Co jest warte przeczytania?

Z książkami o Public Relations jest w Polsce kłopot. Nie ma ich wiele, a wśród tych, które się ukazały – tylko niektóre zasługują na uwagę. Cóż, zdobywamy dopiero doświadczenie. Na dodatek część publikacji to mniej lub bardziej udane tłumaczenia tego, co ukazało się na rynku amerykańskim lub zachodnioeuropejskim. Ich użyteczność jest często dyskusyjna. Wszak PR, jak mało co, jest szczególnie uwarunkowane kulturowo i to, co sprawdza się w innej rzeczywistości i innej kulturze – nie musi być przydatne u nas. Wspominam o tym, bowiem wielu sądzi, że skoro bardzo użyteczne są tłumaczone w Polsce obce książki o finansach, bankowości, biznesie, nawet o marketingu – tak samo jest z tymi, które dotyczą komunikacji społecznej.
Zwłaszcza zdradliwe są wszelkiego rodzaju przykłady i opisy przypadków a nawet całych kampanii. Wiele z nich tam udanych, w Polsce byłoby po prostu niewypałami. Co gorsza, szereg problemów, które tam rozwiązują z powodzeniem – w Polsce albo jeszcze nie istnieje, albo raczej nigdy nie zaistnieje. Jednak niektóre z tłumaczeń naprawdę polecam. Chodzi o te, które dotyczą warsztatu i metod pracy. Wreszcie z reguły ich autorami są praktycy, zawodowcy, ludzie z ogromnym doświadczeniem piarowca. Przecież warsztat piarowca z praktyką w dobrej amerykańskiej, brytyjskiej czy francuskiej firmie jeszcze długo będzie u nas dla wielu jedynie „mrocznym przedmiotem pożądania”.
Dlatego polecam serię publikacji poświęconych public relations a przygotowanych przez Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. W tym roku ukazały się już dwie książki, w przygotowaniu jest trzecia, która na półkach księgarni znajdzie się niebawem.
Serię zapoczątkowała znana w Polsce jeszcze w wersji angielskiej książka Al`a Ries`a i Laury Ries „Upadek reklamy i wzlot public relations”. Wbrew katastroficznemu tytułowi nie jest to przepowiednią całkowitego upadku reklamy, ale zwraca uwagę na to, że na wymagających, silnie konkurencyjnych rynkach tradycyjne sposoby komunikacji marketingowej oparte właśnie na reklamie już się mocno przeżywają. Pamiętam, wspominał o tym słynny Philip Kotler podczas jednego ze swych wykładów wygłoszonych w Warszawie przed laty. Słowem miód na serce piarowców, choć wszystko jednak w odniesieniu do realiów zachodnich, o czym – jeżeli się pamięta – to lektura bardzo ciekawa.
Bez zastrzeżeń natomiast polecam drugą książkę pióra Andy Green`a „Kreatywność w public relations”. To już czysto warsztatowa pozycja. Chyba pionierska, jak zapewnia wydawca – pierwsza w świecie traktująca o kreatywności w PR. Jak wiadomo w tej dziedzinie jest to umiejętność pierwszej wagi. Czyta się tym bardziej interesująco, że autor obala w niej kilka mitów towarzyszących kreatywnemu myśleniu i uczy jak myśleć nieszablonowo. Mnie najbardziej podobają się rozmaite techniki, które mogą wzmocnić kreatywność. Ciekawe są także przykłady kreatywnych kampanii, nawet jeżeli cały czas pamiętać trzeba o odmienności świata, w którym je zaprojektowano i zrealizowano.
Trzecia książka, ta która ma się ukazać niebawem – wierzę równie ciekawa jak poprzednie – to praca Sandry Oliver pt. „Strategia public relations”. Mało kto w Polsce właśnie tak spogląda na PR, a szkoda, bo komunikowanie się z otoczeniem organizacji wszystko jedno w jakiej sprawie – marki, wizerunku itd. – ma przede wszystkim właśnie wymiar strategiczny a nie wycinkowy, a tym bardziej incydentalny. Jeżeli zatem autorce udało się zawrzeć w tym opracowaniu np. metodykę strategicznego planowania kampanii komunikacyjnych – to możemy się spodziewać książki cennej dla zawodowców.

Piotr Lignar
Praktyk public relations, konsultant, trener Pracownik Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego w Warszawie, wykładowca Uniwersytetu Warszawskiego, prezes zarządu i współwłaściciel agencji public relations, autor publikacji na temat public relations, public speaking i media relations.