Barbara Ryttel: firmy nie mają procedur komunikacji kryzysowej

Działaj szybko i rzetelnie

Czas i jakość udzielanych informacji. Te dwa czynniki decydują o skutecznej komunikacji w kryzysie. W teorii brzmi to prosto, jednak szybka i adekwatna reakcja jest możliwa tylko wówczas, kiedy kanały przepływu informacji działają bezbłędnie, każda osoba wie, co powinna zrobić, a relacje z mediami i otoczeniem są oparte na dialogu i zrozumieniu.

A jeśli tak nie jest? Możliwe są trzy scenariusze. Pierwszy, dla szczęściarzy: media nie dowiedziały się o problemie, który miał miejsce wewnątrz firmy. Drugi, rokujący: media się dowiedziały, ale w momencie kiedy sytuacji już zaradzono. Trzeci, klasyczny: media dowiedziały się o kryzysie zanim organizacja zdążyła sensownie zareagować.

Media nie zawsze obiektywne

Bardzo ciekawy jest drugi przypadek, czyli sytuacja, kiedy media wchodzą do gry w momencie, kiedy realne zagrożenie zostało już usunięte. Polska specyfika pokazuje, że zdecydowana większość kryzysów, o których się dowiadujemy, to tzw. kryzysy medialne. Oznacza to, że celem publikacji jest wzbudzenie sensacji, a nie motywowanie firmy do naprawy wyrządzonych szkód. Takie publikacje rzadko kiedy prowadzą do zmiany stanu faktycznego, mają za to druzgocący wpływ na wizerunek firmy lub instytucji. Ich geneza tkwi w mechanizmie, który na co dzień dominuje w wielu polskich redakcjach: bardziej atrakcyjne są złe wieści niż dobre.

Najwięcej tego typu przykładów spotykamy w branży FMCG, gdzie co rusz mamy do czynienia z podejrzeniem zatrucia produktu na podstawie skargi klienta. Hipermarkety są świetnie wyszkolone w szybkim reagowaniu w takich przypadkach. Jeśli rzeczywiście produkt (np. karma dla kota) jest szkodliwy, natychmiast zostaje wycofany z całej sieci sprzedaży i sprawa zamknięta. Jeśli nie da się udowodnić wady, hipermarket nie podejmuje żadnych działań.

Co jednak się stanie, jeśli w międzyczasie rozżalony właściciel zwierzaka zamieści w mediach społecznościach zdjęcia i kopie pism ze skargami do sklepu, a tragiczną historię podchwycą mniej rzetelne lokalne media? Może się okazać, że w krótkim czasie o wydarzeniu dowie się kilka tysięcy osób. I co z tego, że brak dowodów na to, że karma była zatruta i być może właściciel zwierzaka próbuje wyłudzić pieniądze? Przekaz poszedł w świat.

Przezorny ubezpieczony?

Każda większa firma powinna mieć ustalone zasady przepływu informacji i postępowania wobec mediów w sytuacji awaryjnej. Oczywiste? Niekoniecznie. Większość przeprowadzanych przez nas audytów wykazuje, że procedury komunikacji kryzysowej są skomplikowane, niejasne i … nie działają, gdy naprawdę dzieje się coś złego. Wstyd przyznać, że bardzo często tych procedur w ogóle nie ma.

Przykładem są zakłady produkcyjne, które mają przetestowane scenariusze reagowania operacyjnego w sytuacji kryzysowej: zlikwidować źródło zagrożenia, naprawić szkodę, zmienić przepisy, wypłacić odszkodowanie, itp. Są jednak zupełnie bezbronne, jeśli informacja o wypadku przedostanie się do mediów i spowoduje lawinę oskarżeń.

Pokutuje też strach wielu polskich zarządów przed ujawnianiem jakichkolwiek informacji o działalności zakładu. Najlepiej, aby wszystkie dane analizowane były wewnątrz, a w przypadku awarii w najlepszym razie powstaje lakoniczne oświadczenie według zasady „im później, tym lepiej”. Zapominają, że jeśli firma o sobie nie mówi, to zupełnie nie gwarantuje to, że inni nie będą o niej mówić – i to w sposób daleki od wymarzonego.

Obecność obowiązkowa

Prawidłowo prowadzona komunikacja kryzysowa nie polega na nagłej mobilizacji, kiedy pojawia się problem. Trafna reakcja możliwa jest tylko wtedy, kiedy jak w szwajcarskim zegarku działają procedury przekazu informacji i podejmowania decyzji. Kryzys jest nagłą i stresującą sytuacją. W takich warunkach nie ma miejsca na ustalanie kompetencji, szukanie kontaktu do prawnika czy eksperta.

Procedury komunikacji kryzysowej muszą być proste i znane wszystkim pracownikom: zarówno tym na wysokich, jak i najniższych szczeblach. Zasady te spisane są zazwyczaj w tzw. księdze komunikacji kryzysowej, która w przejrzysty sposób opisuje, kto i w jaki sposób ocenia ryzyko oraz decyduje o podjęciu działań. Ustala kanały komunikacji, obejmujące wszystkich pracowników firmy i gwarantujące szybki obieg informacji. Definiuje skład zespołu kryzysowego oraz zawiera bezpośrednie kontakty do osób decyzyjnych, w tym lokalnych władz, ekspertów czy policji.

Bądź czujny

Najważniejsze jednak, aby procedury zawarte w księdze nie były martwe. Dobrze zarządzana firma potrafi dostrzec symptomy kryzysu na długo zanim problem się zmaterializuje. Dzięki temu zyskuje czas, aby przygotować scenariusze rozwoju sytuacji, sporządzić wzory pism i oświadczeń oraz skonsultować swoje doświadczenia z ekspertami.

Wówczas, kiedy temperatura wzrośnie, wyznaczone osoby będą myśleć nad wyborem najlepszej opcji zażegnania kryzysu i ułożenia relacji z mediami. Dzięki temu efektywnie wykorzystają już pierwsze godziny po zdarzeniu, co ograniczy eskalację kryzysu, utnie spekulacje i uspokoi opinię publiczną.