Upadek reklamy i wzlot public relations, Al i Laura Ries

dodano: 
01.09.2005

Autor recenzji:

Maria Matusiewicz
komentarzy: 
0

Odkąd rola public relations wzrasta i odkąd zostało ono wyodrębnione jako osobna dziedzina marketingu, wielu specjalistów spiera się na temat różnic między reklamą a PR oraz zalet i wad pierwszego narzędzia marketingu i drugiej formy komunikacji.

Al Ries, współautor napisanej wraz z „królem pozycjonowania” Jack’iem Trout’em „Ery pozycjonowania” oraz „22 niezmiennych zasad marketingu”, w 2002 roku napisał wraz z Laurą Ries „Upadek reklamy, wzlot public relations”. Autorzy stawiają kontrowersyjną tezę o śmierci reklamy, która według nich straciła funkcję w zakresie komunikowania.

Część pierwsza ogłasza upadek reklamy. Ries’owie zestawiają reklamę z różnymi obszarami jej oddziaływania, zauważając, że nie ufamy osobom zajmującym się reklamą. Bardzo ciekawe są wyniki badań i opisy statystyk dotyczących reklamy w USA i na świecie. Al i Laura Ries zaliczają reklamę do formy sztuki, po porostu sztuki, którą się według nich stała. Dowodzą tego przypominając, że ciekawe i wyjątkowe spoty są na językach i zdobywają nagrody, jednak nie przekłada się to na wyniki sprzedaży reklamowanych produktów. Dodatkowo ilustrują to niezliczonymi przykładami chybionych kampanii, które jednocześnie zyskiwały duży rozgłos.

Tak jak w pierwszej części autorzy próbują dowieść słabości i nieskuteczności reklamy, tak w drugiej starają się zobrazować siłę i wzrost znaczenia public relations. Przede wszystkim ludzie ufają słowu pisanemu, szczególnie w prasie, a to właśnie jest public relations. Tylko PR, poprzez kreowanie publicity może zbudować markę, czego według Ries’ów nie może reklama. PR umie również zmienić wizerunek marki i zbudować reputację, czego nie potrafi reklama.

Reklamie pozostaje już w zasadzie tylko jedna funkcja, o czym jest mowa w rozdziale trzecim. Ta nowa rola reklamy to utrzymywanie pozycji marki, co Ries’owie szeroko argumentują podpierając swoje tezy licznymi przykładami.

W ostatniej części opisane są różnice między reklamą a public relations. W uproszczeniu można powiedzieć, że reklama jest wizualna, PR werbalny; reklama jest kosztowna, PR nie; reklama jest ukierunkowana na siebie, PR na innych; reklama jest niewiarygodna, PR tak. Choć niektóre tezy mogą się wydać zbyt odważne, rozdział ten wprost uświadamia nam cechy reklamy i przewagi public relations, których mogliśmy nie doceniać.

Sposób napisania świadczy o daleko zaawansowanym sposobie myślenia o public relations, jeszcze nieadekwatnym do warunków polskich, gdzie tak reklama jak PR wciąż się rozwijają. Książka pozwala spojrzeć na te dwie sfery marketingu poprzez pryzmat ich zaawansowanego rozwoju w Stanach Zjednoczonych.

Liczne ilustracje i zdjęcia autentycznych artykułów i reklam, zastępują często wiele słów i ułatwiają zrozumienie założeń stawianych przez autorów. Al i Laura Ries swoje spostrzeżenia podpierają przykładami kampanii i spotów, tak więc dziesiątki podrozdziałów stanowią w istocie case study. Publikacja ta jest szalenie wciągająca. Nie może jednak służyć za podręcznik – jest kierowana do specjalistów PR, menedżerów reklamy i ludzi marketingu w ogóle.

Po lekturze „Upadek reklamy, wzlot public relations” wydaje się, że public relations może znacznie więcej niż reklama, że public relations może wszystko.

Maria Matusiewicz
majaguara@yahoo.com

Wydawnictwo:

Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne

komentarzy:
0
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin