Public relations w administracji publicznej, Zdzisław Knecht

Z zadowoleniem należy przyjąć pojawienie się na polskim rynku monografii dotyczącej problematyki public relations w administracji publicznej. Wśród stale rosnącej w siłę polskojęzycznej bibliografii z zakresu PR, sektor administracji wciąż niestety czeka na dedykowaną mu szerszą literaturę.

Opracowanie Zdzisława Knechta ma charakter pozycji naukowej, ze swoją konstrukcją, sposobem prowadzenia narracji, stylem języka i licznymi odesłaniami biograficznymi. Autor postawił sobie ambitny cel omówienia na dwustu kilkunastu stronach bardzo szerokiej tematyki – od zagadnień definicyjnych, poprzez koncepcję misji administracji, omówienie formuły skutecznego urzędu i urzędników, poprzez zagadnienia etyczne, formy kreowania obrazu administracji, wykorzystanie badań marketingowych, skończywszy na systemie marketingu, działaniach promocyjnych, a nawet kulturze obsługi jako instrumentu kształtowania wizerunku.

Czy zadanie to udało się? Z pewnością, co wynika choćby z obszernej bibliografii, autor przeprowadził bardzo rzetelne i wnikliwe badania, gromadząc tym samym obszerny materiał badawczy. Z pewnością także, ograniczenia objętości nie pozwoliły mu szeroko opisać niektórych zagadnień. Tym samym, jeżeli czytelnik poszukuje pozycji, która wytyczy sposób patrzenia na PR w administracji, wskaże obszary jego wykorzystania oraz motywacje jakie powinny stać za takim zaangażowaniem, pozycja Z. Knechta z pewnością go nie rozczaruje. Czytelnik, który jednak nie rozpoczyna swojej przygody z PR od recenzowanej monografii, może czuć niedosyt, łagodzony szczęśliwie – wspomnianą już – obszerną bibliografią.

Wysoko należy ocenić sposób prezentacji zagadnień wstępnych, dotyczących historii i definicji PR, a także sposobów jego wykorzystania, planowania, oceny skuteczności itd. W połączeniu z rozdziałem dotyczącym misji administracji w tym kontekście, z pewnością pozwala on czytelnikowi usystematyzować posiadaną wiedzę, stworzyć sobie niejako schemat, ramy myślenia i porządkowania wiedzy w tym zakresie. Generalnie rzecz ujmując, unaocznia on w jakich obszarach działalności administracji PR się lokuje i w jakim celu.

Niezbędnym i nieocenionym uzupełnieniem powyższej wiedzy są rozdziały omawiające skuteczność urzędów i urzędników. Praktyczna i systematyczna prezentacja tego zagadnienia powinna być szeroko rozpowszechniana w szeregach pracowników administracji publicznej. Ważnym tłem tych rozważań jest omówienie zagadnień etycznych.

Zdecydowany niedosyt pozostawiają natomiast rozdziały omawiające praktyczne aspekty działań public relations. Rozdział kluczowy – jak mogłoby się wydawać – tj. „Kreowanie obrazu administracji lokalnej” liczy sobie zaledwie 37 stron. Zagadnienia polityki informacyjnej omówiono na 5 stronach. Niektóre zagadnienia, jak choćby sponsoring czy lobbing zostały jedynie wspomniane. W odniesieniu do tego ostatniego nie wskazano np. w ogóle specyfiki patrzenia na lobbing z perspektywy administracji (tj. jako podmiotu zdecydowanie częściej lobbowanego, niż lobbującego). W rozdziale tym znalazło swoje miejsce także szereg niezwykle ważnych zagadnień, które omówiono skrótowo i z różną dokładnością. Profil działania rzecznika prasowego jest krótszy niż zasady organizacji punktu recepcyjnego, natomiast w podrozdziale „Psychologia kontaktu z klientem” omówiono nawet „kody emocji w języku ciała”. Zastanawiać może również, iż w schematach organizacyjnych urzędów nie wskazano miejsc służby PR.

Przestrzec trzeba także czytelnika, iż rozdział dotyczący badań marketingowych w administracji nie mówi bezpośrednio o wykorzystaniu tego narzędzia przez urzędy, a jest omówieniem badań na temat opinii o urzędnikach państwowych. Trzeba tu zwrócić uwagę, iż dla osoby zainteresowanej problematyką PR w administracji powinny stać się one lekturą obowiązkową. Są bowiem ciekawe, obszerne i niezwykle pouczające.

Na uwagę zasługuje poświęcenie osobnego rozdziału zagadnieniom marketingu w administracji (marketing komunalny). Jest to wiedza ważna, potrzebna i niedostatecznie omówiona w polskiej literaturze. Można jednak wyobrazić sobie głosy teoretyków PR, którzy zgłoszą sprzeciw, iż wobec braku miejsca dla omówienia niektórych istotnych aspektów PR, marketing „dostał” cały rozdział.

Z praktycznego punktu wiedzenia ważne jest natomiast przybliżenie problematyki organizacji i działania biura promocji. Podobnie wartościowe jest nakreślenie zagadnień związanych z promocją gmin turystycznych. Zastanawiać może natomiast dlaczego program strategii PR ograniczony został jedynie do samorządu gminnego i wraz z omówieniem zadań pracowników PR umieszczony w rozdziale poświęconym działaniom promocyjnym, co sugeruje, jedynie cel promocyjny prowadzenia działań PR.
 
Patrząc na treść monografii Z. Knechta można wyrazić ubolewanie, że w pozycji na temat PR tak niewiele miejsca poświęcono najważniejszym jego instrumentom. Brak tu szerszego omówienia zagadnień związanych z media relations, czy wspomnianym sponsoringiem lub lobbingiem. Pracownik administracji nie odnajdzie tu wielu odesłań do polskiej sytuacji administracji.

Podsumowując, trzeba jednak z całą stanowczością powiedzieć, że książka „Public relations w administracji publicznej” Zdzisława Knechta powinna stać się lekturą obowiązkową wszystkich pracowników administracji! Pokazuje ona bowiem w sposób oczywisty korzyści wykorzystania tej wiedzy w praktyce działań administracji, a także powody, dla których administracja nie powinna traktować tych działań jako aktywności fakultatywnej.

Z wielką radością trzeba także podkreślić fakt pojawiania się tej pozycji w ubogiej w tym zakresie literaturze polskiej. Czytając tę pozycję widać również jak wielki materiał za nią stoi, także ten, któremu nie było dane ujrzeć światła dziennego, ze względu na limitowaną objętość książki. Pozostaje zatem poprosić Autora i Wydawcę o tom drugi, który podobnie jak obecna pozycja, spotka się z pewnością z zainteresowaniem czytelników spragnionych tej wiedzy.

Kuba Giedrojć
giedrojc@life.pl