Proste komunikaty, humor i skuteczność przekazu – to powinno cechować marketing polityczny w 2024 roku

Eksperci przewidują, że domeną 2024 roku staną się zwięzłe przekazy będące konsekwencją deficytu uwagi wśród odbiorców. Polityka przejdzie swego rodzaju transformację – skoncentruje się na narracji skierowanej do młodszego odbiorcy. 

Dr hab. prof. UR Anna Siewierska, Instytut Nauk o Polityce Uniwersytetu Rzeszowskiego

Sejmflix do kwadratu

Polacy są wyraźnie zmęczeni bogoojczyźnianą narracją Prawa i Sprawiedliwości. Szczególnie młodych ludzi bardziej śmieszą, niż poruszają, odwołania do Jana Pawła II, Żołnierzy Wyklętych czy mitu smoleńskiego, dlatego komunikacja polityczna oparta na tych symbolach już się nie sprawdza.

Dzisiaj łatwiej dotrzeć do wyborców za pośrednictwem dobrze zrobionego mema, niż z rozbudowanym programem, którego nie rozumieją nawet sami politycy. Rosnąca popularność takich profili jak Michał Marszał, Mike Life Harder czy Sekcja Gimnastyczna wskazuje, że na politykę i świat chcemy patrzeć z dystansem i poczuciem humoru, a nie ze zgrzytaniem zębów. Ten politycznie naznaczony śmiech jest często śmiechem przez łzy, ale mimo wszystko jest zdrowszy dla społecznych emocji niż nadęte mowy polityków, którzy wciąż odgrzewają wiktymizującą Polaków narrację.

Młodzi nie czują się i nie chcą się czuć ofiarami: ani historii, ani teraźniejszości. Od polityków oczekują tego samego, co od sprzedawców czy hydraulików – sprawnej usługi. W praktyce oznacza to: proste, krótkie i zrozumiałe komunikaty, szybki proces legislacyjny i profesjonalne zarządzanie państwem.

Marszałek Sejmu RP Szymon Hołownia, ze swadą i humorem prowadzący obrady parlamentu, wyznaczył trendy politycznej komunikacji na kolejne lata. Mniej arogancji przebranej w narodowe frazesy, za to więcej błyskotliwych ripost, które gaszą konflikty w zarodku – polska kultura polityczna może na tym zyskać.

 

Dr Krystian Dudek, specjalista z zakresu marketingu politycznego, autor kampanii wyborczych i konsultant sztabów, pełnomocnik Rektor Akademii WSB ds. PR, właściciel Instytutu Publico

2024 będzie rokiem wojny w polskiej polityce.

Realnie poznamy, co znaczy opozycja totalna, przez duże T. PiS wydaje się, że nie docenił przygotowania Koalicji 15 X do wprowadzania swojej wizji państwa. Ujawniane wewnętrzne rozmowy pokazują, że prawica zamierza blokować dla zasady wszystkie ruchy rządu, a swoją rolę w tej strategii ma odgrywać także prezydent. To pogłębienie radykalizacji i pójście na wojnę niemal ze wszystkimi. Doszły mnie słuchy, że u podstaw takiej taktyki była wizja powtórzenia scenariusza węgierskiego, gdzie radykalizm był motorem napędowym do kolejnych celów politycznych. Jak się okazało – w Polsce to nie zadziałało.

Co do samej prawicy – rozmawiając z jej młodszym pokoleniem, postępowym, mniej radykalnym, da się zauważyć, że nie do końca utożsamia się ono z polityką kreowaną przez J. Kaczyńskiego krzyczącego z mównicy sejmowej, że Tusk jest niemieckim agentem. Ciekawe zatem, kiedy młodsi prawicowcy wymuszą zmianę tej retoryki, która obecnie zamyka im drzwi do nowoczesnego wyborcy. To może stać się w tym roku, np. w efekcie porażki partii w wyborach samorządowych, a umocnienia się na swoich pozycjach młodszej gwardii.

Dura lex, sed lex – powinno być sentencją wprowadzającą pewien stały punkt odniesienia, ale już widzimy, że 2024 będzie w Polsce rokiem dwóch równoległych interpretacji litery prawa. To, czy ktoś został skazany prawomocnie, czy nie. Czy prezydent skutecznie dokonał aktu łaski, czy nie.

Do tego dochodzą ujawniane przez media ogromne transfery środków publicznych na rzecz różnych podmiotów, często działających epizodycznie nawet przez parę miesięcy. A osobiście mam wrażenie, że Polacy widzą i tak tylko wierzchołek góry lodowej. Ja sam, czytając o kolejnych tego typu grzechach, czuję się ogromnie zawiedziony i mam tylko nadzieję, że społeczeństwu starczy zapału i sił, by rekordowa frekwencja i chęć aktywnego udziału w życiu politycznym zostały z nami na dłużej.

Zbliżają się też wybory samorządowe. Konsultując niektóre kampanie i obserwując rynek, jestem zszokowany poziomem niekompetencji w obszarze social mediów szczególnie osób, które zarządzają miastami średniej wielkości i robią to od dwóch czy trzech kadencji. Te osoby często pozostały w jakiejś magicznej bańce, prowadzą swoje profile, łamiąc wszelkie zasady efektywności, a z racji bycia np. urzędującymi burmistrzami nie mają w otoczeniu kogoś, kto zapytałby wprost: „co tu się wyprawia?”. Przykłady zachowam do książki, którą planuję wydać. To obszar wymagający natychmiastowej poprawy.

Co gorsze – te tendencje (poza dokładnie kilkoma wyjątkami) nie zmieniają się od kilku lat, gdy robiliśmy z zespołem Instytutu Publico duży projekt badawczy dotyczący komunikacji na Facebooku samorządowców i parlamentarzystów.

Aby sprawiedliwie odnieść się do każdej strony sceny politycznej – 2024 będzie też rokiem, który pokaże, jak funkcjonować będzie Koalicja 15 X po okresie „miesiąca miodowego” i co by nie powiedzieć, wzajemnej konkurencji w walce o samorządy, a następnie fotel prezydenta kraju.

Podsumowując – 2024 to będzie jeden z najbarwniejszych okresów w polskiej polityce. Czas zmian, zawirowań. Na co będzie też miał wpływ nowy krajobraz medialny. Wygra ten, kto będzie potrafił skuteczniej komunikować swoje racje, poglądy i wartości. Przed nami rok komunikacji w polityce.

 

Dr Łukasz Przybysz, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii, Uniwersytet Warszawski

2024 będzie zdecydowanie w Polsce rokiem komunikacji politycznej, a szczególnie wyborczej. Poprzednia już władza musiała dostosować swoje komunikaty do potrzeb obrony swojej pozycji, przyciągnięcia nowych wyborców i powstrzymania odpływu osób ją dotąd popierających. Ugrupowania starające się o zdobycie władzy musiały wykazać się szczególnym wysiłkiem i umiejętnościami, by tę władzę zdobyć. Obie strategie zadziałały tylko częściowo, co wskazuje, że wybrane działania taktyczne nie były w pełni skuteczne. Na polu przekonywania do swoich racji nadal polscy politycy i siły polityczne mają wiele do zrobienia: nie działa dziś proste chwalenie swoich osiągnięć i krytykowanie konkurentów. Potrzebna jest inna jakość, która dopiero się tworzy.

Obawiam się, że się to może nie udać. Patrząc na to, jak podobne działania są prowadzone na świecie i do czego doprowadzają (Argentyna, Słowacja, Holandia itp.), nie wróżę polepszenia jakości komunikacji politycznej w najbliższym roku. Brakuje prawdziwego dialogu, także dlatego, że ten nie jest atrakcyjny dla wielu odbiorców. Króluje i będzie się umacniać populizm, forsowanie radykalnych i polaryzujących poglądów i rozwiązań, bo tak dziś funkcjonuje społeczeństwo.

Ogromnym wyzwaniem będzie więc przede wszystkim obrona wszystkich ideałów i podstaw demokracji oraz odejście od ich naginania do partykularnych interesów.

Innym wyzwaniem, które obecne jest od lat, ale teraz wchodzi na wyższy poziom, jest dezinformacja. Dziś narzędzia sztucznej inteligencji są tak zaawansowane, że pozwalają tworzyć pozornie wiarygodne przekazy, które z prawdą nie mają nic wspólnego. Kultura deficytu uwagi i ekspresowego klikania relacji i memów tylko ten trend potęguje i czyni jeszcze bardziej niebezpiecznym dla prawdy i rzetelności przekazu. Jednocześnie, politycy, by dotrzeć do odbiorców, muszą tworzyć przekazy wyróżniające się, zwięzłe i skuteczne, choćby były kontrowersyjne i agresywne. To także nie przyczynia się do polepszenia jakości debaty.

Wygląda to na wyjątkowe czarnowidzenie, ale podkreślam tylko, jak wiele wyzwań czeka dziś polityków i nas obywateli.

Podsumowując, głównym wyzwaniem jest więc komunikacja oparta na prawdzie, rzetelności i braku manipulacji oraz propagandy, ale taka jest nie do przyjęcia przez dzisiejszych odbiorców. Mimo wszystko, politycy muszą się nauczyć wykorzystywać nowoczesne narzędzia dotarcia do wyborców i dostosowywać do nich to, co chcą przekazać, pamiętając jednocześnie, by nie stosować skrótów, populizmu i manipulacji. To bardzo trudne, niemal niemożliwe do wykonania dziś zadanie.

 

Dr Wojciech K. Szalkiewicz, ekspert od marketingu politycznego z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania im. Kotarbińskiego

Podstawowym wyzwaniem dla specjalistów od komunikacji politycznej jest postawienie precyzyjnej diagnozy „buntu młodych”, który w październiku ubiegłego roku zmienił układ sił politycznych w naszym kraju. Jako że wybory samorządowe, jak i do Parlamentu Europejskiego odbędą się już wiosną – „bunt” z pewnością jeszcze nie wygaśnie, dlatego kluczowe dla wygranej będzie tu umiejętne „zagospodarowanie” tego elektoratu: młodych, dobrze wykształconych i nieźle zarabiających mieszkańców wielkich miast. Precyzyjne określenie ich potrzeb (bo główny postulat – odsunięcie PiS-u od władzy już został zrealizowany) i dostosowanie do nich oferty politycznej dają największe szanse na sukces.

To zadanie stojące przede wszystkim przed socjologami, którzy muszą prowadzić bardzo wnikliwe badania dynamicznie zmieniającego się elektoratu, oraz kreatorami wizerunku, którzy muszą zdecydowanie „odmłodzić” wizerunek ugrupowań, ich programy, jak i ich liderów. „Młody” adresat kampanii z pewnością wymagać też będzie od polityków i ich sztabów dalszego doskonalenia narzędzi komunikacji opartych przede wszystkim na social mediach.

Jednym z wniosków z przegranej przez Zjednoczoną Prawicę ubiegłorocznej kampanii parlamentarnej jest to, że nie można zaniedbać żadnej z grup wyborców (oczywiście różnie rozkładając intensywność działań w różnych segmentach elektoratu). Dlatego też w tegorocznych kampaniach nie można zapomnieć o dotychczasowych wyborcach. Zaangażowanie polityczne „młodych-gniewnych” ma charakter przejściowy, co widać chociażby po historii różnych tzw. Tymczasowych Ugrupowań Protestu, jakie pojawiają się co wybory na naszej scenie politycznej. Stabilność „żelaznego elektoratu” jest podstawą trwania na tej scenie, nawet w gorszych czasach „opozycyjności” ugrupowania.

Trawestując Jonasza Koftę, można stwierdzić, że nasz „świat polityczny bardzo się zmieni, gdy do młodych-gniewnych dołączą starzy-wkur…”.

 

Zebrała Małgorzata Baran