Racjonalne public relations, Zdzisław Knecht

„Zmiany zachodzące w środowisku gospodarczym […] zmuszają właścicieli firm, jak i publiczne organizacje […] do pozyskania akceptacji oraz przychylności otoczenia. Mimo, że ta sfera działalności jest coraz bardziej skomplikowana i trudna, staje się główną strategią organizacji na rynku, a cały zestaw metod, środków i technik, należących do public relations i pozostałych działań promocyjnych, budzi coraz większe zainteresowanie zarządzających.” Z. Knecht w „Racjonalnym public relations” koncentruje wiedzę dotąd prezentowaną jedynie na branżowych konferencjach, wykładach i w artykułach – a więc tę najnowocześniejszą. Zbiera najnowsze wnioski specjalistów PR porządkując je w logiczną całość w swojej pracy. Książka jest bardzo ciekawa, bowiem w jasny sposób prezentuje zarówno tę nowatorską wiedzę teoretyczną, jak i jest podpowiedzią jak działać w przedsiębiorstwie.

W części teoretycznej Z. Knecht w bardzo przejrzysty sposób definiuje marketing-mix, promocję, promotion-mix, badania rynku, formy promocji, instrumenty promocji, rodzaje reklamy oraz formy public relations. Także w tym rozdziale Z. Knecht szeroko omawia organizację działań PR, a więc budowę działu, strukturę, rolę oraz zakres obowiązków pracowników. To szczególnie praktyczna część tej książki dla polskich firm. Proponuje różne podejścia do tego problemu, prezentując wszystko na obrazowych schematach. Autor porusza tu również kwestię etyki w public relations, której znaczenie wciąż coraz bardziej rośnie, a jedyny liczący się rodzaj działalności to etyczny biznes.

W części drugiej dr Knecht rozpoczyna od zdefiniowania celów i funkcji PR, a następnie omawia instrumenty i sfery działania PR, a więc są to m.in. lobbing, publicity, konferencje prasowe, wywiad, imprezy, sponsoring, akcje dobroczynne, infolinia, czasopisma firmowe. W tej części także, autor porusza bardzo nowoczesne metody i techniki PR - chwyty propagandowe i socjotechniczne, rolę Internetu w PR. Przedstawia na koniec rzecz najważniejszą dla menedżera, a więc sposób planowania w sferze public relations, nie unikając przy tym tematu barier i trudności.

W rozdziale trzecim dzięki autorowi pr-owiec nauczy się organizować pracę w dziale, jak go zbudować, na czym polega praca specjalisty PR, jak informować i komentować, jak tworzyć wizerunek przyjazny. Nie zabrakło także omówienia sytuacji kryzysowej, zaś nowością w polskiej literaturze jest omówienie finansowania działalności PR oraz jego kontroli.

Na zakończenie dr Knecht prezentuje kilka studiów przypadków – policji, wojska, samorządu, gazety, szkoły średniej i kilku wiodących firm, przedstawionych również w bardzo przejrzysty sposób – z podziałem na komunikację zewnętrzną, wewnętrzną, organizację, informację.

Ta książka to kompendium nowej wiedzy z zakresu PR, vademecum nowoczesnego menedżera. Cechuje ją zupełnie inne podejście do zagadnień public relations, aniżeli w dotąd znanych polskich publikacjach – jest to perspektywa nauki zarządzania organizacjami, a nie marketingu. Dużą zaletą książki jest bardzo przejrzysta konstrukcja i jasny język oraz przydatność zarówno dla studentów jak i menedżerów. Według autora, „książka ma za zadanie wskazać częste problemy i zaproponować ich racjonalne rozwiązania”. Racjonalne public relations – bowiem omawia sensowny sposób budowy działu, zasadne instrumenty oraz ekonomiczne zarządzanie komórką PR w dzisiejszej firmie. Książka mówi jak, dzięki racjonalnej organizacji, można budować wizerunek w sposób efektywny.

Maria Matusiewicz
majaguara@yahoo.com