Raport wizerunkowy o branży PR - luty 2005

Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy branży PR, przestawiający jej obraz w mediach w lutym 2005 roku.

Opis
• W lutym 2005 ukazało się 57 publikacji poświęconych branży PR. Spośród nich większość to publikacje prasowe, tylko 5 informacji związanych z tematyką public relations pochodzą ze stacji telewizyjnych (TVP1, TVP2, TVN24).
• Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (52% tekstów) oraz biznesowym (28%).
• 72% publikacji pochodziły z mediów ogólnopolskich, zaś w lokalnych środkach przekazu ukazało się 28% artykułów.
• Wśród pism najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znajduje się Gazeta Prawna, która zamieściła 8 publikacji. 5 informacji ukazało się w Pressie, a 4 w Gazecie Wyborczej. W lutym odnotowano 19 pojedynczych publikacji.
• Najczęściej o branży public relations w lutym 2005 pisały dzienniki – materiały z gazet codziennych stanowią 59% publikacji.
• Najwięcej materiałów związanych z PR to teksty o rynku PR (28%) oraz informacje o lobbingu (17%).
• W okresie od września 2004 do lutego 2005 najwięcej tekstów o PR opublikowała Gazeta Prawna - 33 spośród 291.
• Wśród, firm, organizacji i instytucji najczęściej wymieniano w kontekście public relations Instytut Monitorowania Mediów, a spośród agencji PR – agencję Fleishman-Hillard (obie firmy po 4 razy).

Spostrzeżenia:
• Najczęściej poruszanym w lutym tematem był rynek PR (28% przekazów) – publikacje w tej kategorii dotyczyły m.in. zarobków PR-owców, prognoz oraz zmian w branży PR.
• W lutym 2005 ponownie pojawiło się wyjątkowo dużo materiałów poświęconych lobbingowi – 8 publikacji.
• Publikacje z kategorii „narzędzia PR” (10% przekazów) przedstawiały przede wszystkim ogólne zasady budowania marki oraz wizerunku, natomiast porady PR dla różnych grup społecznych (8%) dotyczyły działań m.in. służby zdrowia i Kościoła.
• Po cztery publikacje były poświęcone działaniom PR w kryzysie oraz konkursom i nagrodom – zwłaszcza konkursowi „PRaktykuj za granicą”.
• W kategorii „publikacje” znalazły się recenzje książek „Public relations w internecie” oraz „Racjonalne public relations”.
• Z analizy publikacji wynika, że prawie wszystkie przekazy o branży PR miały neutralny wydźwięk - 94%. W lutym ponownie nie odnotowano żadnej publikacji negatywnie opisującej branżę PR.
• W lutym 2005 ukazało się 80 publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy w kontekście PR. Są to przekazy, z których część nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba ta jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• W lutym nie ma zdecydowanego lidera wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR osób. Dwukrotnie cytowano: Tomasza Chmielewskiego, Rafała Czechowskiego, Wiesława Gałązkę i Rafała Szymczaka,
• Spośród firm, organizacji i instytucji w kontekście PR najczęściej wzmiankowano Instytut Monitorowania Mediów, a najczęściej wymienianą w analizowanych przekazach agencją PR był Fleishman-Hillard. Obie firmy wymieniano w kontekście konkursu „PRaktykuj za granicą”.

Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:

Wykres 1. Media publikujące informacje o PR

Wykres 2. Zasięg publikacji o PR


Wykres 3. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR


Wykres 4. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji


Tabela 1. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR


Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR firmy, organizacje, instytucje


Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane agencje PR


Podsumowanie przekazów z półrocza wrzesień 2004 – luty 2005 r.

Wykres 5 – Liczba informacje o PR w podziale na miesiące (wrzesień 2004 – luty 2005).


Wykres 6 – Media najczęściej publikujące informacje o PR w ostatnich miesiącach (wrzesień 2004 – luty 2005).


Najciekawsze lutowe informacje o branży public relations

Kondycja branży
Gazeta Prawna opublikowała wywiad z Gregem Farrettem, właścicielem firmy PR Eurocom Worldwide. Rozmowa dotyczyła kondycji branży oraz amerykańskiego, polskiego i zachodnioeuropejskiego public relations. Farrett jest zdania, że po kryzysie, jaki miał miejsce w latach 2000-2001, kiedy to wiele agencji przestało istnieć, „w ubiegłym roku nastąpiła zmiana sytuacji. Firmy ponownie sięgnęły po PR jako narzędzie komunikacji”. Jako różnice w amerykańskim i europejskim PR, Farrett wskazuje działania wyłącznie w średnich i małych przedsiębiorstwach. „Wiele mniejszych firm w Europie nadal nie dostrzega ważności budowania dobrego wizerunku”. Z kolei sporą różnicę dostrzega w podejściu do PR w Polsce i w Europie Zachodniej. „Dominują tu dwie skrajności – duży nacisk kładzie się na produktową relację z klientem, a z drugiej strony na sytuacje kryzysowe (...). Brakuje środka – który wspomaga działania bieżące, mniej spektakularne, ale dające dobre efekty w dłuższym okresie". Zdaniem Farretta każdy odpowiedzialny przedsiębiorca potrzebuje PR, aby budować markę, która będzie rozpoznawalna i nie zginie „w natłoku innych, także nierozpoznawalnych”.
„Nie mów nic, a jeżeli musisz, to zaprzeczaj”
BusinessWeek opublikował wyniki badań dotyczących zachowań w kryzysie, które Instytut SMG/KRC przeprowadził na próbie 118 osób odpowiedzialnych za komunikację w przedsiębiorstwach. W sytuacji problemowej „aż 74 proc. ankietowanych nie podjęłoby żadnego działania (...), a blisko 35 proc. respondentów zaprzeczyłoby, że jakakolwiek sytuacja kryzysowa miała miejsce. Jedynie 23 proc. powołałoby sztab kryzysowy” – podała gazeta. Badania przeprowadzone zostały na zlecenie agencji Spin Communications.
Edukacja PR-owska
W lutym sporo pisano o tym, jak zostać PR-owcem, jakie studia należy skończyć, jakie cechy posiadać. Ukazały się również recenzje nowych książek z tematyki PR-owskiej: prof. Zdzisława Knechta „Racjonalne public relations” oraz „Public Relations w internecie” autorstwa Jerzego P. Szyftera, redaktora naczelnego Gazety-Prawnej.pl. Powstała także organizacja public relations PRogress na UW. Założyciele zaczerpnęli pomysł od istniejącej już od 5 lat organizacji działającej na Akademii Ekonomicznej w Katowicach. „Jaką maja przewagę nad »starymi wyjadaczami PR«? – Rzetelną wiedzę uzyskiwaną pod okiem prof. Jerzego Olędzkiego, świadomość etycznych zachowań, bo rynek nas jeszcze nie zepsuł” – powiedział Marcin Olszewski, wiceprezes Progressu, dla Gazety Wyborczej.
Etyka i PR
„Badania przeprowadzone przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu pokazują, że chociaż menedżerowie wskazują budowanie wizerunku firmy jako główny powód angażowania się w działalność społeczną, to ważne są również dla nich lepsze relacje ze społecznością lokalną i poczucie spełnienia obywatelskiego obowiązku” – pisał Puls Biznesu. Jak wynika z artykułu, firmy zyskują na działalności charytatywnej wówczas, kiedy zajmują się nią w przemyślany sposób „i wiedzą, jak się swoją hojnością pochwalić”. Małgorzata Greszta, prezes FOB, jest zdania, że „w Polsce najbardziej świadome korzyści z działalności prospołecznej są oddziały zagranicznych korporacji”. Jak podała autorka artykułu, taka działalność może być również korzystna w zakresie motywowania personelu. „Wspólne działanie na rzecz czyjegoś dobra zwiększa zaangażowanie pracowników i pomaga w integracji zespołu” - pisała Magdalena Krukowska.
Za mało pieniędzy na lobbing i promocję Polski za granicą
„Nie tylko brakuje pomysłów na promocję Polski za granicą, ale też koncepcji jej finansowania. Dotychczasowe próby skutecznie zniweczyli urzędnicy” – pisała Jowita Flankowska na łamach miesięcznika Press. W artykule „Falstart latawca” czytaliśmy m.in. o braku promocji polskiego logo za granicą i o projekcie promocji Polski „Przygody z happy endem”, który nie został zrealizowany z powodu braku funduszy. Marcin Olkowicz, współwłaściciel agencji Marka PR, mówił o niezrealizowanych planach promocji Polski: „Widać wyraźnie, że w przypadku takich akcji właściwie nie chodzi o Polskę, tylko o partykularne interesy”. Według Olkowicza „zamiast porządkować inicjatywy, mnożymy je. (...) A za granicą dalej kojarzą nas z Auschwitz - bo o nim jest wciąż głośno, z wyborową i kiełbasą". Promocją Polski chce się teraz zająć Instytut Marki Polskiej, dla którego pracuje Wally Olins. Zagraniczny specjalista od promocji podkreślił, że „dla Polaków rzeczą bardzo trudną wydaje się praca na rzecz wspólnego celu”. W swoim raporcie „Marka dla Polski. Diagnoza i idea przewodnia” Olins napisał, że „praca w Polsce z polskimi organizacjami może być niebywale frustrująca ze względu na te ciągłe marnotrawienie i niepotrzebne tarcia”.
Często był również poruszany temat zbyt małych nakładów finansowych na lobbing za granicą. Radek Sikorski, dyrektor wykonawczy Nowej Inicjatywy Atlantyckiej w Waszyngtonie, w wywiadzie dla Rzeczpospolitej zasugerował, że polska ambasada „powinna mieć zdecydowanie większe środki” na ten cel. Wypowiedział się on na temat możliwości zmian w amerykańskim prawie, które mogłyby przyczynić się do zniesienia wiz dla Polaków. „Gdzie jest wola, jest możliwość. Żeby zmienić prawo, trzeba mieć wsparcie w Kongresie, żeby mieć wsparcie w Kongresie, trzeba mieć dobre stosunki – i profesjonalny lobbing” – podkreślił Sikorski. Jego zdaniem, wydatki na tego typu działalność powinny być zwiększone nie tylko w Waszyngtonie, ale również w Brukseli i kilku innych kluczowych miejscach – „kosztem trzecioplanowych”. Trybuna przypomniała ubiegłoroczne spotkanie liderów Polonii nowojorskiej z ówczesnym szefem polskiej dyplomacji Włodzimierzem Cimoszewiczem, podczas którego „postulowano zatrudnienie profesjonalnych lobbystów”. Alex Storożyński, redaktor naczelny nowojorskiej gazety amNew York podkreślił, że dla Egiptu np. pracuje 100 profesjonalnych lobbystów, podobnie dla Turcji i Izraela: „I to pokazuje, dlaczego te państwa dostają pomoc, idącą corocznie w miliardy dolarów”.
Dyskusji lobbingowej ciąg dalszy
„Polska Konfederacja Pracodawców Prywatnych Lewiatan zaproponowała własny projekt ustawy o działalności lobbingowej – podała Gazeta Prawna. Zgodnie z nim, „najlepiej byłoby uregulować go od strony adresatów działalności lobbingowej, czyli osób pełniących funkcje w organach władzy publicznej, a nie lobbystów”. Warto wprowadzić regulacje, które doprowadziłyby do większej jawności, co ograniczy korupcję. PKPP Lewiatan zwrócił uwagę na fakt, że w wielu krajach zawodowe organizacje lobbystów mają własne kodeksy etyczne, więc działalność lobbingowa podlega samoregulacji.

Metodologia badania

Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).

Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
- o branży PR jako całości,
- traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat; np. Press – nowi klienci),
- o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
- o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
- dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
- poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
- o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
- opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.

W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.

część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
 - opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR,

Pomijane są natomiast przekazy:
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.