.

Masz prawo wiedzieć

dodano: 
12.07.2006

Rodzaj:

case'y agencji

Firma:

Profile PR

Kampania „Masz prawo wiedzieć” została umieszczona przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu jako jedna z 15 przykładowych akcji w kategorii Marketing i Komunikacja w raporcie „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2004”. Zdobyła również główną nagrodę w prestiżowym konkursie branży PR na świecie Golden World Awards organizowanym przez International Public Relations Association w kategorii Community Relations.

Analiza sytuacji, wyjaśnienie kontekstu oraz badania, na których oparto projekt

Analiza sytuacji, wyjaśnienie kontekstu
Z powodu problematycznego, jeśli nie negatywnego, wizerunku gazet Polskapresse i samej Grupy zarówno wśród czytelników, jak i liderów opinii, niezbędne stało się zintensyfikowanie działań mających na celu budowanie wizerunku dzienników (a pośrednio całej Grupy) jako bliskich sprawom regionu i swoich czytelników, zaangażowanych w sprawy ważne dla społeczności lokalnych. W celu budowania wizerunku prasy regionalnej i marki Polskapresse wśród społeczności lokalnych agencja profile przygotowała dla Grupy Polskapresse akcję społeczną na rzecz rozwoju demokracji lokalnej i społeczeństwa obywatelskiego „Masz prawo wiedzieć”.

Impulsem do uruchomienia akcji była ustawa o dostępie do informacji publicznej, która weszła w życie w 2001 roku. Ustawa zapewnia swobodę dostępu do informacji i daje obywatelom prawo domagania się od urzędów i osób publicznych informacji publicznej. Pomimo 3 lat funkcjonowania ustawy, nadal większość informacji jest ukrywana. Większość obywateli nie wie, że przysługuje im takie prawo. Co więcej, często sami urzędnicy nie wiedzą, że muszą informować albo łamią to prawo. Specjaliści w tej dziedzinie zgodnie twierdzą, że jest jeszcze dużo do zrobienia.

Obecnie wartość informacji w gospodarce i życiu społecznym stale rośnie. Państwo ma coraz większe możliwości gromadzenia informacji o społeczeństwie. W celu zachowania demokracji i uniknięcia manipulacji niezbędne jest, aby obywatele mieli jak największy dostęp do informacji o tym, co wiedzą oraz co robią instytucje publiczne. Dzienniki Polskapresse mówią do swojego czytelnika: „Masz prawo wiedzieć”.

Akcja realizowana była w 8 dziennikach regionalnych w 6 największych regionach Polski.

Badania
Każdy obywatel ma prawo wiedzieć co się dzieje w urzędzie oraz domagać się informacji publicznej. Przestrzeganie prawa dostępu do informacji publicznej w Polsce jest istotnym problemem w Polsce. Z badań przeprowadzonych w 2003 roku wśród urzędów i instytucji publicznych (Centrum im. Smitha) wynika, że połowa urzędów łamie prawo dostępu do informacji publicznej i nie informuje o tym, co robi z pieniędzmi publicznymi. 43 proc. instytucji w ogóle nie przekazywało informacji o wydatkowaniu pieniędzy publicznych. Tylko 27 proc. urzędników znało procedury wykonywania ustawy, a większość instytucji publicznych nie miało ustalonego trybu udzielania informacji.
Problem dostępu do informacji publicznej zauważany jest także przez media ogólnopolskie. W największym ogólnopolskim dzienniku Gazecie Wyborczej (430.000 średnia dzienna sprzedaż) tylko w 2004 roku temat ten był poruszany 61 razy. Media do tej pory nie przeprowadziły na ten temat żadnej kampanii społecznej.

Cel projektu

Głównym celem kampanii było budowanie wizerunku dzienników regionalnych Polskapresse, jako bliskich swoim czytelnikom, rozwiązujących sprawy ważne dla społeczności oraz długofalowe kształtowanie jednolitego korporacyjnego wizerunku całej Grupy Wydawniczej.
Przekazy komunikacyjne akcji „Masz prawo wiedzieć” są następujące – dzienniki Polskapresse:
- są wydawane przez polskiego wydawcę Polskapresse i realizują misję społeczną „Jesteśmy blisko naszych czytelników”,
- edukują obywateli w zakresie korzystania z podstawowych praw obywatelskich,
- edukują urzędników w zakresie udostępniania informacji publicznej.

Grupy docelowe

Agencja zdefiniowała następujące grupy docelowe projektu:
- społeczności lokalne - mieszkańcy 6 regionów, w których wychodzą dzienniki Polskapresse,
- czytelnicy dzienników - obecni i potencjalni,
- urzędnicy i władze samorządowe - z 6 regionów, w których wychodzą dzienniki Polskapresse,
- liderzy opinii (wizerunek korporacyjny Polskapresse): media branżowe i media ogólnopolskie.

Planowanie i strategia komunikacyjna

Kampania wizerunkowa „Masz prawo wiedzieć” budowała wizerunek zarówno gazet regionalnych, jak i korporacji - Grupy Wydawniczej Polskapresse.
Strategia komunikacyjna zakładała budowanie wizerunku Polskapresse etapowo:
- najpierw na poziomie regionów poprzez dotarcie z kampanią do odbiorców w poszczególnych regionach (zarówno do czytelników i urzędników, jak i regionalnych liderów opinii),
- w dalszej kolejności na poziomie ogólnopolskim poprzez wykorzystanie powszechnie rozpoznawane autorytety i media ogólnopolskie.

W celu sprawnego poprowadzenia kampanii aż w 6 regionach i w 8 dziennikach regionalnych utworzono zespół strategiczny, który odpowiadał za realizację, kreację i monitoring działań. W skład zespołu strategicznego weszli:
- Wiceprezes Zarządu Grupy Wydawniczej odpowiedzialny za marketing i wizerunek,
- Prezes Instytutu Dziennikarstwa Polskapresse - koordynator krajowy projektu na wszystkie 8 dzienników,
- Project manager w agencji Profile, obsługująca Polskapresse.

W akcji wykorzystuje się następujące narzędzia:
- publikacje prasowe w 8 dziennikach regionalnych,
- współpraca ze specjalistami,
- strony internetowe ogólnopolskiego portalu informacji regionalnych,
- media relations.

Realizacja

Akcja „Masz prawo wiedzieć” realizowana była od września 2004 do końca czerwca 2005 roku w ośmiu dziennikach regionalnych Polskapresse (Dziennik Bałtycki, Dziennik Łódzki, Express Ilustrowany, Gazeta Poznańska, Głos Wielkopolski, Słowo Polskie Gazeta Wrocławska, Dziennik Zachodni, Gazeta Krakowska) na terenia 6 największych regionów Polski (łódzki, pomorski, wielkopolski, dolnośląski, śląski, małopolski). W ramach kampanii dzienniki Polskapresse promowały prawo dostępu obywateli do przysługującej im wiedzy.

Pierwszym etapem kampanii było stworzenie nazwy, założeń oraz znaku graficznego „Masz prawo wiedzieć” Następnie nawiązano współpracę z twórcami Ustawy o dostępie do informacji publicznej w celu zapewnienia ich aktywnego udziału w prowadzeniu publicznej debaty na temat dostępu do informacji w Polsce oraz pozytywnego publicity kampanii. We wszystkich 8 redakcjach zostali wyznaczeni redaktorzy/ koordynatorzy akcji „Masz prawo wiedzieć”.

Kampania została zainaugurowana 10 września 2004 roku we wszystkich gazetach Polskapresse. W tym celu przygotowano specjalne publikacje promujące i wyjaśniające projekt. Przez tydzień na łamach wszystkich gazet realizowana była kampania teaserowa z hasłami typu „Jako obywatel masz niezbywalne prawo do informacji publicznej. Domagaj się jej od urzędników!”. Dodatkowo uruchomiono stronę internetową kampanii z linkami do wszystkich dzienników Polskapresse.

Dziennikarze Dziennika Bałtyckiego przeprowadzili wywiad z Lechem Wałęsą, który poparł akcję i powiedział: „Dla dobra demokracji powinniśmy wiedzieć jak najwięcej (..) im bardziej jesteśmy wolni i demokratyczni, tym więcej musimy mieć informacji” . O inauguracji zostały poinformowane media branżowe i ogólnopolskie. W siedzibie Polskapresse w Warszawie odbyło się szkolenie koordynatorów akcji z zakresu dostępu do informacji publicznej i Biuletynów Informacji. 8 dzienników Polskapresse od 9 miesięcy systematycznie publikowało artykuły w ramach akcji. Publikacje ukazywały się średnio 3 razy w tygodniu we wszystkich gazetach Grupy. Teksty miały charakter zarówno interwencyjny (poruszane na prośbę czytelników), jak i typowo redakcyjny – wykreowany przez dziennikarzy. Publikacje w „Masz prawo wiedzieć” potwierdziły smutną prawdę, że prawa obywateli do informacji publicznej są w większości łamane.

W celu zapewnienia większego zrozumienia kampanii przez czytelników zorganizowano dwie konferencje prasowe dla dziennikarzy koordynujących kampanię „Masz Prawo Wiedzieć” z pomysłodawcą Ustawy mecenasem Janem Stefanowiczem i Profesorem Andrzejem Zollem Rzecznikiem Praw Obywatelskich. Wywiady i relacje z konferencji znalazły się we wszystkich dziennikach regionalnych. W celu zwiększenia publicity akcji nawiązano współpracę z TVN 24 - programem telewizyjnym o charakterze informacyjno-publicystycznym. TVN 24 emitowała materiały wspólnie przygotowane z dziennikarzami Polskapresse, natomiast dzienniki regionalne zamieszczały zapowiedzi materiałów telewizyjnych. Akcję oficjalnie poparł Rzecznik Praw Obywatelskich.

W czerwcu odbyła się konferencja organizowana wspólnie przez Grupę Polskapresse i Rzecznika Praw Obywatelskich pt. „Prasa regionalna – organizacje pozarządowe – współpraca czy konkurencja”. Konferencja była pretekstem do podsumowania akcji. Patronami medialnymi konferencji zostały opiniotwórcze media ogólnopolskie: Polityka i TVN 24. W panelu dyskusyjny zasiedli: Grzegorz Miecugow (TVN 24), Krzysztof Burnetko (Polityka), Jacek Karnowski (Prezydent Sopotu), Lidia Kuczmierowska (Fundacja im. Batorego), Profesor Andrzej Zoll (Rzecznik Praw Obywatelskich). Dużą rolę w nadaniu rangi przedsięwzięciu i motywacji dziennikarzy do realizacji akcji odegrał Zarząd Polskapresse, który uczestniczył we wszystkich wydarzeniach kampanii.

Realizacja założonych celów projektu, w tym informacje o budżecie i efektywności kosztowej

Od września 2004 roku do czerwca 2005 roku okazało się ponad 2.000 publikacji w ramach akcji. Dziennikarze interweniowali w sprawach zgłaszanych przez czytelników ponad 300 razy. Akcja wyraźnie wpłynęła na dostęp obywateli do informacji publicznej w regionach, w których ukazują się dzienniki Polskapresse:
- czytelnicy potwierdzają na łamach dzienników, że dzięki akcji łatwiej im uzyskać informacje,
- władze lokalne rozpoczęły kontrole przestrzegania prawa dostępu do informacji publicznej w swoich urzędach,
- urzędnicy uzupełniają strony internetowych o wymagane informacje publiczne,
- rozpoczęto walkę z pijanymi kierowcami, po publikacjach dzienników Polskapresse sądy rozpoczęły publikować pełne dane pijanych kierowców,
- szpitale zaczęły publikować listy z pacjentami oczekującymi na operacje i zabiegi,
- ujawniono zarobki i dochody osób publicznych.

Ponadto informacje o akcji i Grupie Polskapresse znalazły się w:
• mediach branżowych – 16 publikacji,
• TVN 24 – 4 materiały,
• W media ogólnopolskich – PAP, Polityka,
• w Internecie:
– w portalach władz samorządowych – 8 publikacji,
– na stronach Biuletynów Informacji Publicznej – 3 publikacje,
– w portalu naszemiasto.pl – ponad 300 publikacji.

Budżet kampanii

Na potrzeby kampanii nie został przygotowany odrębny budżet. Kampania realizowana była w Grupie w ramach codziennych obowiązków dziennikarskich.

Nagrody:

IPRA Golden World Awards

X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin