Badania w public relations/Promocja i public realtions w społeczeństwie informacyjnym/Public relations we współczesnym świecie: miedzy służbą organizacji i społeczeństwu, Anna Adamus-Matuszyńska, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Na marginesie literatury PR-owskiej. Subiektywna, wakacyjna recenzja kilku dzieł

Od jakiegoś czasu narzekam na brak literatury dotyczącej PR na półkach polskich księgarni. Jednak ostatnio stwierdziłam, że się pomyliłam. Otóż mamy ich urodzaj - od porad praktycznych po naukowe rozważania. Zafundowałam więc sobie wakacyjną lekturę i zamiast kryminałów i romansów zapoznałam się z pracami dotyczącymi public relations wydanymi w ostatnich miesiącach.

Pierwsza lektura pt. Badania w public relations, to książka chyba już znana w środowisku, za przyczyną zapobiegliwej autorki, która dała nam się poznać jako świetna blogerka i propagatorka wiedzy o PR – Anny Miotk. Książka wydana przez wydawnictwo Difin dotyczy sfery bardzo słabo rozpoznanej w naszej dziedzinie, a tak oczekiwanej przez zleceniodawców i menedżerów – badań skuteczności i efektywności. Praca napisana jak klasyczny podręcznik: każdy rozdział zaczyna się od pytań, na które odpowiada, zawiera przypadki, cytaty wybitnych specjalistów, zachęca do poczytania literatury nie tylko dotyczącej PR. Autorka podeszła do tematu bardzo metodycznie i fachowo. Mam tylko jedno zastrzeżenie, po przeczytaniu książki nie wiem jak mam zrobić badania by stwierdzić, czy zakładane cele zostały zrealizowane. Aby wykorzystać przekazaną wiedzę konieczne są dodatkowe studia, zaproponowanych zresztą książek, oraz niezbędna jest praktyka. Autorka balansuje na granicy między naukowymi metodami badań a możliwościami ich stosowania w praktyce. W konsekwencji czytelnik może nie czuć się wystarczająco dobrze poinformowany, jak sprawdzić czy zakładane cele zostały osiągnięte. Bardzo pouczające za to są podane w książce przykłady, które ujawnaiją jak bada się efekty i czego oczekują zleceniodawcy od PR. Będę polecać studentom i sama z niej korzystać.

Kolejna książka, z którą zapoznałam się podczas wakacyjnych chwil to praca wydana przez Wyższą Szkołę Przedsiębiorczości i Administracji w Lublinie, a napisaną przez Lidię Pokrzycką (tytuł: Promocja i public realtions w społeczeństwie informacyjnym). Pozycja jest niestety przykładem chaosu terminologicznego i metodologicznego w naukach o komunikowaniu. Sam tytuł bardzo zachęcający, oczekiwałam analizy działań promocyjnych we współczesnym świecie. Niestety o społeczeństwie informacyjnym (tytułowy bohater) nic nie znajdziemy. Praca to zestaw 8 luźno ze sobą powiązanych artykułów wydanych na przestrzeni kilku lat. Być może autorka miała w zamierzeniu jakąś tezę napisania tej książki, ja jednak jej nie potrafiłam uchwycić. Najważniejszym dla mnie problemem jest słabość teoretyczna tej lektury. Autorka miesza pojęcia, sięga nie zawsze do wiarygodnych źródeł literaturowych, opiera się często na nieco starszych już przykładach i książkach. Ta niewielka praca ujawnia jednak ogromną słabość nauk podejmujących zagadnienie promocji. Dopóki nie nastąpi w literaturze fachowej uporządkowania pojęć, określenia zakresu pojęciowego podstawowych terminów związanych z PR i promocją oraz systematyzacji nauk o działalności promocyjnej, a nawet szerzej nauk o komunikowaniu w Polsce, tego typu lektury będą produkowane na półki księgarskie. Szkoda wysiłku autorki, energii wydawnictwa i papieru.

Wydawnictwo Difin jest bardzo aktywnym graczem na księgarskim rynku naukowym. Obok wspomnianej wcześniej książki Anny Miotk wydał także niezwykle potrzebną pozycję pt. Dziennikarz i doradca public relations. Aspekty etyczne i prawne zawodu napisaną przez Mirę Porębę. Jak zwykle w przypadku zagadnień prawnych i etycznych podeszłam do lektury z nadzieją, że wreszcie podstawowe zagadnienia prawne zawodu specjalisty PR zostaną w jednej pracy ujęte, zinterpretowane i uporządkowane. Rozdział pierwszy dotyczący prawa powszechnie obowiązującego a prawa wewnętrznie obowiązującego. Dla mnie, osoby żyjącej z dala od prawa (unikam starając się być prawą), bardzo pouczające i rozświetlające wiele ważnych tematów regulacji normatywnej obu zawodów. Polecam. Podobnie, co prawda w skrócie, ale klarownie wyjaśnione są normatywne regulacje zawodu doradcy PR (dziennikarza także, ale temu poświęciłam mniejszą uwagę). Szeroko omówione są dwa kodeksy etyczne obowiązujące w Polsce na tle rozwiązań międzynarodowych. Szkoda, że autor szerzej nie sięgnął do literatury fachowej, w której znaleźć można już całkiem sporo badań dotyczących etyki public relations publikowanych choćby przez moją uczelnię. Brak takich nazwisk jak Ewa Hope[1], czy Karina Stasiuk-Krajewska to poważne braki w rozeznaniu tego, co dzieje się w naukowym, i nie tylko, public relations. Rozumiem, że w pewnych zakresach łączenie obu zawodów: dziennikarza i specjalisty PR jest uzasadnione, jednak po przeczytaniu książki uważam, że każdy z nich zasługuje na odrębne dzieło. Czytelnik sam musi szukać tego, co go interesuje, a czasem czuje się trochę zagubiony w tym, co dotyczy jednego zawodu, a co nie powinno dotyczyć drugiego. To przecież zawody leżące pod dwóch przeciwstawnych biegunach. Odczuwam także brak nawiązania do mediów społecznościowych, które robią niezły bałagan tak w prawie, jak i etyczności obu omawianych dyscyplin. No i uwaga techniczna do wydawnictwa – brak indeksu rzeczowego, który tak ułatwiła korzystanie z lektur fachowych. Czy ja muszę czytać to, co mnie nie interesuje, lub szukać strona po stronie tego, co jest dla mnie ważne? Spis treści nie zawsze ujawnia wszystkie istotne szczegóły.

Cieszą mnie niezwykle wydawnictwa uczelni niepublicznych, które chcą wejść w nurt badań i teoretycznych dysput. Takim przykładem jest kolejna pozycja pod tytułem: Public relations i marketing w sektorze publicznym przygotowana pod redakcją naukową Michała Kaczmarczyka, a wydana przez Wyższą Szkołę Humanitas w Sosnowcu. Redaktor we wstępie wyraźnie wskazuje paradygmat, do którego nawiązują artykuły, jednak tylko w aspekcie definiowania public relations i marketingu. Brak jest wyjaśnienia co rozumieją autorzy pod terminem ‘sektor publiczny’, a ten w pracy traktowany jest stosunkowo wąsko, raczej jako instytucje publiczne, a nie znacząca część gospodarki, na którą składają się urzędy, przedsiębiorstwa państwowe, wielorakie instytucje. Czytając książkę odczuwa się także pewne braki warsztatowe. Jeden z autorów omawia badania ankietowe na próbie 22 dziennikarzy. Biorąc pod uwagę metodę badań ankietowych, które są przykładem badań ilościowych, to raczej nie można operować procentami w takim przypadku, bo to brzmi trochę trywialnie dzielić 22 osoby na procenty. Zamiast pisać, że „77,3 % badanych odniosło się do jakiegoś tematu negatywnie”, lepiej napisać, że „16 dziennikarzy ma opinie negatywne”. Odniosłam zresztą wrażenie, że dziennikarze odpowiadali raczej na pytania otwarte i badania miały charakter wywiadu, choć przy wykorzystaniu formy zapisu wykonanego przez samego respondenta. Piszę o takich szczegółach, gdyż one są ważne nie tylko dla naukowości, a więc i wiarygodności przekazywanych treści, ale także dla celów edukacyjnych. Czasem studenci mówią, że się „czepiam”, gdy tłumaczę na czym polegają badania ankietowe, próba reprezentatywna, celowa czy losowa. Podczas gdy ja tylko wyjaśniam jak zrealizować badania ankietowe, których wyniki możemy potem uznać za obiektywne. Takich przykładów w książce jest niestety więcej. Nie wiem skąd bierze się wiara naukowców w badania ankietowe, które przecież jedynie mówią, co w danym momencie czasowym respondent myślał. Wielu badaczy zbytnio ufa wszelkim badaniom statystycznym, ale jak już je mają robić, to dokładnie, metodycznie, zgodnie z zaleceniami statystyki, a nie zdrowego rozsądku.

Kilka omówionych w książce przypadków jest ciekawych, ale raczej jako źródło informacji, niż źródło pozwalające na naukowe wnioskowanie.

Na koniec zostawiłam pewien rarytas. Ostatnią z zakupionych przeze mnie książek jest praca naukowa pod redakcją Jerzego Olędzkiego pt.: Pulic relations we współczesnym świecie: miedzy służbą organizacji i społeczeństwu. Książka zachęca do przeczytania z kilku powodów. Po pierwsze, otwiera ją, obok wstępu Redaktora, artykuł Jamesa E. Gruniga - guru światowego PR. Po drugie, tytuł książki wskazuje jeden z istotniejszych dylematów z jakim boryka się ta dyscyplina. Po trzecie, jest to kolejna próba łączenia teorii i praktyki, z wnioskami praktycznymi dla tych, co badają i tych, co praktykują PR.

Warte uwagi są trzy artykuły specjalistów z zagranicy. Wszyscy spotkają się z tym samym problemem, który ja znam z codziennego doświadczenia badacza i praktyka: jak pogodzić badania naukowe z działalnością PR. Istotę tego zagadnienia oddał sam Grunig pisząc: „Środowisko akademickie ma potencjał do likwidowania instytucjonalnego zniewolenia, które doświadcza wielu praktyków public relations (…).” Ale jak sprawić, żeby praktycy zaczęli słuchać i czytać badaczy? Jak sprawić, żeby badacze potrafili ten potencjał spożytkować? Na te pytania nie znalazłam odpowiedzi. Kolejne teksty tomu borykają się permanentnie z tym problemem, badania przeplatają się z działalności konsultingową, teorie dopasowuje się do wybranych przykładów z praktyki, podstawy PR, które zna prawie każdy młody adept dziedziny łączone są z teoretycznymi rozważaniami socjologów, a przypadki z generalizacjami.

Książkę polecam, ale raczej dla zorientowania się kto, co robi w sferze badawczej, niż żeby pogłębić swoją wiedzę czy poznać nowe podejścia do PR. Ostatni z omawianych tytułów jest dowodem, że PR, tak w Polsce, jak i na świecie, balansuje między nauką a praktyką i nie potrafi znaleźć uznania dla siebie po żadnej z tych stron. Raczej, po prostu, PR nie radzi sobie sam ze sobą.