wydarzeń wzmacniających pozycję firmy, takich jak seminaria, spotkania okrągłego stołu, konferencje, zorganizowane wystąpienia publiczne, wzbudzenie zainteresowania mediów, aprobata osób trzecich, tworzenie elektronicznych kampanii komunikacyjnych, itp…

Ostatecznym celem wszystkich tych działań było pozycjonowanie klienta jako instytucji zaangażowanej w partnerstwo z UE i prezentowanie jego głębokiego zaangażowania w kwestie ochrony środowiska naturalnego. PR może również pomóc poprzez transponowanie elementów z otoczenia zewnętrznego do firmy. Udało nam się przekonać wiele firm do okazywania większego zainteresowania w projekty CSR poprzez porównywanie ich do konkurencji lub demonstrowanie przykładów znakomicie przeprowadzonych działań tego rodzaju w innych firmach.

Red: W jaki sposób lokalne oddziały firm powinny wprowadzać standardy zrównoważonego rozwoju stosowane przez centrale korporacji?

TC: Często zdarza się, że centrale korporacji ustanawiają standardy dla swojej całej sieci, ale lokalne oddziały firm mogą pomóc wdrażać te standardy na swoim terenie poprzez apelowanie do klientów i dostawców o wdrażanie polityki zrównoważonego rozwoju w ich plany biznesowe. Poprzez rozpowszechnianie idei stosowania bardziej zrównoważonego podejścia do prowadzonej działalności, przedsiębiorstwa mogą się dzielić wiedzą i doświadczeniem a także współpracować w celu zbudowania lepszej przyszłości.

Myślę również, że istnieje potrzeba wprowadzenia pewnego rodzaju elementów lokalnych w przypadku każdorazowego wdrażania takiej strategii. Lokalne oddziały powinny być w stanie powiedzieć "to nie jest dobre rozwiązanie dla nas, ale to będzie skuteczne" - chodzi tu o opracowanie konstruktywnych propozycji rozwiązań w celu osiągnięcia tych samych celów.

Red: Jakie jest Pani zdanie na temat poziomu komunikowania przez firmy faktu, że postępują zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju?

TC: Musieliśmy odpowiedzieć sobie na to pytanie kiedy podejmowaliśmy decyzję o tym czy, a jeśli tak, to jak komunikować fakt, że FH Europe stała się firmą o neutralnym poziomie emisji dwutlenku węgla do atmosfery. Naszą odpowiedzią na to pytanie było stwierdzenie, że nie ma niczego złego w informowaniu otoczenia zewnętrznego firmy o tym aspekcie jej działalności, jednak mimo wszystko zdecydowaliśmy się na przeprowadzenie tych działań skromnie i wyłącznie w formie integralnej części naszej działalności gospodarczej. Wolimy przyznać, że nie jesteśmy idealni, ale, że podejmujemy kroki wspierające środowisko naturalne. W ten sposób, nie usłyszymy zarzuty o tzw. „greenwashing", czyli wprowadzania społeczności w błąd odnośnie rzekomo prowadzonej przez nas pro-ekologicznej polityki. Mamy również nadzieję, że w ten sposób zarazimy naszych klientów i dostawców pozytywnymi zwyczajami.

Generalnie wierzę, że zdecydowanie lepszym rozwiązaniem jest uzyskanie pozytywnych wypowiedzi na temat inicjatywy zrównoważonego rozwoju danej firmy przez osoby trzecie (organizacje pozarządowe, naukowców), ponieważ ich niezależna opinia jeszcze bardziej wzmocni przekaz.

Red: Czy firmy z ufnością i zainteresowaniem podchodzą do tej idei?

TC: Ciągle dostrzegam w firmach entuzjazm i motywację choć w stosunku do kilku można by było postawić zarzut stosowania „greenwashingu". Zachęty są oczywiste: zachowanie pracowników i ich zaangażowanie, oczekiwania klientów, oszczędności, sankcje prawne, wzmocnienie reputacji w oczach szerszej społeczności.

Niestety zauważam, że kryzys finansowy powoduje, że firmy nie są już takie skłonne do podejmowania zobowiązań finansowych poprzez projekty zrównoważonego rozwoju i obawiam się, że recesja będzie miała negatywny wpływ na plany dotyczące zrównoważonego rozwoju na całym świecie na przestrzeni najbliższych kilku lat.

Rozmawiała Paulina Szwed-Piestrzeniewicz