Public relations w komunikowaniu społecznym i marketingu, praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Olędzkiego

„Public relations w komunikowaniu społecznym i marketingu” to praca zbiorowa pod redakcją prof. Jerzego Olędzkiego, laureata nagrody „PRotony 2009” za edukację w PR. Stanowi próbę uporządkowania relacji między praktyką a teorią PR w komunikowaniu społecznym i marketingu. Autorzy – zarówno teoretycy, jak i praktycy – wieloaspektowo analizują zależności między marketingiem, dziennikarstwem czy polityką a PR, rolę etyki w działaniach PR, powiązania PR z modelami CSR, pozycję Internetu w praktyce PR i komunikowaniu społecznym i wiele innych pokrewnych zagadnień. W moim przekonaniu to książka praktycznie dla każdego, kto choć odrobinę interesuje się tym obszarem, czyli zarówno dla studentów, naukowców, specjalistów czy managerów, jak i wszystkich adresatów komunikatów PR. Dzięki niej zapoznają się oni z historią, ideą oraz współczesną praktyką PR, a także – co według mnie najciekawsze – społecznym postrzeganiem PR i jego uwarunkowaniami.

Publikacja składa się z trzech części: „Public relations i marketing – gdzie jesteśmy?”, „Rola PR w komunikowaniu społecznym – praktyka” oraz „Obszary konfliktu i porozumienia”.  W każdej z nich w przystępny sposób objaśniono podstawowe pojęcia z omawianych zakresów. Dzięki temu nawet nie do końca zorientowany czytelnik jest w stanie bez problemu zrozumieć prezentowane teksty. Przy formułowaniu wniosków autorzy nie tylko powołują się na opinie autorytetów oraz wyniki badań naukowych, lecz także starają się ukazać dane zjawisko czy problem w kontekście praktycznym. To bardzo uatrakcyjnia, a zarazem znacznie ułatwia lekturę – książkę czyta się bardziej jak prasę popularnonaukową niż typowe opracowanie akademickie.

W pierwszej części przedstawiono powiązania między marketingiem a PR, a także szanse i zagrożenia, które z nich wynikają. Na czele z prof. Olędzkim autorzy zgodnie twierdzą, że PR powinno się traktować jako odrębną dziedzinę (komunikowanie), a powszechnie praktykowana swoista „kolaboracja” z marketingiem (sprzedażą) jest wynikiem głębokiego kryzysu. Formułują jednocześnie postulat współpracy między tymi dwoma obszarami (zarówno w ramach realizacji celów biznesowych, jak i społecznych) wraz z podaniem przykładów konkretnych działań w tym zakresie. W tej części chyba najmocniej podkreślają też rolę etyki w zawodzie PR-owca, którą rozumieją na równi z pojęciem profesjonalizmu. Brak profesjonalizmu, czyli nieetyczność jest według nich główną przyczyną negatywnego postrzegania PR w społeczeństwie.

Część druga prezentuje m.in. praktykę PR w Internecie, szanse i zagrożenia związane z dynamicznie rozwijającym się rynkiem społeczności internetowych, faktyczną i spodziewaną rolę PR w kształtowaniu postaw społecznych, a także ważny, lecz często pomijany aspekt badań w dziedzinie PR. Również tutaj wszyscy autorzy podkreślają nierozerwalność etyki i PR. W tym kontekście szczególnie interesujący wydaje się tekst Moniki Kaczmarek-Śliwińskiej „Public relations w Internecie. O zasadach etycznych, normach branżowych i rozdźwięku pomiędzy nimi a działaniami PR”, w którym autorka rzeczowo opisuje niektóre z form nieetycznych działań PR w Internecie wraz ze wskazaniem, jak i dlaczego należy przeciwdziałać tego typu praktykom.

„Obszary konfliktu i porozumienia” to część książki poświęcona konkretnym możliwościom oraz niebezpieczeństwom związanym ze współdziałaniem PR z marketingiem, a także udziałem PR w komunikowaniu społecznym. Analizuje m.in. coraz bardziej agresywny ostatnio marketing polityczny, mechanizmy manipulowania informacją w działaniach PR, ale też rolę marketingu społecznego w kształtowaniu pozytywnych postaw lub powiązania CSR i PR. Taki dobór tematyki świadczy o tym, że autorzy nie unikają tematów trudnych, ale też akcentują zjawiska i postawy wzorcowe.

Książka pod redakcją prof. Olędzkiego laikom czy studentom pomoże zrozumieć istotę PR bez wypaczeń czy nadużyć semantycznych, specjalistom pokaże, jakimi zasadami powinni kierować się w swoich działaniach oraz jak PR może współpracować z innymi dziedzinami w celu osiągnięcia wymiernych korzyści, natomiast teoretyków zainspiruje do kontynuacji badań naukowych, i to nie tylko w obszarze PR. Interesujące wnioski oraz zróżnicowanie tematyczne i formalne tekstów (niektóre są typowo analityczne, inne bardziej zbliżone do publicystyki, jeszcze inne niemal podręcznikowo systematyzują dyskusyjne zagadnienia) czynią tę publikację lekturą nad wyraz wartościową.

W moim odczuciu za kwestię dyskusyjną można by uznać jedynie kontrastowe zestawianie postulatów etycznych ze stwierdzeniami typu: „[PR] straciło swój pierwotny, prospołeczny charakter i stało się nierozłączną, istotną częścią marketingu zintegrowanego, narzędziem promocji, a w wielu przypadkach manipulacji” (Przemysław Kołak, „Między manipulacją a public relations. Współczesny charakter komunikacji społecznej”). Takie konstrukcje mogą rodzić wątpliwości, czy w dzisiejszych skrajnie nieetycznych czasach pisanie o etyce ma jakikolwiek sens. Autorzy książki najwidoczniej odpowiedzieli sobie na to pytanie twierdząco. Sposobu na przezwyciężenie kryzysu wartości upatrują w samokontroli środowiska PR i szeroko pojętej edukacji nie tylko specjalistów, lecz także innych grup zawodowych czy społecznych. I chyba o to właśnie chodzi w tej publikacji: ma za zadanie motywować i edukować, kształtować pozytywne postawy. Po głębszym zastanowieniu jasne staje się wszak, że uświadomienie to pierwszy krok do zmian, nawet tych z pozoru niemożliwych do wprowadzenia.