Dwa oblicza Coca-Coli - odpowiedzialność społeczna i odpór krytykantów
Koncern oświadczył, że nie będzie kierować reklam do dzieci poniżej 12 roku życia. W ten sposób Coca-Cola chce walczyć z epidemią otyłości – informuje Muhtar Kent, prezes zarządu.
W związku ze 127. rocznicą powstania koncernu Muhtar Kent ogłosił zmiany w polityce firmy. Nowe działania strategiczne obejmują: oferowanie produktów niskokalorycznych lub bez kalorii, umieszczanie przejrzystych informacji o zawartości produktu, wspieranie programów promujących aktywność fizyczną w 207 krajach (w których firma jest obecna) oraz zaprzestanie kierowania reklam do dzieci poniżej 12 roku życia. Dodatkowo Coca-Cola opracowała wytyczne dotyczące odpowiedzialnego marketingu oraz globalnej polityki, w której rezygnuje z promowania swoich produktów w podstawówkach i gimnazjach. Dotyczy to również telewizji, gdzie 35 proc. widzów stanowią dzieci poniżej 12 lat.
Mirella Panek-Owsiańska, prezes Forum Odpowiedzialnego Biznesu
Odpowiedzialność społeczna nabiera coraz większego znaczenia także w sferze marketingu. Ludzie większą wagę przywiązują do zdrowia, kondycji fizycznej. Rodzice jako świadomi konsumenci stają się wyczuleni na treści docierające do ich dzieci, które nie mają wykształconych mechanizmów odporności na techniki marketingowe.
W tym aspekcie szczególnego znaczenia nabiera, realizowana również w obszarze komunikacji, zasada transparentności. Obejmuje ona m.in. wewnętrzne kodeksy etyczne i tzw. code of conduct, które dotyczą też obostrzeń związanych z reklamą skierowaną do dzieci.
Maciej Szaroleta, brand practice director w Hill+Knowlton Strategies
Z działaniami „prospołecznymi” marek jest jak z innymi „kamieniami milowymi” marketingu: najpierw budzą zastrzeżenia potem stają się oczywistościami.
Jeszcze niedawno inwestowaniu w „wartości marki” towarzyszyły wątpliwości: przecież to nie przekłada się na decyzje zakupowe. Dziś podobne obiekcje wywołuje „społeczna odpowiedzialność”. I znów słychać głosy: to nie wpływa na sprzedaż. Nie zgadzam się. Jestem przekonany, że „społeczna troska” marki może wspierać biznes poprzez dostarczenie konsumentom ważnych powodów zakupu i wytrącenie broni oponentom marki.
Kiedyś ludzie po prostu kupowali produkty: szampon miał myć włosy, samochód - jeździć, kawa - smakować a Coca–Cola - orzeźwiać. Później okazało się, że marki mogą nas określać: szampon podkreślać wyzwoloną kobiecość, samochód eksponować twardy charakter, kawa wyrażać niezależność, a Coca–Cola wyzwalać „radosną stronę”. Obecnie, na wysoce konkurencyjnym i rozwiniętym rynku, to już nie wystarcza. Świadomi konsumenci wymagają więcej: niech firma udowodni, że nie jest jej obojętne, w jaki sposób wpływa na ludzi i świat. To jest dziś ważne dla konsumentów. Zgodnie z filozofią „piątego krzesła” Jacka Martina zrozumienie wpływu opinii publicznej na firmę i przełożenie tego zrozumienia na kluczowe decyzje jest fundamentem sukcesu biznesowego. Dziś opinia publiczna mówi: niech firma pokaże, że jest odpowiedzialna i godna zaufania.
Coca–Cola słucha i idzie tą drogą. Robi to z rozmachem i dużą dozą autentyczności. Firma kojarzona z „8 kostkami cukru w szklance” podejmuje szereg działań promujących aktywność fizyczną i wiedzę o tym, co pijemy. Piecze dwie pieczenie na jednym ogniu: udowadnia konsumentom, że jest odpowiedzialną częścią naszego konsumenckiego świata oraz daje odpór krytykantom. „Wiem, że niektóre moje produkty mogą wpływać na rozwój otyłości. Nie stanie się tak jednak, jeżeli ich spożywanie będzie rozsądne i połączone z aktywnością fizyczną. Dbam o moich konsumentów dlatego wprowadzam działania, które mają im to ułatwić” – mówi Coca–Cola swoimi działaniami. To wiarygodne, rozsądne i dalekowzroczne podejście.
(kg)