Public Relations w teorii i praktyce, Beata Ociepka

dodano: 
22.10.2004

Autor recenzji:

Maria Matusiewicz
komentarzy: 
1

„Public Relations w teorii i praktyce” pod redakcją Beaty Ociepki, wydany przez Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, to podręcznik akademicki, będący zbiorem sześciu obszernych artykułów napisanych przez pracowników naukowych Uniwersytetu Wrocławskiego. We wstępie redaktorka publikacji przedstawia przegląd definicji i podejść do pojęcia Public Relations, prezentuje modele, schematy, kluczowe słowa, charakterystyczne zwroty. Teksty są z pogranicza teorii i praktyki public relations, a każdy z nich porusza inną sferę tej dziedziny.

Artykuł pierwszy „Wizerunek (image) polityka – teoria i praktyka” autorstwa Katarzyny Giereło, poświęcony jest wizerunkowi, a przede wszystkim kreowaniu wizerunku osób publicznych. Autorka powołuje się zarówno na przykłady polskie (np. sukces Aleksandra Kwaśniewskiego, jako przykład traktowania wizerunku jak produktu) jak i doświadczenia europejskie (kampania wyborcza Tony’ego Blair’a) oraz amerykańskie (kampania Bill’a Clinton’a). Mamy tu głównie do czynienia z kampaniami politycznymi i budowaniem wizerunku polityka. Próby zdefiniowania wizerunku, autorka podpiera sformułowanymi przez M. Argyle’a kodami przekazywanymi przez człowieka. Tych 10 czynników jest fundamentami komunikacji niewerbalnej w stosunkach międzyludzkich. Mechanizmy budowania wizerunku, jego typy i cechy przedstawia podpierając się badaniami R. Berglera, G. Maletzkego i M. Kunczika. Autorka wskazuje na wagę przeprowadzania badań opinii publicznych oraz wypracowania własnego stylu polityka. Rozdział ten obrazuje, że kiedy programy wyborcze różnych partii charakteryzują się podobnymi hasłami przedwyborczymi, następuje pewna personalizacja i niektóre z nich wystawiają na czoło lidera. Charyzmatyczna i medialna postać może zastąpić program partii i przyciągnąć uwagę wyborców i mediów. K. Giereło, podając tu za przykład rywalizację o urząd prezydenta Nixon’a i Kennedy’ego, udowadnia, że należy stale utrzymywać dobre stosunki z dziennikarzami i przedstawicielami nośników medialnych. Na koniec 9 rad E. Pendray’a przyczyniających się do sukcesu w kształtowaniu wizerunku oraz elementy mogące przyczynić się do porażki.

Rozdział drugi „Public relations w sytuacjach kryzysowych” to tekst Marty Kiełdanowicz, poświęcony PR w kryzysie. Także w tym aspekcie działanie zapobiegawcze nie może mieć charakteru doraźnego, a to oznacza bardzo dobrą znajomość organizacji od wewnątrz i rozpoznanie miejsc podatnych na konflikt. Cechy charakterystyczne kryzysu, jego elementy i analiza czynników pomagają zrozumieć zjawisko, a tym samym poradzić sobie z nim. M. Kiełdanowicz radzi, jak skutecznie zarządzać kryzysem przedstawiając kolejne jego etapy – od wykrywania sygnałów, przez przygotowania i działania prewencyjnego oraz powstrzymywanie skutków kryzysu, po jego normalizację. Autorka, wbrew nowoczesnym podejściom do sytuacji kryzysowych, zaleca sformułowanie planu postępowania. Także w tej sytuacji rozsądna i zaplanowana współpraca z mediami jest niezwykle ważna. Autorka stawia na dostęp do informacji i sposób jej przekazywania. M. Kiełdanowicz podkreśla wagę kodeksu etyki pracowników PR i zgodność działania z prawem. Wnioski jakie płyną z artykułu M. Kiełdanowicz wykazują, że polskie firmy jednak rzadko mają plany i metody działania, po które mogłyby sięgnąć w przypadku wystąpienia kryzysu.

Rafał Sikora to autor tekstu trzeciego: „Public Relations jako forma komunikowania w gminie”, który skupia się na kształtowaniu relacji z lokalną społecznością. Autor wprowadza w tajniki komunikacji władz i mieszkańców, powołując się na wyniki niemieckich badań nad działalnością informacyjną i public relations miast. R. Sikora twierdzi nawet, że otwarte i szerokie informowanie lokalnej społeczności o działaniach władz powinno być jednym z głównych zadań samorządu lokalnego. Po wyjaśnieniu roli i wagi takiej komunikacji, autor wymienia instrumenty polityki informacyjnej oraz pisze o roli mediów w tej sferze. R. Sikora określa istotę działań public relations cytując słowa S. Black’a, lidera w dziedzinie praktycznego stosowania PR w Wielkiej Brytanii. I tak są to: „reputacja”, „odzew społeczny”, „wiarygodność”, „zaufanie”, „harmonia” i „poszukiwanie wzajemnego zrozumienia” opartego na prawdziwej i pełnej informacji. Daje też przykłady praktycznych działań w ramach PR.
Na zakończenie prezentuje studium przypadku, będące przykładem wprowadzenia w życie idei promocji miasta Głogowa. Kompetencje jednostki odpowiedzialnej za rozpowszechnianie informacji i kontakty z mediami oraz problemy związane z wdrożeniem programu, to niektóre aspekty, które przybliża nam case. Wskazuje on także na cele promocji gospodarczej miasta, promocję turystyczną, współpracę zagraniczną i dialog ze społecznością lokalną - jakże ważne w czasach, kiedy „miasta i regiony stały się przestrzeniami marketingowymi”.

Przykład z Polski można skonfrontować z doświadczeniami niemieckimi w rozdziale czwartym „Public relations na rzecz Drezna” Małgorzaty Mirskiej. To studium przypadku obrazujące jak po zjednoczeniu Niemiec powstała „konieczność stworzenia określonego i rozpoznawalnego wizerunku miasta”. Rozdział przedstawia jak nowa jednostka PR wzorująca się na doświadczeniach Hamburga działała ze względu na podstawy prawne, strukturę i organizację oraz zadania Biura Prasowego i Public Relations. Opisując jego współpracę z mediami M. Mirska wskazuje na efektywność działań informacyjnych oraz organizację konferencji prasowych w Urzędzie Miasta Drezna. Działalność urzędników obejmuje również codzienny przegląd prasy lokalnej, tak by byli oni na bieżąco z wydarzeniami w mieście i landzie. Mieszkańcom udostępniane jest archiwum, w tym także elektroniczne, w którym można zdobyć informacje dotyczące działalności Biura, Urzędu Miasta, burmistrzów oraz wszystkich wydarzeń w Dreźnie. Biuro Prasowe i PR w swej działalności, mającej na celu informowanie obywateli, wydaje broszury i ulotki oraz krótkie informacje dla prasy posługując się przy tym takimi narzędziami, jak podręcznik Gestaltungshandbuch i tzw. „corporate design”, a więc forma identyfikacji wizualnej. Miasto Drezno organizuje także wystawy, wydaje biuletyn urzędowy i inne publikacje oraz promuje się w Internecie.
Doskonała organizacja Biura Prasowego i PR miasta Drezna, „jego struktura i zadania powodują, że działa ono sprawnie i kompetentnie, odciążając jednocześnie inne działy od pracy prasowej. Jednostka ta stała się również wzorcową dla urzędów z terenów byłej NRD i spoza granic kraju (np. Wrocławia)”.

„Radio w relacjach samorządu terytorialnego z mediami” to tytuł rozdziału piątego autorstwa Marii Gmerek-Rajchel, będącego kontynuacją rozważań na temat działalności PR na rzecz społeczności lokalnej. Wychodząc od charakterystyki radia jako środka przekazu, autorka wskazuje na specyfikę tego medium. Następnie przechodzi do roli radia w komunikowaniu publicznym między władzą a społecznością lokalną. Sformułowanie grupy docelowej i charakteru rozgłośni, jak wskazuje artykuł, to podstawowe kwestie w tworzeniu radia, podobnie jak w każdej działalności PR-owej. Autorka opisuje warunki rozwoju radia lokalnego w Polsce oraz warunki prawne, a następnie analizuje polski rynek radiofonii koncesjonowanej. Tekst ten pokazuje, że radio w Polsce nie pełni jeszcze funkcji źródła informacji o sprawach lokalnych.

Ostatnim artykułem z części poświęconej PR w środowiskach lokalnych jest ostatni rozdział „Public relations w kasach chorych” Magdaleny Ratajczak. Dotyczy on prowadzenia PR na rzecz służby zdrowia, a jednocześnie jednostek lokalnych – kas chorych. Artykuł został napisany po likwidacji kas chorych, a ich przykład obrazuje, jak trudna jest działalność PR w jednostkach, do których prawie 50 % obywateli ma stosunek negatywny.

Przeprowadzano ankiety wśród społeczeństwa oraz próbowano poradzić sobie ze sposobem przekazywania przez środki masowego przekazu emocjonalnej wizji zmian i upraszczania zachodzących procesów. Proces ten można było zahamować poprzez zmianę stylu rozwiązywania konfliktów. Mianowicie: „znieść mit o wspólnym celu wszystkich grup pracowniczych i ujawnić konflikt interesów między poszczególnymi grupami zawodowymi.” Autorka w kilku słowach prezentuje rolę public relations w dziedzinie ochrony zdrowia w USA i Wielkiej Brytanii.

M. Ratajczak poświęca także osobne podrozdziały budowaniu wizerunku kas chorych i organizacji imprez z ich inicjatywy. Artykuł obrazuje jak trudna była promocja regionalnych kas chorych, jak wyglądała współpraca z mediami i inne środki promocji. Autorka przyznaje jednocześnie, że w ostatnich miesiącach istnienia kas chorych mało pracy wkładano w budowę wizerunku tej instytucji i jej promowanie w ogóle. „Promocja żadnej firmy nie może zakończyć się sukcesem, jeśli towarzyszą temu jedynie hasła, nie mające pokrycia w rzeczywistości” pisze M. Ratajczak i kończy gorzkim stwierdzeniem, iż Narodowy Fundusz Zdrowia zostanie przez ludzi oceniony tak samo, jeśli nie odczują poprawy dostępności do świadczeń. „Budowie dobrego wizerunku nowej instytucji nie pomagają afery, podejrzenia o korupcję i skandale, które przetoczyły się przez Ministerstwo Zdrowia i dotknęły nawet NFZ – zaledwie po kilku tygodniach funkcjonowania”.

„Jedna z podstawowych zasad PR mówi, iż najlepsza kampania nie poprawi sytuacji źle zarządzanej firmy lub sprzedaży niedoskonałego produktu. Działania public relations będą więc skuteczne dopiero wtedy, gdy towarzyszyć im będzie sprawne zarządzanie firmą lub instytucją. W tym sensie public relations, jeśli jest traktowane jako część zarządzania firmą, może w istotny sposób wspomóc działania uzdrawiające.”

Publikacja przeznaczona jest zarówno dla studentów i pracowników naukowych, jak i specjalistów PR, bowiem teoria zobrazowana jest obszernymi studiami przypadków. Wizerunek polityka, kryzys w firmie, komunikowanie w gminie na przykładzie Głogowa, PR Drezna, radio jako medium lokalne oraz PR w kasach chorych to aspekty poruszające przeróżne sfery działalności specjalistów PR. Nie jest to zatem książka dla początkujących PR-owców, ani studentów rozpoczynających zgłębianie tej dziedziny. Autorzy bowiem prezentują bardzo wysoki poziom i obszerną wiedzę, tak więc należy mieć opanowane podstawowe zagadnienia z teorii public relations, by złożone case study, obrazujące na przykład sytuacje w jednostkach państwowych, były bardziej zrozumiałe. Autor każdego z sześciu artykułów przedstawił ogrom informacji, podparty obszerną bibliografią, badaniami, tekstami źródłowymi i trudno dostępnymi materiałami.

Wnioski jakie płyną z lektury, to przede wszystkim potrzeba brania za przykład zagranicznych doświadczeń, nie tylko z Europy, ale także zza Atlantyku. Publikację polecam szczególnie PR-owcom szczebla samorządowego i innych władz lokalnych oraz politykom.

Autorka jest studentką Uniwersytetu Gdańskiego Wydział Ekonomiczny, Kierunek Stosunki Międzynarodowe, Specjalność: Rynki Międzynarodowe i Gospodarka Globalna Wydział Nauk Społecznych, kierunek: Politologia.

Recenzja ukazała się wcześniej na wortalu e-PR

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego

komentarzy:
1

Komentarze

(1)
Dodaj komentarz
01.04.2005
10:15:40
polityk
(01.04.2005 10:15:40)
ok
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin