Złote Spinacze. Co zrobić, żeby dowiedział się o nas świat?

Maurent PR jest laureatem trzech nagród w ostatniej edycji konkursu polskiej branży PR – Złote Spinacze. Realizowany od 2014 roku projekt działań z zakresu komunikacji międzynarodowej na rzecz Grupy Azoty został nagrodzony w kategorii „Business to Business”, „Media Relations” oraz „Przemysł, motoryzacja, logistyka, transport”. Za ten sam projekt agencja Maurent PR została także nagrodzona Gold Sabre Award w regionie EMEA (Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki). PRoto.pl jest patronem medialnym wydarzenia. Zachęcamy do przesyłania zgłoszeń do tegorocznej edycji konkursu!

PRoto.pl: Jakie zadanie postawiła przed Pana agencją Grupa Azoty?
Zbigniew Jankowski, Partner Zarządzający Maurent PR: Klient postawił przed nami jasno sprecyzowane zadanie: nagłośnić strategię Grupy i wesprzeć proces przejęć międzynarodowych. Ze spółki, która miała 2 miliardy złotych przychodu, Azoty w dość krótkim czasie stały się bowiem koncernem z przychodami powyżej 10 miliardów, a dzięki temu drugim największym graczem na rynku nawozowym w Unii Europejskiej. Azoty przyjęły strategię biznesową, która zakładała dalszy globalny rozwój poprzez m.in. kolejne przejęcia. Do realizacji tak ambitnych planów potrzebowały większej rozpoznawalności i wiarygodności na zagranicznych rynkach. Tymczasem brand „Grupa Azoty” miał zaledwie 2 lata i poza Polską, poza końcowym odbiorcą, był prawie nieznany.

PRoto.pl: Na co położyliście główne akcenty?
Z.J.: Kluczem było znalezienie globalnego kontekstu, w którym Grupa Azoty mogła zaistnieć. Tematu, który będzie ważny dla budowania świadomości marki na całym świecie. Opracowaną wspólnie Big Idea była kwestia globalnego bezpieczeństwa żywieniowego. Na ten temat od kilku lat toczy się gorąca, międzynarodowa debata, lecz – szczerze mówiąc – głosy, które się w niej pojawiały, były mało konkretne. Pomyśleliśmy, że będziemy w stanie zaistnieć w tym kontekście z komunikacją skupiającą się na zaawansowanym i poważnym rozumieniu tego problemu. Nawozy czy kwestia innowacyjności w rolnictwie odpowiadają na zagadnienia bezpieczeństwa i głodu na świecie w sposób konstruktywny. Drugim obszarem naszych działań była międzynarodowa ekspansja polskich firm. W Polsce jest coraz więcej firm z potencjałem na podbój zagranicy. Taka spółka jak Grupa Azoty, o silnej pozycji na rynku, jest atrakcyjnym kąskiem dla mediów.

PRoto.pl: Kto był odbiorcą zaprojektowanej komunikacji? Jakiego języka musieliście używać w związku ze zmianą perspektywy krajowej na globalną?
Z.J.: Wyjście spółki z szeroką, międzynarodową komunikacją oznacza przesiadkę do zupełnie innego pociągu i to w kilku aspektach. W tym bardziej teoretycznym, na poziomie komunikatu, trzeba pamiętać, że jeśli spojrzymy na globalną komunikację, to nikt nie przyjmuje krótkotrwałych perspektyw. Na polskim rynku na strategię, pomysły na biznes i jego rozwój, patrzy się w perspektywie trzech miesięcy, może roku. Na Zachodzie czy w państwach takich jak Chiny – wśród przedstawicieli biznesu, banków czy dziennikarzy finansowych – liczy się to, jaki dana firma ma pomysł na rozwój globalny na kolejne 3, 5 czy 10 lat. To pierwsza duża różnica i wyzwanie zarazem. W Polsce zakomunikowanie newsa ogranicza się do kontaktu z kilkoma tytułami prasowymi i agencjami. Natomiast kiedy chcemy, żeby ten sam komunikat zaistniał globalnie, zaczynają się schody.

PRoto.pl: Jakich działań wymagała komunikacja globalna?
Z.J.: Trzeba być tam, gdzie kształtuje się debata, gdzie podejmuje się decyzje, co będzie na nagłówkach jutrzejszych gazet i w telewizji. My na przykład prowadziliśmy komunikację w imieniu klienta z biura w Londynie. To ważne,  właśnie tam swoje siedziby ma bowiem najważniejsza prasa anglojęzyczna i tam, w agencjach prasowych, pracują eksperci, którzy zajmują się tematami na poziomie globalnym. Jeśli wchodzimy z informacją do BBC News, to ona musi mieć wymiar globalny.

PRoto.pl:Jestem ciekawa, jak wygląda taki proces w szczegółach.
Z.J.: Trzeba odbyć kilka spotkań, przedstawić firmę, a właściwie jej wizję na rozwój na rynku międzynarodowym. Co ważne, to nie jest kwestia tego, czy masz 100 miliardów przychodu, tylko czy masz dobry pomysł, który może być cennym wkładem do globalnej dyskusji. Tylko tak możesz przebić się do światowych mediów i agencji.

PRoto.pl: Ale one przecież mają swoje oddziały w Polsce…
Z.J.: Zgadza się. W związku z tym wiele osób myśli: „Pójdę do Reutersa w Warszawie i on poinformuje o ważnym wydarzeniu cały świat”. Tyle, że to tak nie działa. Depesze polskich przedstawicielstw zagranicznych agencji mają bardzo ograniczony zasięg. Trafiają do zawężonej, regionalnej grupy odbiorców. Żeby przeskoczyć na poziom globalny i zapewnić informacji globalny zasieg, depeszę musi zaakceptować „góra”. W przypadku Reutersa na przykład będzie to biuro w Brukseli. Niezależnie od jakości depeszy, korespondent musi później przekonać centralę i swojego szefa, że to ważny temat. I tu z perspektywy firmy PR pojawia się kluczowe pytanie – czy pitchować tylko i wyłącznie dziennikarza lokalnego, czy może dotrzeć do osób decyzyjnych, czyli szefów działów. Naszym zadaniem – czysto komunikacyjnym – jest przekonanie ich, że informacja o naszym kliencie czy ważnej transakcji jest istotna i zainteresuje inwestorów w Londynie, Szanghaju i Hongkongu. Co więcej, jeżeli chcemy, żeby temat był globalny, to w zupełnie inny sposób pracujemy już na poziomie samej informacji prasowej przekazywanej agencjom. Ważna jest choćby konstrukcja newsa – zupełnie inna od przyjętego w Europie Środkowo-Wschodniej modelu oksfordzkiego. Mamy też odmienny sposób „podawania” cytatu, czy przedstawiania backgroundu. Trzeba także wiedzieć od samego początku, co z naszą informacją prasową wydarzy się później i jaką przemierzy drogę. My tę wiedzę mieliśmy. Co też było nowością, bo w Polsce, my, ludzie PR-u, mamy dosyć ograniczone doświadczenia z prowadzeniem tego typu działalności w wymiarze światowym.

PRoto.pl: Co było najtrudniejsze w trakcie prowadzenia projektu dla Grupy Azoty?
Z.J.: Przebić się. W Polsce mamy przeświadczenie, że jesteśmy niezwykli, lepsi. Swoją drogą jest to świetna cecha i pozwala czasem przełamać niejedną barierę. Jednak na poziomie działań często okazuje się, że mamy pewne przyzwyczajenia i ograniczenia, że jesteśmy ze wschodniej Europy, a konkurencja jest ogromna. Dlatego – żeby nas i naszego klienta w ogóle ktoś słuchał – musimy być po prostu skuteczniejsi w komunikacji. Wkraczamy jak nowicjusze, bo w komunikacji korporacyjnej polskie firmy tego doświadczenia przecież nie mają. A ścigamy się z kolegami z Nowego Jorku czy Londynu, którzy też walczą o miejsce w gazecie. W skali ogólnej wszyscy ciężko pracują. Ale my musimy pracować 3-4 razy mocniej, żeby ktoś nas zauważył. I – moim zdaniem – patrząc także na naszą konkurencję, nie powinniśmy mieć żadnych kompleksów. Widzę, że jesteśmy lepsi i bardziej nam zależy.

PRoto.pl: Jakie były najważniejsze etapy projektu?
Z.J.: Na początku było to zbudowanie rozpoznawalności Grupy Azoty. Oznaczało to dziesiątki spotkań w różnych miejscach na świecie. Następnie konieczne było wejście w media relations i ciężka praca polegająca na tym, żeby działy w Polsce i Londynie naprawdę wiedziały, co się u nas dzieje i włączały naszego klienta do globalnej debaty. Potem była praca instytucjonalna, bo klient potrzebował mieć bezpośrednią ekspozycję na bardzo konkretne środowiska.

PRoto.pl: Proszę o przykład.
Z.J.: Wstąpienie do Światowego Forum Ekonomicznego. To też nie jest przecież tak, że pojedziemy do Genewy i się zapiszemy. Takie zadanie oznacza pół roku pracy nad przedstawieniem klienta w sposób na tyle atrakcyjny, by kwestia członkostwa trafiła na listę tematów posiedzenia zarządu w Genewie i żeby ten zdecydował, że Grupę Azoty warto przyjąć. Gdy to się udało, zarząd Azotów pojechał do Szwajcarii i zaprezentował się przed zarządem Forum. W ten sposób Azoty zostały pierwszym polskim partnerem instytucjonalnym Światowego Forum Ekonomicznego, czyli na pełnych warunkach, a nie tylko jako uczestnik wydarzenia w Davos. Polacy jeździli tam wcześniej, natomiast nikt nie przeszedł procedury dopuszczenia.

PRoto.pl: W jaki sposób Grupa Azoty była „sprzedawana” na zachodnie rynki medialne?
Z.J.: Z perspektywy konkurencji ta firma jest naprawdę ciekawa i innowacyjna. Grupa Azoty przez lata rozwijała się bardzo tradycyjnie, ale nagle rolnicy zaczęli stawiać szereg wymagań – by opryskiwać uprawy tylko i wyłącznie dobranymi dawkami, żeby były nowoczesne i dopasowane ekonomicznie do ich potrzeb. Grupa Azoty błyskawicznie się dostosowała, ale pracując nad produktem postanowiła – jak najbardziej słusznie – mieć na uwadze nie tylko potrzeby polskiego rolnika, ale i afrykańskiego czy tego z Ameryki Południowej. W ten sposób powstał bardzo innowacyjny produkt, który my dodatkowo pokazaliśmy w kontekście dyskusji o problemie potencjalnego głodu ze względu na przyrost naturalny. To była nasza pierwsza długofalowa Big Idea. Drugim wyzwaniem był fakt, że światowa branża nawozów jest w stagnacji. W Polsce natomiast rynek szybko się rozwija – Grupa Azoty jest bardzo dynamiczna w regionie, posiada małe zadłużenie oraz ma dobry zarząd, który potrafi się odnaleźć w międzynarodowych sytuacjach. Jej dodatkowym atutem był brak negatywnych zdarzeń w przeszłości, co jest w tej branży rzadkością. Trzecim filarem był fakt, że jesteśmy postrzegani jako kraj, który ma 3,5-3,8 wzrostu PKB, co jest unikalne na dojrzałych rynkach, więc inwestorzy i media są także ciekawi, jak radzą sobie nasze firmy. Na tej polskości Grupa Azoty również mogła zaistnieć.

PRoto.pl: Jak pozyskaliście knowhow do prowadzenia takiego projektu?
Z.J.: Zespół, który pracował dla Grupy Azoty po stronie Maurent PR, miał już doświadczenie, tyle że wcześniej pracował głównie dla zachodnich klientów. Ja sam pracowałem na wielu rynkach poza Polską. Jeden z naszych pracowników np. był też długoletnim konsultantem największej na świecie agencji w Brukseli.

PRoto.pl: Wracając do konkursu Złote Spinacze. Dlaczego warto brać w nim udział?
Z.J.: Na polskim rynku PR wciąż dużo się dzieje i zmienia. Mamy świetne pomysły i wieloletnią praktykę. Jednak my, PR-owcy, często mówimy o sobie, że robimy rzeczy odtwórcze i mało innowacyjne. Dlatego zgadzam się ze zdaniem moich zagranicznych kolegów pracujących w branży, że jesteśmy bardzo niedowartościowani. A przecież przyglądając się projektom nagrodzonym Złotymi Spinaczami, niezależnie od ich skali i budżetów, widzimy świetne pomysły i dużo dobrej PR-owej roboty, pokazującej świetny warsztat. To ciężka, rzetelna praca, wymagająca odpowiedzialności, doświadczenia i wiedzy. Myślę, że udział w Złotych Spinaczach jest szansą nie tylko dla samych firm, ale też dla rynku PR na pokazanie swoich niemałych osiągnięć. Natomiast z prywatnego punktu widzenia, po prostu dobrze jest się znaleźć wśród uczestników Złotych Spinaczy – dzielić się z nimi doświadczeniami, prowadzić debatę i dalej się rozwijać.

Rozmawiała Joanna Jałowiec

Joanna Jałowiec. Redaktor naczelna PRoto.pl. Od ponad 10 lat w mediach. Specjalizuje się w wywiadach. Zawodowo interesują ją media społecznościowe, CSR, nowe technologie, kryzysy wizerunkowe, tematy społeczne i zmiany w szeroko pojętej branży komunikacyjnej.