Aarts: czas zmienić pozycję „nice to have guys” i zacząć działać w obszarze digitalizacji obrazu na poziomie „master”
PRoto.pl: Znaczenie PR-u w komunikacji marketingowej oraz komunikacji marki w znaczny sposób wzrosło. Dlaczego spotkania - takie jak chociażby PROI - są tak ważne dla PR managerów/agencji PR?
Dirk Aarts, partner w 24/7PR: Brand PR w szybkim tempie zyskuje na znaczeniu. Marketingowcy coraz częściej obserwują zmieniające się zachowania swoich konsumentów, którzy stają się bardziej krytyczni. Z tego względu przekaz marki powinien być autentyczny i wiarygodny, gdyż tylko wtedy może zostać zaakceptowany. W skali światowej coraz większe budżety przekazuje się na kreowanie komunikacji, która inspiruje, angażuje, opowiada historię i stwarza dialog. Agencje PR biorą udział we wczesnych stadiach projektowania strategii kampanii, a czasami nawet nimi kierują. Ponieważ ten trend ciągle się rozwija, niezwykle ważne jest, aby agencje zajmujące się PR-em i komunikacją miały stały dostęp do najnowszej wiedzy dotyczącej tego, w jaki sposób zespoły zajmujące się marką budują swoje kampanie. Możliwości podzielenia się wiedzą oraz podjęcia dyskusji z ekspertami z całego świata pozwala zobaczyć, gdzie się obecnie znajdujemy i co nas czeka w przyszłości.
PRoto.pl: Na czym, poza obszarem social media, przede wszystkim skupia się on-line PR?
D.A.: W przypadku wielu kategorii, takich jak elektronika, finanse, opieka zdrowotna, opieka osobista, produkty dla niemowląt, turystyka i AGD, portale i fora są przynajmniej tak samo ważne, jak social media. Internetowy świat opinii jest ogromny. Planując większy zakup, konsumenci szukają w internecie opinii zarówno niezależnych ekspertów, np. recenzji na specjalistycznych stronach www, jak i opinii innych konsumentów. Strony producentów oraz sklepu internetowe służą głównie zdobyciu informacji na temat specyfikacji technicznej oraz innych faktów na temat produktu. Jednak ostateczna opinia wyrabiana jest na podstawie recenzji innych osób. Agencje PR kreują i obserwują nastroje konsumentów i są w stanie w nie ingerować.
PRoto.pl: Jednym z tematów konferencji PROI jest zintegrowane zarządzanie kampanią off-line–on-line. Jak najlepiej tego dokonać w PR?
D.A.: Zmienić myślenie. Nie ma integracji kampanii offline z kampanią online, jest po prostu jedna kampania. Niestety największą przeszkodą w implementacji takiej kampanii na wszystkich wymaganych płaszczyznach są ludzie – ich czas reakcji, ambicje, chęci i finalnie możliwości. Istniejący dzisiaj podział na agencje „PR-owa”, „interaktywna”, „eventowa”, etc. jest fatalny. Osobą spinającą komunikację jest kilku „accountów” z różnych, często konkurencyjnych firm, między którymi dialog jest daleki od integracji. Dzisiaj, nie ma czasu na przekazywanie sobie informacji, wieloetapowe akceptacje i cały ten „korowód” działań. My PR-owcy musimy zmienić swoją pozycję „nice to have guys” i zacząć poruszać w obszarze digitalizacji obrazu na poziomie ‘master’ i tworzyć jeden spójny komunikat off and on. Jak? Weźmy prosty przykład: mamy event, rozmawiamy z dziennikarzem i podkręcamy mu „historię”, kolejno płynnie przechodzimy do rozmowy z blogerem i umożliwieniem mu zrobienia fajnych zdjęć, jednocześnie robimy zdjęcia i on-site wrzucamy je na FB razem z postem, odpowiadamy od razu na dwa pierwsze pytania na wallu (bo znamy świetnie temat i jesteśmy na miejscu), kolejno ktoś w agencji kaskaduje takowe pytania wedle naszych wskazówek na pozostałe kanały komunikacji marki i włącza promocję postu. Kim tak naprawdę jest osoba wchodząca we wszystkie role naraz? Nadal PR-owcem? A może już specjalistą od social mediów albo nawet marketerem? Albo specjalistą od efektywnej i „zintegrowanej” komunikacji – jakiej oczekuje klient i konsument?
PRoto.pl: W jaki sposób można w takim razie w pełni wykorzystać zintegrowane kampanie i jak nimi zarządzać? Jak mierzyć wyniki i raportować je do klienta?
D.A.: Różnice między PR, digitalem, reklamą oraz innymi inicjatywami związanymi z promocją marki tworzą przede wszystkim agencje. W znacznie mniejszym stopniu wpływa na nie klient, konsumenci prawie wcale. Kampanie powinny od samego początku być zintegrowane w jedną holistyczną komunikację mocno opartą na wspólnym rdzeniu. Zbyt często tak zwana BIG IDEA pochodzi od agencji specjalizującej się w jednym kanale komunikacji (zazwyczaj w reklamie), podczas gdy inni specjaliści (PR, digital, media…) jedynie do niej nawiązują. W ten sposób tworzą się widoczne różnice w przekazie. Im wcześniej w procesie kreacji marki agencje połączą swoje siły, tym spójniejsza kampania powstanie. Aby wypracować większą spójność, warto rozważyć wymiany personalne między zespołami na etapie budowania strategii.
Najbardziej oczywistym sposobem na zintegrowanie kampanii oraz wykorzystanie jej potencjału na etapie wdrażania, jest stworzenie sieci odwołań między wykorzystywanymi kanałami komunikacji. A po rozpoczęciu działań agencje muszą pozostawać w stałym kontakcie, by móc w razie potrzeby optymalizować i dopasowywać aktywności. W interesie wszystkich agencji jest dostrojenie się i wypracowanie efektywnego partnerstwa przed spotkaniem z klientem oraz raportowaniem wyników.
PRoto.pl: Jakie zagadnienia oraz możliwości są obecnie najważniejsze w dziedzinie consumer/brand PR?
D.A.: Myślę, że istnieją dwa główne warunki, które trzeba spełnić, by stworzyć efektywny brand PR.
- Przede wszystkim, należy zbudować naprawdę solidny fundament pod działania PR. Marka powinna posiadać silną i rozpoznawalną historię oraz autentyczne wyniki. Historia powinna być skondensowana i zrozumiała dla konsumenta. Wiele osób zajmujących się brand marketingiem ma tendencje do umieszczania zbyt wielu informacji w jednej kampanii. Przez to staje się ona zbyt skomplikowana oraz rozproszona. Najpotężniejsze marki wypracowały sobie silną hierarchę przekazu i ograniczyły liczbę głównych komunikatów do minimum. By to osiągnąć, trzeba podjąć istotne decyzje dotyczące tego, co chcemy komunikować.
- Klienta trzeba nieustannie inspirować i zaskakiwać. Poza opisanym powyżej fundamentem, marketingowcy powinni tworzyć kreatywne i atrakcyjne inicjatywy ad hoc, które będą jednocześnie silnie osadzone w fundamentalnych założeniach komunikacyjnych. Inicjatywy ad hoc mogą różnić się formatami i być prowadzone w wielu kanałach. Jednak zawsze powinny sprawiać, by marka wydawała się atrakcyjna i wyróżniała się na tle innych marek.
PRoto.pl: Wszyscy mówią o trendach... W jaki sposób agencja może je wychwycić? Jak przewidzieć, który trend będzie miał wpływ na konsumentów, a który nie?
D.A.: Trendy są subiektywne i nieprzewidywalne. Jednak przy pomocy odpowiednich narzędzi możemy je skutecznie prognozować. Biura statystyczne oraz inne organizacje badawcze udostępniają dane prezentujące zachowania i zainteresowania konsumentów, strukturę domostw, demografię, dostępne środki pieniężne oraz rozwój opinii na wiele tematów. Dzięki temu każdy może przeanalizować, w jaki sposób różne segmenty rozwijały się na przestrzeni lat. Dane ekonomiczne i demograficzne dostarczają informacji, na jakie grupy dzieli się społeczeństwo i na które z tych grup najbardziej wpływa lokalna i światowa makroekonomia. By otrzymać wyważoną analizę, warto spojrzeć na problem z różnych perspektyw i uwzględnić w swoich rozważaniach również przeciwieństwa. Na podstawie zdobytych w ten sposób informacji będziemy w stanie z większą dokładnością przewidzieć zachowania danych grup. Zebrane metodą desk reaserch i wprawnie zinterpretowane dane pozwalają wychwycić i przeanalizować problemy już we wczesnym stadium ich formowania. Zestawienie wyników uzyskanych za pomocą desk reaserch z doświadczeniem oraz ekspertyzą socjologów i psychologów umożliwia przewidzenie, jak konsumenci mogą reagować na daną sytuację podczas jej rozwoju.
PRoto.pl: Wielu profesjonalistów z dziedziny PR uważa, że Świętym Graalem PR-u jest obecnie „word-of-mom”. Zgadza się Pan z tym stwierdzeniem?
D.A.: Za ogromną większość zakupów na potrzeby gospodarstwa domowego odpowiadają matki. Jak pokazuje badanie przeprowadzone przez naszą partnerską agencję w Bostonie oraz agencję badawczą Lindberg, 50 proc. matek co tydzień poleca jakąś markę swoim przyjaciółkom. Prawie wszystkie (93 proc.) respondentki przyznają, że opinia koleżanek wpływa na podejmowane przez nie decyzje, a aż 15 proc. z nich uznaje tę opinię za kluczowe kryterium wyboru. Matki spotykają się ze sobą głównie podczas odprowadzania i odbierania dzieci ze szkół czy przedszkoli oraz odwiedzają się w domach. Drugim najbardziej popularnym kanałem komunikacji są social media. Z badań wynika, że mamy używają głównie Facebooka (86 proc.), a w sieci spędzają relatywnie dużo czasu. 58 proc. z nich poświęca na to godzinę lub więcej każdego dnia, a ponad połowa aktywnie uczestniczy w interakcjach oraz dialogu powadzonym w mediach społecznościowych. Dlatego właśnie ich opinia jest tak ważna, a jednym z głównych priorytetów specjalistów od brand marketingu jest obecnie efektywne dotarcie do tej grupy odbiorców.
PRoto.pl: Które zaprezentowane na konferencji case study najbardziej się Panu podobało? I dlaczego?
D.A.: Nasi koledzy z Południowej Afryki, Atmosphere, zaprezentowali naprawdę świetny case. Agencja była odpowiedzialna za zbudowanie komunikacji wokół otwarcia pierwszej restauracji Burger King w kraju, w Kapsztadzie. Na tydzień przed otwarciem, w mieście występowały dwie gwiazdy światowego formatu – Bon Jovi oraz Justin Bieber. Dla średniej wielkości spokojnego miasta to naprawdę ogromne wydarzenia. Media skupiły się na przyjeździe oraz pobycie gwiazd, a Burger King był skazany na pozostanie w ich cieniu. By tego uniknąć, agencja tchnęła życie w Whoopera, ikoniczny produkt Burger Kinga, nadając mu status gwiazdy. Jak prawdziwy celebryta, Mr. Whooper, przybył na lotnisko i przemieszczał się po mieście w asyście paparazzi oraz fanów. Poprzez mądrze zaplanowaną sekwencję wydarzeń, udało się zaangażować media, a wizyta nowej gwiazdy trafiła na okładki gazet. Niezwykle kreatywna i udana kreacja.
PRoto.pl: Obecnie pracuje Pan nad przygotowaniem Trend Report 2013. Czego możemy się po nim spodziewać?
D.A.: Trendy bywają lokalne, jednak znacznie częściej obserwujemy je w skali globalnej. W Trend Report 2014 staramy się uwzględnić oba te typy oraz przeanalizować, w jaki sposób zachowania konsumenckie wpłyną na percepcję marek w 2014 roku. Ogólne wnioski na temat sympatyzowania z markami ulegają zmianie ze względu na coraz szybciej zmieniające się możliwości technologiczne. Jak daleko mogą posunąć się marketingowcy? Kiedy przekraczają granicę akceptacji i odrzucenia? Co robić, a czego nie robić PR-owo dla marki? W PROI staramy się odpowiedzieć na te pytania i zaobserwować zmiany zachodzące w ponad 30 krajach na 6 kontynentach. Specjaliści w dziedzinie brand PR łączą swoje siły, by pokazać, jak osoby zajmujące się brand marketingiem mogą w 2014 osiągnąć możliwie największy sukces.
Rozmawiała: Edyta Skubisz
Wywiad został przeprowadzony podczas warsztatów „Traditional & Digital Brand PR Integrated”, 18-19 września Londyn, zorganizowanych w ramach sieci Public Relations Organization International, której jedynym przedstawicielem w Polsce jest 24/7PR. PRoto.pl jest patronem medialnym spotkania.