Siedem wymiarów kultury. Znaczenie różnic kulturowych w działalności gospodarczej, F. Trompenaars, C. Hampden-Turner

Międzynarodowa strategia public relations powinna zakładać m.in. dopasowanie informacji do kultury, z którą się komunikujemy, a korporacje transnarodowe muszą sprostać wymaganiom konsumentów wynikającym z różnic kulturowych. Cały świat je hamburgery, a restauracji McDonald’s jest już ponad 30 tysięcy. Na całym świecie największe gastronomiczne imperium zatrudnia 400 tys. pracowników obsługujących 45 mln konsumentów dziennie w 120 krajach. Mimo tak zwanej makdonaldyzacji, same posiłki nie są w pełni standardowe, lecz zróżnicowane w poszczególnych krajach. McDonald’s, archetyp marki globalnej, serwuje zawsze Big Maca, ale we Francji oferuje też sałatkę nicejską, w Grecji – fetę, w Singapurze – smażonego kurczaka i ryż, w Wielkiej Brytanii – kurczaka z curry, a w Izraelu – potrawy koszerne. W Norwegii respektuje miejscowe zwyczaje, podając łososia zamiast mięsa, a w Indiach, zgodnie z zasadami religijnym hindusów, baraninę zamiast wołowiny. McDonald’s przekształcił się w przedsiębiorstwo wielonarodowe. Jego „globalność” nie polega więc na standaryzacji, ale na poszanowaniu różnic między społecznościami, do których dociera. Dotyczy to wielu korporacji transnarodowych, które dbając o swoją reputację i markę dostosowują odpowiednio zróżnicowane produkty, kampanie i slogany reklamowe do regionu. Konsekwencje nierespektowania różnic kulturowych dotknęły m.in. Pepsi Company, która stosując jedno hasło reklamowe na całym świecie nie przewidziała, że w języku japońskim w brzmieniu slogan będzie przywoływał zmarłych przodków. Podobny błąd popełnił koncern Fiat, który nazywając nowy model samochodu Nova nie przypuszczał, że po francusku znaczy to tyle co „nie jedzie”…

Kultura każdej społeczności bazuje na innych priorytetach, opierających się na głównych normach i wartościach. To oczywiste. Jednak prawdziwe bariery są widoczne dopiero wówczas, kiedy przyjdzie nam wymienić wizytówkę z Japończykiem czy przyjmować Hindusa. Różnice te są wyczuwalne nawet w ramach Europy.

Menedżer czy PR-owiec dzisiejszej korporacji musi zdawać sobie sprawę, że społeczeństwa różnych narodów, inaczej będą reagować na przyjmowane informacje. Zgodnie z najnowocześniejszą teorią zarządzania każdy z nich wie, że „w SBU powinno się stosować TQM, a dystrybucją produktów dostarczanych w systemie JIT ma się zajmować CFT, stosując MBO. Jeśli to nie funkcjonuje właściwie – należy wdrożyć BPR…” Na ile jednak są to zasady uniwersalne? Czy są to reguły gwarantujące efektywne zarządzanie w każdym miejscu i wszystkich warunkach?

Fons Trompenaars i Charles Hampden-Turner obserwując sposoby reagowania przedstawicieli różnych kultur na podobne zjawiska, określili siedem podstawowych wymiarów kultury, które określają postawy. Są to:
W ramach stosunku do ludzi
1) zasady a stosunku międzyludzkie (uniwersalizm a partykularyzm),
2) stosunek do jednostki i grupy (indywidualizm a kolektywizm),
3) sposób okazywania uczuć (powściągliwość a emocjonalność),
4) sposób widzenia świata (wycinkowość a całościowość),
5) sposób zdobywania pozycji (osiąganie a przypisywanie statusu),

oprócz tego:
6) stosunek do czasu,
7) stosunek do otoczenia.

Po lekturze przekonamy się, że ignorancja na powyższe różnice może ciągnąć za sobą bolesne konsekwencje, z kolei znajomość ich jest przepustką do sukcesu. Mimo, iż tematem publikacji jest wpływ różnić kulturowych na działalność gospodarczą, autorzy poruszają wiele zagadnień z teorii socjologii.

Książka ma przede wszystkim walory poznawcze, nawet jeśli czasem traktuje o zjawiskach znanych. Autorzy to profesjonaliści w swojej dziedzinie, a publikacja to rzetelna praca naukowa, wyposażona w testy (dla czytelnika) i badania.

Trompenaars i Hampden-Turner obalają tezę, jakoby globalizacja miałaby przyczyniać się do ujednolicania kultury. Wręcz odwrotnie, kultury bronią się podkreślając swe zróżnicowane, a firmy działające na całym świecie zmuszone są to respektować w swej działalności.

Książka jest wciągająca i nowatorska. Napisana przystępnym i po prostu ładnym językiem. Ponieważ nawet zawodowcy nie są wolni od myślenia stereotypowego, również im przyda się lektura „Siedmiu wymiarów kultury”.

Maria Matusiewicz
majaguara@yahoo.com

Oficyna Ekonomiczna, Oddział Polskich Wydawnictw Profesjonalnych, ksiegarnia internetowa