Public relations, Richard Laermer, Michael Prichinello

„PR to niezliczone możliwości działania: kontakty z mediami, zwracanie uwagi prasy, pokazy handlowe, kreowanie nowej marki, komunikacja marketingowa, cykle autorskich artykułów pisanych na zamówienie, zapewnienie wymiany informacji wewnątrz firmy.” To definicja Richard’a Laermer’a i Michael’a Prichinello, autorów książki „Public Relations” wydanej przez Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Właściwie jej tytuł polski nie oddaje dosłownie jej charakteru. Tytuł oryginału brzmi bowiem „Full Frontal PR” a najwięcej uwagi autorzy poświęcają szumowi – produktowi publicity, cechującemu naszą epokę skoncentrowaną na mediach. Szum, według autorów, jest kluczem do public relations. Firma potrzebuje szumu, bowiem konkurencja ciągle pracuje nad tym, by wywołać go wokół siebie. Tak więc R. Laermer i M. Prichinello rozpoczynają od sztuki robienia wspaniałego szumu, sugerując, iż najlepszym sposobem szerzenia informacji, jest właśnie wykorzystanie mediów, a nie reklama. Tezę tę szeroko argumentują i udowadniają. We wstępie czytamy, iż celem książki jest „ukazanie w jaki sposób podejść do bombardujących nas na każdym kroku informacji i czerpać korzyści z tego zjawiska. Jeśli w pełni wykorzystasz możliwość prezentacji w mediach, czyniąc z nich potężne narzędzie w twoich rękach, to prowadzona za ich pośrednictwem kampania okaże się sukcesem.” Lektura ma pozwolić tego dokonać. Aby skutecznie narobić szumu, autorzy nauczą nas współpracować z mediami. Według nich najlepszym sposobem wywołania prawdziwego szumu jest sprawienie, by ludzie o nas mówili. R. Laermer i M. Prichinello poruszają także ważny wątek odpowiedzialności firm i etyki zawodowej, mając w pamięci porażkę i upadek takich koncernów jak WorldCom czy Enron. Ich przesłanie to: „Jeśli twoja komunikacja wewnętrzna różni się od tego, co przekazujesz inwestorom i prasie, możesz się spodziewać katastrofy.”
Podtrzymywanie szumu, oznacza nieustanne poprawianie i aktualizowanie wizerunku. W książce znajdują się niezliczone przykłady, zaczerpnięte z doświadczenia autorów prowadzących agencję PR – RLM Media, dzięki którym czytelnik (właściciel firmy lub PR-owiec) będzie wiedział jak wykorzystać swoje pomysły. Publikacja oparta jest na praktyce.
Książka składa się z trzech części. Część pierwsza zatytułowana jest „Dynamika publicznej prezentacji”. Już na początku rozdziału pierwszego, autorzy wyprowadzają nas z błędu myślowego związanego z wyobrażeniem, iż zaprezentowanie się potencjalnym odbiorcom polega na nagłośnieniu w mediach. Udowadniają, na przykładzie filmu „Blair Witch Project”, iż najlepsza forma dotarcia do odbiorcy, polega na pobudzeniu ich do mówienia.
Także w tej części przedstawione zostały różnice między PR-em a marketingiem. Autorzy pokazują, jak przekształcić nazwę własnego przedsiębiorstwa w czasownik, będący częścią słownika społeczności lokalnej lub nawet społeczeństwa, podpierając się własnym doświadczeniem w pracy swojej agencji. To bardzo ciekawy case obrazujący sukces jednego z ich klientów. Według nich, można także zastosować zabieg odwrotny – dostosować się do języka odbiorcy. Te i inne tricki, zobrazowane na takich przykładach jak wydarzenia showbiznesowe (Oscary, produkcja filmowa) podsuwające pomysły do wzbudzenia zaciekawienia, znajdziemy w części pierwszej tej ciekawej publikacji. Zakłócenie rutyny odbiorcy, plotka, szeptanie, jakość – to metody, jakie proponują amerykańscy specjaliści, jednocześnie podpowiadając jak je zastosować. Przytaczane są tu także najnowsze dziedziny marketingu – niekonwencjonalne metody zwrócenia uwagi, na przykład marketing partyzancki. Tu także dowiemy się jak być zawsze na bieżąco, interesować się wszystkim, co dzieje się wokół i jak śledzić konkurencję. Doświadczeni autorzy odsłaniają również PR-owcom ludzką stronę dziennikarza i przypominają o potędze prasy.
W części drugiej, „Sedno sprawy”, poznamy metody robienia szumu, nauczymy się odpowiednio ująć temat i poznamy zwyczaje panujące w stosunkach między PR-owcem a dziennikarzem. Nauczymy się udzielać wywiadu, przeprowadzać konferencję prasową i przygotować „zestaw prasowy”. Niektóre z tych opisów podparte są zasadami i podpunktami sformułowanymi w zręczną, czytelną całość przez R. Laermer’a i M. Prichinello. Jak w każdej publikacji dotyczącej public relations, także i tu znajdziemy fragment poświęcony zarządzaniu sytuacją kryzysową. Ten praktyczny rozdział kończy się przykładowym planem, przewidzianym na trzy miesiące przeznaczone na wywołanie szumu. To doskonała ściąga dla zdesperowanych firm, cierpiących na brak pomysłów. Część druga oswaja agresywne i prowokujące kontakty z mediami. Dowiemy się z niej jak wyrobić w sobie zdolność dostarczania historii reporterom i przekonywania ich, aby się nimi zainteresowali, jak formułować ciekawe e-mail’e, by nie zostały pominięte wśród spamów, jak wybrać dziennikarza oraz 27 przykazań, według których należy postępować, by utrzymać dobre stosunki z mediami. Na zakończenie – tajniki dobrego wywiadu radiowego i telewizyjnego, czyli jak nabrać pewności siebie i unikać kłopotów.
Część trzecia poświęcona jest kreowaniu wizerunku medialnego na wyższym poziomie. Najpierw dowiemy się jak zdobyć i utrzymać pozycję, następnie zgłębimy wiedzę o nowym środku masowego przekazu – Internecie. R. Laermer i M. Prichinello podsuną pomysły, by zaistnieć w sieci i zwrócą uwagę na internetowe maniery, czyli „netykietę”.
Bardzo interesującą częścią książki jest ostatni jej fragment, poświęcony adresom internetowym, które mogą okazać się niezbędne w pracy nad public relations. Są to strony amerykańskie, jednak, jak wyjaśnia wydawca, współczesny PR nie zna granic, a więc może korzystać z dorobku i usług światowych firm. Autorzy prezentują serwisy oferujące porządkowanie wyników badań, przybliżające wydarzenia ze świata mediów i kultury, informujące o targach i konferencjach, zrzeszające specjalistów i przeszukujące ich bazy. Są to także witryny śledzące kalendarze branżowe, pomagające w przekazywaniu mediom konkretnych informacji prasowych oraz oferujące nagranie biznesowych materiałów video. Znajdziemy tu także strony z informacjami o mediach, oferty ich monitoringu oraz liczne PR-owe fora. Są to adresy niezbędne w notatniku każdego PR-owca, bowiem korzystanie z możliwości Internetu w pełni, w sposób mądry i ostrożny, może się stać katalizatorem sukcesu.
Dodatek do książki prezentuje „Narzędzia skutecznego PR-owca”, także internetowe, służące poszerzeniu wiedzy i wzbogaceniu środków. Wydawca zmyślnie dodał adresy polskich witryn poświęconych public relations.
Ta szalenie ciekawa i aktualna publikacja, jest doskonała dla doświadczonych PR-owców, którym z jednej strony brakuje już pomysłów jak zaistnieć na nowo, z drugiej uczy jak, w obliczu natłoku informacji, nowych marek i ogromnej konkurencji, wyróżnić się. Książka przeznaczona jest zarówno do tak wielkich korporacji jak Microsoft, jak i przedsiębiorstw małych i miniaturowych. Podsuwa niezliczoną ilość pomysłów, przedstawiając doświadczenia znanych przedsiębiorstw i osobistości. Lekki język czyni publikację przystępną i łatwą w czytaniu.
Studia przypadków oparte są głównie na amerykańskich markach i celebrities. W niektórych dziedzinach wydawca zadbał o modyfikację tekstu, by był zgodny z polskimi realiami i zrozumiały dla polskiego czytelnika. Jest to książka kierowana wyłącznie do firm, właścicieli przedsiębiorstw i specjalistów PR, nie do pracowników naukowych i studentów. Inspirująca, aktualna, interesująca, z mnóstwem użytecznych informacji i przykładów. Wśród licznych publikacji o tym samym tytule, ta obowiązkowo powinna znaleźć się na półce doświadczonego PR-owca.

Maria Matusiewicz
majaguara@yahoo.com