Odpowiedź Burger Kinga: strzał z fastfoodowej armaty, ale czy w dziesiątkę?

Po ostatniej kąśliwej reklamie McDonalda pod adresem Burger Kinga sieć postanowiła się odgryźć . Zdania ekspertów co do tej odpowiedzi są jednak podzielone. Według Barbary Labuddy to, co zaserwował Burger King było „najmocniejszą armatą w jego fastfoodowej artylerii”. W opinii Macieja Szarolety jednak „sieć opowiedziała światu, że »Mak« rządzi w ich kategorii na jednym z najważniejszych wymiarów – dostępności”.

Barbara Labudda, prezes zarządu Synertime

Odpowiedź jest świetna. Ironiczna i z dystansem, a jednocześnie sprawna strategicznie. Burger King nie może mówić, że białe jest czarne – dlatego nie było tu możliwości polemizowania z faktem dużej odległości pomiędzy ich lokalami we Francji. Ona jest i koniec. Nie ma co udawać, że jest inaczej. Jedynym sensownym ruchem było przekierowanie sedna opowieści na nowe pole – takie, na którym można wygrać. Burger King wybrał na takie pole tematykę oferowanego „produktu”. No i trafił w 10-tkę. Pokazanie, że dla ich Whoopera warto przejeżdżać setki kilometrów jest uderzeniem rywala między hambugerowe oczy. To naprawdę dobrze rozegrana sytuacja. Burger King wypozycjonował się w swojej nowej reklamie jako sieć bardziej warta zachodu, bardziej aspiracyjna. W ich historii oferta McDonalda stanowi jedynie środek do celu – którym jest upragniony Whooper, czyli od lat już najmocniejsza armata w fastfoodowej artylerii Burger Kinga. Załadowali ją, wystrzelili i wygrali.

Maciej Szaroleta, Strategy Director Hill+ Knowlton Strategies

Nie przepadam za takimi reklamami. Jasne, że są one lekkie i pełne wdzięku. Widać, że kreatywni Burger Kinga to pomysłowi ludzie i mają poczucie humoru. Jednak, gdy patrzę na takie produkcje bardziej zawodowym okiem, przypominają mi one pajacowanie bramkarza w swoim polu karnym. Facet podbija sobie piłkę, pokazuje ludziom sztuczki i drybluje z napastnikami drużyny przeciwnej. Kibice mają widowisko, cieszą się jego cyrkowymi popisami i chcą więcej. Pożytku nie ma z tego jednak żadnego, a ryzyko dla swojej drużyny ogromne.

Jedna z internautek napisała na Facebooku, że tą reklamą Burger King „odważnie podjął dialog” z „Makiem”. Wyobraźmy sobie, jak wyglądałaby taka rozmowa, gdyby odbyła się naprawdę.

- Hej, jestem McDonald’s i, jak przystało na fast food, jestem zawsze po drodze

- Cześć, nazywam się Burger King i cieszę się, że McDonald’s jest zawsze blisko. Ja jestem daleko, ale to do mnie ludzie lubią jeździć

- Dlaczego?

- To nieistotne. Jestem lepszy i tyle.

- Dla kogo?

- Dla „świadomych koneserów”, który nie chcę po prostu „napchać się w fast foodzie” i są w stanie pojechać 250 km dalej by doświadczyć „czegoś więcej” [cytaty z Facebooka]

- Jak duża jest ta grupa?

- Oj, czy to ma znaczenie? Ważne, że jestem lepszy.

- W czym?

- (…)

Może to nieeleganckie cytować samego siebie, ale we wspomnianej wyżej dyskusji fejsbukowej napisałem bez ironii, że „jeżel Burger King chce zajmować potężny segment mainstremowego fast foodu konseserów, dla których bliskość i położenie na trasie ma drugorzędne znaczenie, to wykonali dobrą robotę”. Zmieniam zdanie. Nawet w takim przypadku jest to słabe. McDonald’s daje konkret – lokalizacje. Co serwuje Burger King? Nic - żadnego powodu, by do nich jechać. To komunikacja do ich wielbicieli, których utwierdza w poczuciu wyższości nad „Makiem”. Co więcej, przez 2/3 spotu Burger King opowiada o konkretnej i ważnej przewadze… swojego konkurenta. Potem mamy przewrotną i inteligentną końcówkę, w której wszystko okazuje się czymś innym. Czy to sensowna strategia dla mainstreamowego konsumenta, który często daje nam 5 sekund swojej rozproszonej uwagi?

Faktycznie, jest śmiesznie. Największą radochę mają jednak w marketingu McDonalda. Burger King wydał właśnie swoją kasę, by opowiedzieć światu, że „Mak” rządzi w ich kategorii na jednym z najważniejszych wymiarów – dostępności. Popełnili błąd strategiczny (polecam esej Jacka Trouta z „Wielkich Marek” o… Burger Kingu), uderzając McDonalda tam, gdzie jest silny. Odpowiedzieli na zabawną, ale przede wszystkim trafną reklamę w kreatywny, dowcipny, ale niewiarygodny sposób. Ludzie się pośmieją, pokpią z McDonalda dla „dzieci i młodzieży” i, jak zwykle, zjedzą tam, gdzie jest wygodnie, blisko i po drodze.

Zebrała Magdalena Wosińska