„Próżno szukać merytorycznych argumentów”? Eksperci o komunikacji ks. Stryczka i Stowarzyszenia Wiosna w kryzysie

Jak informowaliśmy, w czwartek 20 września 2018 toku w Onecie ukazał się reportaż Janusza Schwertnera zatytułowany „Tutaj nie jestem księdzem. Jak się pracuje w Szlachetnej Paczce” o byłych pracownikach Stowarzyszenia Wiosna. W tekście pojawiają się wypowiedzi 21 osób – byłych pracowników organizacji – którzy zarzucają założycielowi stowarzyszenia ks. Jackowi Stryczkowi „testowanie na kolejnych współpracownikach technik mobbingowych”.

Duchowny i prezes Wiosny miał podnosić głos na pracowników, wykorzystywać szczegóły z ich życia prywatnego w pracy, domagać się zwalniania ludzi bez podawania konkretnych powodów (rozmówcy dziennikarza mówili m.in. o „rosyjskiej ruletce” na spotkaniach zarządu), dyskryminować kobiety („ksiądz uważa, że z racji swoich ograniczeń umysłowych i intelektualnych kobiety są skazane na bycie gorszymi od mężczyzn” – czytamy) czy mieć krytyczny stosunek do osób otyłych. Wszystko to miało powodować m.in. dużą rotację wśród zespołu czy problemy psychiczne byłych pracowników (część wypowiadających się w tekście przyznaje, że korzysta z pomocy terapeutów).

Jak podaje Schwertner, ks. Stryczek oraz dyrektor kreatywny Wiosny, Jakub Marczyński, wysyłali do pracowników firmy Ringier Axel Springer Polska – do której należy Onet – wiadomości, w których apelowali o wstrzymanie prac nad reportażem. W e-mailach miały pojawić się też groźby ujawnienia informacji o sytuacji w redakcji portalu.

W związku z publikacją Onetu w czwartek ks. Stryczek opublikował oświadczenie – w formie wideo, a później notatki na Facebooku – w którym podkreślił, że nie zgadza się z zarzutami postawionymi w tekście. Głos w sprawie zabrało także samo stowarzyszenie. Według zarządu Wiosny reportaż Onetu przedstawia wyłącznie opinie osób, dla których praca w organizacji była trudnym doświadczeniem, a nie dopuszcza do głosu współpracowników ks. Stryczka o odmiennych opiniach.

W piątek po południu ks. Stryczek poinformował o swojej rezygnacji.

Źródło: facebook.com/jacekwiosna.stryczek

Poprosiliśmy ekspertów o ocenę komunikacji Stowarzyszenia Wiosna oraz ks. Stryczka w kryzysie. Zapytaliśmy także, czy sprawa odbije się na wizerunku projektów realizowanych przez Stowarzyszenie Wiosna, takich jak Szlachetna Paczka czy Akademia Przyszłości, i czy ten kryzys przełoży się na ich postrzeganie, a także na realne wsparcie, oraz – co powinno zrobić Stowarzyszenie Wiosna i ks. Stryczek, aby odbudować nadszarpnięty wizerunek.

Za mało konkretów

Specjaliści zgodnie przyznają, że zarówno oświadczenie ks. Stryczka w formie wideo, jak i stanowisko Stowarzyszenia Wiosna, były nieudane. „Ks. Jacek Stryczek, któremu przez 20 lat publicznej działalności udało się wykreować niezwykle pozytywny wizerunek osobisty, postawiony pod pręgierzem nie potrafił tego wizerunku obronić. W swoim emocjonalnym oświadczeniu dowodzi, że wszystkie zarzuty wobec niego są fałszywe, a opisane przez Onet sytuacje nie miały miejsca. Ale im bardziej szczegółowo próbuje się tłumaczyć, tym mniej wiarygodnie to brzmi” – ocenia Przemysław Przybylski, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej oraz rzecznik prasowy banku Credit Agricole. Jego zdaniem oświadczenie jest zbyt długie i chaotyczne, tembr głosu i język ciała wskazują na silne zdenerwowanie i właściwie nie wiadomo, jaki jest jego główny przekaz.

Podobnie sądzi Barbara Labudda-Krysztofczyk, prezes zarządu Synertime: „Jeszcze do niedawna oświadczenia kryzysowe w formie filmów były w Polsce osobliwością. Chcąc pokazać to narzędzie na szkoleniach czy wykładach, musiałam sięgać po amerykańskie przykłady. Teraz jednak osoby będące „twarzami” zarządzania kryzysowego wykorzystują taką formę coraz odważniej. I dobrze. O ile jednak niektórzy robią to lepiej (np. prezes Green Caffe Nero), o tyle ks. Stryczek przedobrzył. Chciał chyba złapać zbyt wiele srok za ogon, bo zamiast klasycznego wyznania, zachęty do dialogu i pokazania pokory oraz swojej »ludzkiej twarzy«, wprowadził T-shirtem nowy, niepotrzebny wątek” – ocenia. I dodaje: „Obraz filmu »Kler« kompletnie zdominował przekaz i odwrócił uwagę od tez księdza, powodując dezorientację słuchających. Tymczasem w kryzysie musimy pamiętać, że zamieszanie medialne i dyskusje społeczne już i tak powodują ogromny chaos w komunikacji – naszym priorytetem powinna być więc jak największa dbałość o jednoznaczność i prostotę, a przez to siłę własnego przekazu”.

Również Paweł Bylicki, CEO Public Dialog, uważa, że oświadczenie jest za długie i mało konkretne. „Przekaz został źle skonstruowany: sugerowanie zmowy przeciwko stowarzyszeniu, podsycanie teorii spiskowych, zarzucanie kłamstw stronie przeciwnej” – wylicza. Wskazuje także błędy w mowie niewerbalnej – schowane ręce za plecami, które rodzą skojarzenia, że mówiący ma coś do ukrycia, jest nieszczery. „W przygotowanym pisemnym oświadczeniu próżno szukać merytorycznych argumentów. Jest wypełnione ogólnikami takimi jak: »Od wielu miesięcy jesteśmy świadomi zarzutów, które są nam stawiane«, »Trud współpracy ze mną symbolicznie widoczny jest w Ekstremalnej Drodze Krzyżowej – 40 km w nocy, najlepiej samemu. Jest to duże wymaganie i trudne. Dla wielu bolesne. A mimo to wiele osób samych z siebie wybiera to wyzwanie. Tak samo, jak współpracę ze mną«, »Rozumiem, że jestem wymagający«” – zwraca uwagę Bylicki.

Również w ocenie Labuddy-Krysztofczyk oświadczenie wydane przez zarząd Stowarzyszenia Wiosna nie jest wystarczająco czytelne. „Zbyt dużo tam wątków, zbyt dużo tekstu, zbyt dużo odciągania uwagi od tego, co najważniejsze. Za mało zaś konkretów związanych stricte ze sprawą” – uważa prezes Synertime.

Zdaniem Przemysława Przybylskiego znacznie lepszym rozwiązaniem byłoby „posypanie głowy popiołem i przyznanie, że w sposobie zarządzania pracownikami stowarzyszenia mogło dochodzić do nieprawidłowości”. „Ksiądz-prezes powinien przeprosić wszystkich pracowników, zarówno byłych, jak i obecnych, wykazać szczerą skruchę i obiecać poprawę. Tę podstawową zasadę komunikacji kryzysowej znają wszyscy PR-owcy. Powinni ją znać też duchowni, którzy przecież codziennie instruują wiernych jak wyjść z grzechu i zasłużyć na zbawienie” – przyznaje ekspert.

Co zdaniem Barbary Labuddy-Krysztofczyk należało zrobić inaczej? „Przede wszystkim nie straszyć dziennikarza, nie pisać do niego agresywnych maili… nie marnować czasu na próby wstrzymania publikacji. Takie zachowanie dolewa jedynie oliwy do ognia” – twierdzi specjalistka. I dopowiada: „Zamiast tego można było od dłuższego czasu lepiej się przygotować na to, co nieuchronne i np. zebrać opinie pracowników zadowolonych z pracy w stowarzyszeniu. Ich głos miałby tu znacznie większą siłę niż głos księdza Stryczka, którego wiarygodność jest dziś tak bardzo nadszarpnięta. Dziesiątki podpisów czy oświadczeń takich wolontariuszy mogłyby stanowić formę tak zwanego Third Party Endorsement, czyli wizerunkowego wsparcia »strony trzeciej«. Analogiczną rolę mogliby odgrywać znani i cenieni liderzy opinii – jeśli tylko ich grono stanęłoby w obronie księdza. Na razie za wstrzymaniem się od wydawania wyroków i łagodniejszym spojrzeniem na Stryczka opowiedzieli się Jurek Owsiak i ks. Kazimierz Sowa. To dobre posunięcie, jednak wydaje się spontaniczne... Tymczasem Stowarzyszenie Wiosna mogło już jakiś czas temu poszukać takich sojuszników i poprosić ich o szybką reakcję w momencie ukazania się artykułu, co stanowiłoby dobrą przeciwwagę dla tez Onetu. Tylko należało to przygotować wcześniej. Dużo wcześniej trzeba też było skontaktować się z innym tytułem internetowym i umówić na »oczyszczający« wywiad. Taki materiał pokazał się w weekend w Wirtualnej Polsce, jednak z punktu widzenia strat wizerunkowych księdza Stryczka – było to już za późno” – wylicza prezes Synertime.

Paweł Bylicki również podkreśla, że stowarzyszenie nie było przygotowane na kryzys. Jego zdaniem działania Wiosny pokazały brak procedur dotyczących zarządzania w sytuacji kryzysowej i to, że organizacja „nie odrobiła pracy domowej przez ostatnie kilka miesięcy, żeby się do niej stosowanie przygotować”. „Nie mówimy tu o konsekwencjach nagłego zdarzenia, przewidywalnego lub nie, lecz o kulminacji sytuacji kryzysowej. To następstwo ciągu zdarzeń” – zwraca uwagę szef Public Dialog. I dodaje: „Stowarzyszenie odrzuca oskarżenia, choć deklaratywnie w oświadczeniach oficjalnych i filmach przedstawia się jako otwarta na dialog. Ta argumentacja zostaje totalnie zdeptana i staje się niewiarygodna w obliczu e-maili, jakie były wysyłane do redakcji wydawnictwa Ringier Axel Springer”.

Czy kryzys zaszkodzi szlachetnej idei?

Co w takim razie z ideą Stowarzyszenia Wiosna i projektami takimi jak Szlachetna Paczka? Eksperci przyznają, że sytuacja kryzysowa może im zaszkodzić. „Zapewne w najbliższym czasie trudniej będzie pozyskać nowych pracowników i wolontariuszy, wycofają się sponsorzy i ambasadorowie” – sądzi Przybylski. Podobnie uważa Labudda-Krysztofczyk, która zwraca uwagę na możliwe problemy na poziomie zewnętrznym, jak i wewnętrznym organizacji. „Na przykład nowi pracownicy i wolontariusze mogą mniej chętnie zgłaszać się teraz do pracy, a ci obecni – mogą się wykruszać. Medialny problem organizacji przełoży się zapewne na demotywację wszystkich osób związanych ze stowarzyszeniem” – przyznaje.

Także zdaniem Pawła Bylickiego kryzys będzie miał na Wiosnę negatywny wpływ i wstrząśnie biznesowo organizacją. „Ks. Stryczek pod naporem społecznym, medialnym i komentarzy w sieci zrezygnował z pełnionej funkcji, czym daje dowód na to, że poprzednia retoryka, tuż po wybuchu kryzysu, jakoby Stowarzyszenie Wiosna była ofiarą skoordynowanego ataku, jest nieprawdziwa” – ocenia.

Przemysław Przybylski jest jednak zdania, że sama idea przetrwa, a markę Szlachetnej Paczki da się odbudować. „Potrzebny będzie nowy charyzmatyczny lider, który potrafi przekonać opinię publiczną, że nie ma ludzi niezastąpionych, a Wiosna nadal jest symbolem nadziei i wsparcia” – przyznaje. Barbara Labudda-Krysztfoczyk jest w tej kwestii bardziej ostrożna: „Wydaje mi się, że głosy mówiące o tym, że jeśli dojdzie do całkowitego usunięcia księdza Stryczka to inicjatywa Szlachetnej Paczki na pewno przetrwa, a może wręcz będzie silniejsza – są zbyt optymistyczne. Przypadek zwolnienia Steve’a Jobsa z jego własnej firmy, po którym zaczął się jej nasilony regres (aż do momentu powrotu Jobsa do Apple’a po dziesięciu latach) pokazuje, że często silny i charyzmatyczny lider – nawet jeśli jest kontrowersyjny i niełatwy we współpracy – stanowi nieodłączny warunek sukcesu organizacji” – ocenia.

Opracowanie: Małgorzata Baran, Paulina Piotrowska, Maciej Przybylski