JEZUS i BIEL STANIE SIĘ JESZCZE BIELSZA, jak Kościół wymyślił marketing, Bruno Ballardini, przekł. Michał Oleksiuk

Jeśli ktoś po książce Brunona Ballardiniego spodziewa się, że jej autor wytknie błędy komunikacyjne, jakie w relacjach z wiernymi, mediami czy opinią publiczną popełniała i popełnia instytucja Kościoła, na pewno się rozczaruje. Rozczaruje się i ten czytelnik, który zakłada, że Ballardini przeanalizuje, jak Kościół ze zdobyczy marketingu, z większym czy mniejszym powodzeniem, korzysta.

Włoski autor, wieloletni copywriter jednej z dużych agencji reklamowych, prezentuje zupełnie nowe, alternatywne spojrzenie na marketing. Kościół – w jego ujęciu – od momentu powstania bezbłędnie tworzy podwaliny i reguły marketing-mixu, które są powielane kilka wieków później przez speców od marketingu, reklamy i PR-u, święcie przekonanych, że to oni są ich autorami.

Kościół w książce Ballardiniego to świetnie zorganizowana „Korporacja”, rządzona przez Centralę (Stolicę Apostolską), której pierwszym produkt managerem był Paweł z Tarsu genialnie posługujący się narzędziami marketingu bezpośredniego, choćby takimi jak mailing do liderów opinii (Listy do Tesaloniczan, Koryntian, Galatów, Rzymian, Filipian, Efezjan, Kolosan). W niezwykle spójnej koncepcji autora konsumenci to wierni, religia katolicka to produkt, inne zaś religie i wyznania to konkurencja, którą należy zwalczać lub niszczyć (nawet dosłownie, jak działo się to podczas wojen religijnych czy działalności Wielkiej Inkwizycji).

Nim w XXw. wymyślono, że eventy czy animacje w punkcie sprzedaży, gadżety, plakaty lub dżingle reklamowe mogą skutecznie nakręcić sprzedaż, Kościół – przekonuje Ballardini - miał ich odpowiedniki dużo wcześniej w postaci liturgii, obrazków świętych i ikon, kiczowatej sztuki sakralnej czy psalmów ( „Pan jest Pasterzem moim” to wysokiej klasy dżingiel reklamowy właśnie).

Analogii tych w książce można znaleźć dziesiątki, a ich enumeracja może przekonać czytelnika do przejęcia odautorskiej interpretacji rzeczywistości. Przede wszystkim zaś kontrowersyjne porównania mają na pewno służyć samemu Ballardiniemu do potwierdzenia pierwotnie założonej tezy, czytelnej w podtytule („jak Kościół wymyślił marketing”). Postawa autora jest jednak na tyle przewrotna, że nie wiadomo do końca, czy puszcza on do czytelnika oko czy mówi serio i z zacietrzewieniem, chcąc za wszelką cenę przekonać, że Kościół to międzynarodowy koncern nastawiony na monopol i zysk. Z jednej strony pokazuje siebie jako ateistę, który pierwszy i ostatni raz aktywnie uczestniczył w mszy podczas pierwszej komunii świętej, a z drugiej – jako osobę swoiście zachwyconą tym, czego na polu marketingu i szeroko pojętej komunikacji Kościół dokonał w krzewieniu swoich idei (sprzedaży produktów). Choć jedno drugiego nie wyklucza, nie jest jasne, czy Ballardiniemu chodzi o uwielbienie czy o kpinę, balansuje on przecież na granicy herezji i świętości, a postawę jego wyjaśnia nieco (choć i komplikuje) ostatni rozdział książki, do którego lektury namawiam.

Jakkolwiek może być to lektura momentami naciągana, zbyt teoretyzująca i podporządkowana jednej, nadrzędnej myśli; momentami przegadana to jednak warto poświęcić jej kilka godzin. Choćby po to, by dowiedzieć się, że Kościół potrafi odpowiedzieć na współczesne potrzeby wyznawców i powoływać nowych świętych, bardziej przystających do rzeczywistości, jak św. Izydor – patron Internetu czy św. Tekla – patronka usterek komputerowych, czy uświadomić sobie, że od jakiegoś czasu istnieje ruch, który chce, by po pobraniu DNA z Całunu Turyńskiego, każdy mógł dla swoich celów sklonować sobie… Jezusa.

Kinga Kubiak
k.kubiak@proto.pl