Raport IMM: Branża farmaceutyczna liderem wydatków reklamowych w 2018 roku

Instytut Monitorowania Mediów zbadał wydatki reklamowe w 2018 roku w wybranych branżach: farmaceutycznej, handlowej, finansowej, telekomunikacyjnej i motoryzacyjnej w okresie od 1 stycznia do 31 grudnia 2018 roku.

Wydatki reklamowe w podziale na branże

Według danych IMM, w 2018 roku największy budżet na reklamy w mediach przeznaczyła branża farmaceutyczna, której wydatki stanowiły 35 proc. ze wszystkich przeanalizowanych branż. Nieco mniejszy udział kwot zainwestowanych w reklamy zanotowała branża handlowa, jednak różnica była nieznaczna i nie wpłynęła na udział procentowy (także 35 proc.). Na trzecim miejscu z dziesięcioprocentowymi udziałami ex aequo znalazły się branża finansowa, motoryzacyjna i telekomunikacja.

W roku 2018 wydatki branży farmaceutycznej wyniosły ponad 4 mld 215 mln zł na promocję w telewizji, prasie i radiu. Na drugim miejscu znalazła się branża handlowa, która przeznaczyła na reklamę 4 mln zł mniej – 4,211 mld. Sumy te znacznie przewyższają budżety pozostałych branż, które w skali roku przekroczyły jeden miliard złotych każda (oficjalne stawki cennikowe netto, bez uwzględniania rabatowania w mediach).

Branża farmaceutyczna zainwestowała najwyższe kwoty w I i II kwartale, co odzwierciedla sezon zwiększonych zachorowań (przeziębienia, grypa, obniżona odporność w sezonie jesienno-zimowym). Z kolei sektor handlowy przeznaczył na promocję najwyższe kwoty w sezonie przedświątecznym (IV kwartał). Ciekawą prawidłowością oznaczają się pozostałe branże, które przeznaczały większe kwoty na płatną promocję w II i IV kwartale, a zmniejszały je w I i III. Może to wiązać się ze zwiększoną obecnością reklamową w sezonie przedświątecznym oraz zmniejszonymi nakładami na promocję w okresie wakacyjnym.

Wydatki reklamowe w podziale na media

Największe kwoty w przeanalizowanych branżach nadal inwestowane są w reklamy telewizyjne. W 2018 roku udział reklam telewizyjnych w budżetach reklamodawców wyniósł średnio 65 proc. Najwięcej na reklamę telewizyjną wydały marki telekomunikacyjne i finansowe (80 proc.), z kolei branża handlowa miała najwyższy udział w reklamach radiowych. Najmniejsze budżety przeznaczane są na promocję w prasie. Najmniej w reklamę drukowaną zainwestowała branża telekomunikacyjna.

Handel: marki o największych wydatkach reklamowych

Największym budżetem reklamowym może pochwalić się Lidl, który w 2018 roku przeznaczył prawie 615 mln zł na promocję w mediach tradycyjnych. Na kolejnych miejscach znalazły się: Media Expert (ponad 433 mln zł), Euro RTV AGD (ponad 276 mln zł), Biedronka (prawie 269 mln zł) oraz Media Markt (ponad 247 mln zł).

Handel: marki, które zainwestowały najwięcej na reklamę w danym miesiącu

Wśród marek, które zainwestowały najwięcej w reklamę w poszczególnych miesiącach, znacząco wyróżnia się Lidl, który przoduje przez 11 miesięcy. Jedynym miesiącem, w którym oddaje pierwszeństwo, jest grudzień, kiedy Media Expert wydał na przedświąteczne reklamy kwotę 79 mln zł.

Handel: typy reklamowanych sklepów

Wśród kategorii reklamowanych produktów w branży handlowej – oprócz sklepów z elektroniką (28 proc.) i dyskontów (26 proc.), które mogą pochwalić się dużymi budżetami reklamowymi, w zestawieniu na wysokim miejscu znalazły się sklepy meblowe (8 proc.), a za nimi sprzedaż internetowa (7 proc.) oraz hipermarkety (6 proc.).

Farmacja: marki o największych wydatkach reklamowych

W 2018 roku Ibuprom zainwestował największe kwoty w reklamy – prawie 87 mln zł. Na kolejnych miejscach znalazły się Molekin (ponad 68 mln zł), NeoMag (ponad 59 mln zł), Voltaren (prawie 52 mln zł) oraz Biotebal (prawie 48 mln zł).

Farmacja: marki, które zainwestowały najwięcej na reklamę w danym miesiącu

W branży farmaceutycznej dominowały reklamy preparatów na wzmocnienie oraz wspomagających w przypadku grypy lub przeziębienia. Molekin inwestował najwięcej w reklamę przez niemal pół roku 2018, wydając ponad 43 mln zł. Na drugim miejscu znalazł się Ibuprom, który wydał najwięcej w marcu, kwietniu oraz październiku, łącznie ponad 30 mln zł.

Farmacja: typy reklamowanych produktów

W podsumowaniu całego roku można zauważyć, że największe budżety zostały przeznaczone na preparaty wspomagające w czasie przeziębiania i grypy (19 proc.) oraz środki przeciwbólowe (15 proc.). Inwestowano również w promocję m.in. witamin i minerałów, suplementów diety, a także preparatów pielęgnacyjnych i wzmacniających trawienie i wątrobę.

Finanse: marki o największych wydatkach reklamowych

W 2018 roku na pierwszym miejscu wśród marek o największych wydatkach reklamowych w branży finansowej znalazł się Santander Bank Polska, z kwotą ponad 74 mln zł, który inwestował w kampanię rebrandingową. Kolejne pozycje zajmują Provident (prawie 73 mln zł), PKO BP (ponad 72 mln zł), BGŻ BNP Paribas (ponad 70 mln zł), mBank (ponad 63 mln zł).

Finanse: marki, które zainwestowały najwięcej na reklamę w danym miesiącu

W poszczególnych miesiącach 2018 w branży finansowej dominował Santander Bank Polska, który od września do grudnia wydał ponad 74 mln zł na reklamę w mediach tradycyjnych i został liderem zestawienia.

Finanse: typy reklamowanych usług

W 2018 roku branża finansowa w największym stopniu inwestowała w reklamy bankowości (62 proc.), usług finansowych, ubezpieczeń oraz kart płatniczych.

Telekomunikacja: marki o największych wydatkach reklamowych

W 2018 roku na pierwszym miejscu w zestawieniu marek o największych wydatkach reklamowych w branży telekomunikacyjnej znalazła się marka Plus, która wydała na płatną promocję ponad 319 mln zł i wyprzedziła Orange (ponad 229 mln zł), T-Mobile (prawie 204 mln zł), Play (ponad 161 mln zł) oraz Cyfrowy Polsat (ponad 106 mln zł).

Telekomunikacja: marki, które zainwestowały najwięcej na reklamę w danym miesiącu

W branży telekomunikacyjnej rok 2018 bez wątpienia należał do Plusa, który przez 10 miesięcy inwestował najwięcej w reklamę i wydał na ten cel ponad 280 mln zł. Dwa pozostałe miesiące należały do Orange (33 mln zł) oraz T-Mobile (26 mln zł).

Telekomunikacja: typy reklamowanych usług

W branży telekomunikacyjnej większość reklam w 2018 roku dotyczyła oferty na abonament i sieci komórkowych (po 19 proc.). Na kolejnych miejscach w zestawieniu znalazły się m.in. oferta na kartę, oferta łączona (TV, internet, telefon) oraz telewizja cyfrowa.

Motoryzacja: marki o największych wydatkach reklamowych

W badanym 2018 roku w pierwszej piątce marek motoryzacyjnych na czele znalazł się Volkswagen (ponad 91 mln zł), następne miejsca zajęły Skoda (prawie 84 mln zł), Opel (82 mln zł), Toyota (prawie 72 mln zł) oraz Hyundai (ponad 66 mln zł).

Motoryzacja: marki, które zainwestowały najwięcej na reklamę w danym miesiącu

W branży motoryzacyjnej w skali miesięcznej 2018 roku występowało większe zróżnicowanie liderów reklamy, w porównaniu do innych branży. Tutaj inwestowały marki takie jak Toyota (ponad 19 mln zł), Volkswagen (ponad 26 mln zł), Opel (ponad 25 mln zł), Mercedes-Benz (8 mln zł), Skoda (ponad 22 mln zł), Ford (16 mln zł) oraz Hyundai (15 mln zł).

Motoryzacja: typy reklamowanych produktów

W 2018 roku w branży motoryzacyjnej w reklamach największe udziały mają samochody osobowe (72 proc.). Na kolejnych miejscach znalazły się reklamy aut małych i klasy średniej, autoryzowanych dealerów oraz samochodów dostawczych.

Autorka badania: Joanna Górska, Instytut Monitorowania Mediów

Raport został opracowany na podstawie danych z monitoringu reklam admonit IMM, obejmuje okres 1 stycznia do 31 grudnia 2018 roku. Badaniem objęte zostały reklamy opublikowane w prasie oraz wyemitowane w radiu i telewizji. Wydatki prezentowane w raporcie podawane są według oficjalnych cenników netto poszczególnych mediów.