PR na stadionach. Sport jako narzędzie budujące przekaz społeczny

WSTĘP

Mistrzostwa Europy w piłce nożnej oraz Igrzyska olimpijskie to nie tylko czas rywalizacji sportowców, ale także ekspertów z zakresu marketingu sportowego i reklamy. Od kilku tygodni obserwujemy wzmożoną aktywność na polu reklamy i sportu. W zasadzie już w każdym bloku reklamowym pojawiają się reklamy z udziałem reprezentantów Polski oraz trenera czy nawet komentatorów sportowych i tak zwanych celebrytów piłkarskich.  Niektóre z firm z większym budżetem sięgają po tych aktualnych, inne w ramach tak zwanych kampanii „ambushowych” angażują byłych reprezentantów lub trenerów nadal znanych nie tylko starszym pokoleniom. W ramach naszego redakcyjnego cyklu „PR na stadionach” chcielibyśmy spojrzeć szerzej na kampanie wokół sportu, zarówno te nawiązujące do piłkarskiego Euro 2016, jak i Igrzysk olimpijskich.

Nie tylko te aktualne, ale również takie, które nie bazowały na wykorzystaniu ambasadorów sportu, ale wykorzystywały sport jako czynnik społeczny, nośnik pewnych idei. Subiektywnej analizy dokonają eksperci z zakresu marketingu sportowego agencji Urban Communications Michał Mango, Piotr Przestrzelski i Łukasz Kieza. W pierwszej publikacji skupiliśmy się na kampaniach związanych z piłką nożną, kampaniach społecznych, które przez sport miały na celu pokazanie ważnych społecznie zagadnień. W tym aspekcie to chyba najlepsze kampanie w ostatnich latach, nagradzane na festiwalu Cannes Lions 2013. Kampanie powstały w Brazylii, rok przed finałami piłkarskich Mistrzostw Świata.

Jak dużo jesteś w stanie poświęcić dla swojego zespołu sportowego? Jak mocno identyfikujesz się z barwami i zawodnikami ulubionej drużyny? Pokazanie istotnego problemu społecznego jest coraz częstszym elementem kampanii z wykorzystaniem sportu. Zaangażowanie fana, pokazanie nowej formy kibicowania i odmiennej płaszczyzny relacji na linii sympatyk-klub coraz częściej służy budowaniu konkretnego przekazu społecznego.

Ogilvy Brazil oddanie fanów drużyn piłkarskich wykorzystał do rozwiązania poważnego problemu w kraju, jakim jest brak dawców narządów. Kampania pod hasłem „Immortal Fans” została zorganizowania wraz klubem Sport Recife. Wszystkich fanów wezwano, by pokazali, że ich serce będzie bić dla ulubionego zespołu nawet po śmierci przez zobowiązanie do oddania swoich narządów. Za pośrednictwem aplikacji oraz tradycyjnej poczty udostępniono specjalne karty dawców narządów. Według szacunków agencji udało się zebrać około 51 tysięcy dawców, a lista oczekujących na przeszczep serca i rogówki zmalała z 1000 do 0. Kampania została w 2013 roku uhonorowana nagrodą Grand Prix podczas festiwalu w Cannes.

Skutecznie poważny problem społeczny udało się również pokazać w przypadku kampanii o nazwie „My Blood is Red and Black” zorganizowanej przez Fundację Hemoba i klub Esporte Clube Vitoria. Celem akcji było zaktywizowanie miejscowych fanów do oddawania krwi. W celu podniesienia świadomości problemu niedoboru krwi w stanie Bahia klub piłkarski zmieniał kolor pasów na swoich koszulkach z białego na czerwony. Działo się to za każdym razem, gdy zgromadzone zapasy krwi rosły w trakcie sezonu. Efektem kampanii było rozwiązanie tego problemu zdrowotnego nie tylko w Bahii, z uwagi na jej rozgłos częściowo udało się to też w innych regionach Brazylii.

W 2013 roku poważny problem ekologiczny postanowiła poruszyć organizacja WWF. Podczas spotkania pomiędzy kobiecymi reprezentacjami Brazylii i Danii w transmisji telewizyjnej widzowie ujrzeli przez 4 minuty zmieniający się kolor murawy. Celem akcji było uświadomienie, że dokładnie w takim czasie na terenie Brazylii znika z powierzchni ziemi las wielkości boiska piłkarskiego.
 

Autorzy tekstu: Michał Mango, Łukasz Kieza

Michał Mango

Prezes spółki Urban Communications. Odpowiada za tworzenie strategii marketingowej w agencji Urban Communications. Posiada 8 letnie doświadczenie w zakresie przygotowywania kompleksowych strategii marketingu sportowego i komunikacji przez sport dla podmiotów sportowych, organizatorów imprez sportowych i kulturalnych oraz sponsorów. Od 2013 zarządza zespołem Urban Communications, wcześniej przez 5 lat koordynował działania komunikacyjne w Polish Sport Promotion. Ekspert Akademii PRoto.

Łukasz Kieza

Od grudnia 2014 Account Executive w Urban Communications. Specjalizuje się w PR i marketingu sportowym, ze szczególnym uwzględnieniem rynku zakładów bukmacherskich. Ukończył studia na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego o specjalizacji marketing. Jest również absolwentem Podyplomowych Studiów Marketingu Sportu w Szkole Głównej Handlowej.