Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, redakcja: Jerzy Olędzki, Dariusz Tworzydło

Na polskim ryku wydawniczym ciągle brakuje dobrych, własnych, polskich publikacji przekrojowych i kompleksowych, pokazujących coś więcej niż tylko jedną wycinkową dziedzinę komunikacji. Zwłaszcza zaś brak odniesienia do tego, co dzięki komunikacji można osiągnąć i jaka jest jej rola ponad proste wsparcie sprzedaży. Wprawdzie niektóre media są ostatnio bardzo aktywne w publikowaniu tekstów o PR krajowych autorów, ale teksty te przypominają bardziej wprawki przedszkolaka i są tak bliskie prawdziwej komunikacji jak laurka małego Józia jest bliska schematowi galaktyki spiralnej.

Inne znów media, zwłaszcza te „poważne”, unikają tematu jak ognia, być może dlatego, że poważna dyskusja na temat komunikacji bezlitośnie obnażyłaby całą ich infantylność i bardzo wiele innych ułomności, jak choćby uzależnienie publikacji od świadczeń (np. reklamy). Z wszystkich tych powodów dobrze, że ukazał się wreszcie – jak ujmują to we wstępie redaktorzy publikacji - pierwszy podręcznikowy zbiór artykułów polskich autorów na temat funkcji i roli społecznej PR-u i – na szczęście nie są to teksty pochodzące z małonakładowych dzienników czy ilustrowanych miesięczników.

„Niekwestionowaną wartością publikacji jest jej oryginalność” piszą redaktorzy – i ma to zarówno dobre jak i złe strony, często nie wiadomo bowiem, na ile opisane zagadnienie widziane jest subiektywnie oczami samego autora i stanowi odbicie tylko jego własnych teorii, a na ile oddaje prawdziwe reguły rynku i branży. Między innymi dlatego uważam, że podręcznik przeznaczony powinien być nie dla początkujących PR-owców, ale dla ludzi, którzy mają co najmniej dobrą orientację w przedmiocie i potrafią bez szkody oddzielić jedno od drugiego. Czytelnikowi początkującemu niektóre rozdziały mogą porządnie zamieszać w głowie i wręcz zrazić do całej dyscypliny przedstawiając jej obraz albo bardzo odległy od życia, albo szalenie wycinkowy.

Podręcznik podzielony jest na trzy części: „Podstawy PR”, „PR w komunikacji marketingowej” i „PR – implikacja w praktyce” - ale ten podział, choć pozornie logiczny, wydaje mi się mało praktyczny właśnie ze względu na bardzo różny poziom dostępności i przydatności tekstów.

Jeśli książka trafi w ręce początkującego – to polecam mu wybiórcze przeczytanie kilku zaledwie rozdziałów. Pierwszy – „Public Relations w komunikacji społecznej” Jerzego Olędzkiego poza ogólnym wstępem do PR-u daje dobry przegląd niektórych najostrzejszych problemów komunikacji w Polsce. Wszystkim bezwzględnie polecam rozdział szósty: „Odpowiedzialność w działaniach PR - zasady etyczne”, napisany przez Ewę Hope. Znakomita lektura dla tych, którzy rzeczywiście chcą komunikować się czysto i uczciwie. Dobre wskazówki praktyczne dla tych, którzy organizują działy komunikacji znaleźć można w rozdziałach 12 („Organizacja działu PR i biura prasowego w firmie”, Beata Paczyńska i Andrzej Stolarczyk) oraz 13 („Budżetowanie kampanii PR”, Paweł Trochimiuk).

Dla czytelników obytych z tematem i z dostateczną praktyczną wiedzą o komunikacji interesujący będzie rozdział „Psychospołeczne podstawy PR” Anny Adamus- Matuszyńskiej, w którym praktycy znaleźć mogą dobre wytłumaczenie zjawisk, które obserwują i wykorzystują często intuicyjnie; pewne uporządkowanie teoretyczne może okazać się bardzo dla nich przydatne dla dalszego rozwoju. To samo dotyczy rozdziałów „Marka a PR” Andrzeja Świąteckiego i „PR instytucji finansowych” Michała Macierzyńskiego i Wiesława Macierzyńskiego.

Lektura pozostałych rozdziałów wymaga już nie tylko sporej wiedzy, ale i dużego doświadczenia praktycznego, dla oddzielenia autorskiego spojrzenia na sprawę od jej wymiaru rynkowego. Dodatkowym utrudnieniem jest wielokrotnie brak odwołania do tego czy poglądy autora odnoszą się do PR na świecie czy PR polskiego, totalnie przecież odmiennego. To samo dotyczy niestety wielu ocen i opinii dołączonych do przywołanych w tekstach przykładów.

Ci, którzy kupią podręcznik zorientują się od razu, że mój powyższy podział na teksty dla początkujących i zaawansowanych jest całkowicie niezgodny z podziałem zastosowanym w publikacji. Zasadniczy problem, na jaki natknąć się może każdy taki zbiór artykułów to brak spójnej ciągłości tekstów, wynikający z samego charakteru książki. W komunikacji jest to o tyle istotne, że nie można traktować jej wycinkowo. PR albo istnieje kompleksowo albo nie istnieje w ogóle. Co więcej, PR jest taki jak rynek i stan świadomości społecznej, włączając w to świadomość społeczną biznesu, gospodarki, polityki, mediów. I wreszcie PR jest dobry tylko wówczas, kiedy jest wielokierunkowy. Dopiero, kiedy uwzględni się te wszystkie czynniki można dyskutować o prawdziwej komunikacji. Zbiór artykułów nie może tego zapewnić i z tego wzięła się moja opinia, że podręcznik wymaga dojrzałego a nie początkującego odbiorcy. Tylko on bowiem będzie potrafił osadzić wszystkie teksty w realiach i mieć do nich stosunek krytyczny. I dla takiego dojrzałego odbiorcy jest to książka bezwzględnie warta polecenia, bo pokazuje ona także stan wiedzy w polskim PR.

Gdyby zaś podręcznik trafił do czytelników początkujących to moim zdaniem warto opatrzyć go odpowiednim komentarzem. Zaś studentom próbującym odpowiedzieć na pytania zawarte na końcu każdego rozdziału na pocieszenie mogę powiedzieć, żeby się nie przejmowali: po kilkudziesięciu już latach obserwowania i praktykowania komunikacji na świecie i w Polsce na niektóre pytania, zwłaszcza na te, które oddają ściśle autorską wizję tematu, nie potrafiłbym odpowiedzieć a na większość istnieje kilka równorzędnie dobrych, choć całkowicie odmiennych odpowiedzi, bo komunikacja jest dziedziną żywą i wymykającą się regułom akademickim. Jedyne pytania z bardzo dokładnie zdefiniowanymi i bezdyskusyjnymi odpowiedziami znajdziecie w rozdziale poświęconym etyce.