O projektowaniu komunikacji zintegrowanej, czyli jak podchodzić do briefu

O tym, jak ważne jest prawidłowe odczytanie i analiza briefu od klienta, wie zapewne każda agencja. Jednak o tym, by przygotowana oferta odpowiadała na jego potrzeby holistycznie i adresowała różnorodne formy dotarcia często już zapominamy. Mimo że o komunikacji zintegrowanej mówi się dużo, wiele agencji nadal uparcie trzyma się sztampowego podziału na kreację, social media, public relations czy zakup mediów. Specjalizacja jest wskazana – w myśl zasady, jak coś jest od wszystkiego, to jest do niczego. Trudno, żeby jedna firma naprawdę była w stanie zrealizować wszystkie działania własnymi zasobami. Jednak podejście zbyt mocno skoncentrowane na jednolitych działaniach sprawia, że agencje boją się wyjść poza swoją strefę komfortu i proponują często tylko sprawdzone działania w określonym, dobrze im znanym obszarze, niezależnie od dopasowania do potrzeb klienta. W ten sposób klienci nadal otrzymują oferty na działania tylko PR, tylko social media i tylko zakup mediów. Jak zatem możemy w ogóle mówić o zintegrowanej komunikacji?

Klucz do sukcesu tkwi w strategii. To strategia musi być tym elementem, który będzie na tyle chłonny i spójny, aby późniejsza implementacja w różnych kanałach komunikacji była naturalnym wynikiem przyjętego podejścia. To strategia komunikacji zaprojektowana w sposób kompleksowy, pozwoli przeprowadzić konsumenta przez słynną „consumer journey”, gdzie na kolejnych jej etapach poszczególne narzędzia i kanały dotarcia będą dany przekaz odpowiednio budować, wspierać, uwiarygadniać czy też tylko podtrzymywać. Sedno komunikacji zintegrowanej tkwi zatem w jej świadomym zaprojektowaniu – tak aby z obranym „big idea” docierać do odbiorcy na każdym etapie konsumowania przez niego mediów. W tym celu musimy korzystać z różnych dostępnych narzędzi, które zagospodarują każdy z etapów owej „podróży”, nie ograniczając się tylko do PR, social media czy zakupu mediów. Najlepszy efekt osiągamy, gdy każde z narzędzi się wzajemnie wspiera i uzupełnia. W ten sposób nasz komunikat ma szansę być nie tylko zauważony, ale i zapamiętany oraz przetworzony przez odbiorcę. Czy nie o to właśnie chodzi?

Katarzyna Fabjaniak-Czerniak, Group Account Manager w 24/7 Communication