Komunikacja kancelarii prawnych - trudny temat

Kluczowe słowa, wokół których można zbudować artykuł na temat komunikacji firm prawniczych na polskim rynku, to: etyka, marketing, komunikacja, zasady… Na tych hasłach można oprzeć analizę obecnego poziomu informacyjnego kancelarii, jego przyczyn, a nawet wysnuć pewne prognozy na przyszłość.

Zacząć wypada od etyki. To na nią powołują się najczęściej ci prawnicy, którzy niechętnie lub przynajmniej nieufnie odnoszą się do wszelkich działań marketingowych, czy informacyjnych inicjowanych przez ich firmy. Kancelarie prawnicze działające na rynku polskim, które chcą informować otoczenie nie tylko o swoim istnieniu, ale też o szczegółach działalności, muszą zmagać się z różnymi ograniczeniami. I pomimo zmian, jakie zachodzą w tym zakresie, ich inicjatywy komunikacyjne nadal przypominają często stąpanie po polu minowym.

Bariery
Od końca 2003 roku, kiedy to znowelizowano zasady Etyki Radcy Prawnego, dotychczasowe ograniczenia nałożone na działania informacyjne prawników zostały złagodzone. Przyznano, że nie ma niczego niewłaściwego w informowaniu otoczenia o świadczeniu pomocy prawnej, jednak utrzymano zakaz kierowania do otoczenia przez kancelarie prawnicze przekazów reklamowych. Wśród dużej części środowiska prawniczego nadal panuje atmosfera niepewności, niesprzyjająca informowaniu. Wydawałoby się, że zakaz reklamy może być wielkim polem do popisu dla mądrych działań public relations. Można by mieć nadzieję, że branża prawnicza powinna czekać z otwartymi ramionami na doradców i ekspertów z dziedziny komunikacji. Czy to jednak uprawnione nadzieje i tezy? Wszyscy moi rozmówcy podkreślali barierę mentalną, przeszkadzającą im w przekonaniu prawników do konieczności informowania otoczenia o ich działalności. Anna Garwolińska z firmy Glaubicz Garwolińska Consultants wyróżnia dwa podejścia: „Jest grupa prawników, najczęściej starszego pokolenia, którzy uważają, że jakiekolwiek działania marketingowe, czy komunikacyjne są niegodne prawnika. Powołują się na zawodowy etos i tradycję. Jest jednak i druga grupa, mam wrażenie, że coraz bardziej liczna, która dostrzega konieczność wysyłania do otoczenia komunikatów o swojej działalności i swoich osiągnięciach”. Agata Kurek-Stec, Marketing and Communication Manager w kancelarii prawnej Grynhoff, Woźny i Wspólnicy, zauważa także zupełny chaos terminologiczny, jaki w pewnej mierze także wpływa niekorzystnie na postrzeganie działań komunikacyjnych przez niektórych prawników. „Zbyt wielu prawników utożsamia PR z marketingiem, a marketing bezpośrednio z reklamą. To zaś rodzi obawy, że marketing czy PR jest czymś niestosownym w kontekście zawodu prawniczego, tak samo niegodnym i zakazanym jak reklama.” Jeśli więc komunikacja jest sprowadzana jedynie do roli działań marketingowych, promocyjnych i reklamowych, to znaczy, że jej rola i znaczenie są źle rozumiane i prawdopodobnie niedoceniane. Może to być także sygnałem, że gdy prawnik mówi niechętnie o PR, to ma na myśli reklamę, a gdy mówi o działaniach marketingowych, to może wśród nich umiejscawiać także narzędzia public relations. Wejście na polski rynek wielkich korporacji prawniczych wpłynęło na standardy funkcjonowania branży, także w zakresie spełniania funkcji informacyjnych. Firmy o korzeniach zagranicznych mają z reguły wyodrębnione stanowiska, a czasem nawet działy odpowiedzialne za PR. Najczęściej jednak public relations jest łączone z marketingiem (niestety nie tylko w branży prawniczej). Anna Garwolińska, prezes Glaubicz Garwolińska Consultants, podkreśla rolę, jaką spełniły zachodnie przedstawicielstwa w otwarciu się polskich kancelarii prawniczych na otoczenie. „Pojawienie się w Polsce w 1989 roku wolnego rynku nie pozostało bez wpływu na działalność firm prawniczych. To branża specyficzna, w której zmiany wymagają czasu, jednak i w niej wolny rynek także kształtuje pewne zachowania i ustanawia standardy”. Z wolnym rynkiem przyszły zjawiska dotąd w Polsce nieznane, takie jak np. prywatyzacja, procesy upadłościowe, oddziały zagranicznych koncernów, które nie mogły funkcjonować bez kancelarii prawniczych i doradców ds. PR. „Ta zupełnie nowa rzeczywistość wymagała odpowiedzi ze strony polskiego środowiska prawniczego, zarówno w kwestiach merytorycznych, jak i komunikacyjnych” – dodaje Garwolińska, która uczestniczyła w tych procesach od początku.

Kiedy PR stał się potrzebny
Paweł Osowski, prawnik z wykształcenia i wspólnik w firmie Konsultanci Warszawscy, agencji PR, która działa na rynku usług profesjonalnych, zauważa, że „Firmy prawnicze dostrzegły potrzebę informowania o sobie i o swojej działalności w momencie, kiedy na rynku usług prawniczych zrobiło się ciasno. Po bardzo dobrych latach 90-tych i bardzo dobrym początku XXI wieku, rynek usług prawniczych skurczył się. Kilka firm znikło z rynku, wiele kancelarii połączyło swoje praktyki”. Współzawodnictwo między firmami prawniczymi zaczęło się rozwijać, a, zdaniem Osowskiego: „Prawdziwa konkurencja na rynku usług prawniczych rozpoczęła się od kiedy osoby zarządzające polskimi strukturami międzynarodowych korporacji w Polsce mają możliwość wyboru doradców prawnych, według własnego uznania i według potrzeb przedsiębiorstwa”.
Dlaczego działania PR mają takie znaczenie, gdy mówimy o przewadze konkurencyjnej firm prawniczych, zorientujemy się szybko, gdy przyjrzymy się wynikom badań wśród klientów kancelarii na temat najważniejszych dla nich elementów składających się na ocenę działających dla nich prawników. Badania zostały, co prawda, przeprowadzone w firmach amerykańskich, ale mogą mieć też odbicie w polskich realiach. Otóż największe znaczenie dla ankietowanych miały: komunikacja, przejrzystość i czytelność języka, stosowanego wobec nich przez kancelarie, oraz okazywane im zainteresowanie (1). Wszystkie trzy wymienione czynniki związane są silnie z kręgiem zainteresowań PR-u, rozumianego szeroko i dojrzale, nie jako promocja i jednorazowa kampania wizerunkowa, ale jako komunikacja i długotrwałe utrzymywanie pozytywnych kontaktów z otoczeniem. Warto w tym miejscu wspomnieć także o wynikach innego badania przeprowadzonego wśród amerykańskich menadżerów, w którym zapytano ich o czynniki decydujące przy wyborze kancelarii prawniczej. (2) Na drugim miejscu (po profesjonalizmie) wymieniano reputację firmy. Jeśli reputację będziemy traktowali jako część PR-u (lub PR jako promocję reputacji – mając w pamięci choćby książkę Piotra Czarnowskiego i Almy Kadragic pod takim właśnie tytułem), to rola działań public relations w rozwoju firm prawniczych nabiera znaczenia. Mogliby tu znaleźć nić porozumienia zarówno ci tradycyjni prawnicy, którzy uważają, że najlepszą reklamą kancelarii jest „nazwisko”, jak i PR-owcy, patrzący na swoje działania długofalowo. Faktycznie, mówiąc o wizerunku kancelarii nie można pominąć bardzo istotnego elementu, jaki stanowią ludzie. To na nich, ich kompetencjach, renomie i w końcu umiejętnościach komunikacyjnych opiera się zewnętrzny wizerunek kancelarii. Konkretne, „żywe” osoby mają większe znaczenie dla wizerunku firmy, niż tylko wystrój wnętrza, papier firmowy i tablica z nazwą firmy.

Jeśli tak, to w jaki sposób
Kancelarie prawnicze o zachodnich korzeniach dostrzegają już potrzebę kontaktowania się z otoczeniem i zatrudniają w tym celu specjalistów. Często też korzystają ze wsparcia firm zewnętrznych, które coraz częściej specjalizują się właśnie w doradztwie sprofilowanym na zawody prawnicze. Czy od osób, które współpracują ze środowiskiem prawników wymaga się jakichś szczególnych predyspozycji? Agnieszka Zalewska, przez kilka lat PR & Marketing Manager w kancelarii Domański, Zakrzewski, Palinka, a obecnie współwłaścicielka firmy Pure Concept, stwierdza: „Dyskrecja – ją wymieniłabym wśród cech PR-owca kancelarii prawnej na pierwszym miejscu. Oczywiście poza innymi cechami, które powinien posiadać każdy specjalista od komunikacji, takimi jak rzetelność, odpowiedzialność za słowo, otwarcie na rozmówcę”. A Agata Kurek-Stec ponadto dodaje: „Asertywność, przekonanie do swoich pomysłów i umiejętność ich rzeczowej obrony - ma to niebagatelne znaczenie przy współpracy z prawnikami, zwłaszcza tymi, którzy nie zawsze mają ochotę zrozumieć i docenić pracę PR-owca”. Kancelarie prawne tworzą grupy prawników, z których każdy zazwyczaj jest indywidualnością i współpracę z nim PR-owiec reprezentujący firmę powinien układać sobie indywidualnie. „Nawet, jeśli właściciel kancelarii jest zdecydowany na korzystanie ze wsparcia PR-owca nie znaczy wcale, że pracujący z nim prawnicy uważają tak samo. Przekonanie ich do swoich racji, sensowności działań, a potem np. do publicznych komentarzy dla mediów (wtedy, kiedy mają teką potrzebę dziennikarze, a nie prawnicy) jest sprawą skomplikowaną i nie wystarczy na to jedno spotkanie lub prezentacja. Należy podejmować wysiłki, by zbudować relację nie tylko z dziennikarzami i otoczeniem zewnętrznym, ale także z prawnikami, dla których się pracuje.” – mówi Agnieszka Zalewska.
Kancelarie działają w różnorodnym otoczeniu, do którego kierują swoje przekazy, a media są tylko jedną z jego grup. Jednak wśród najbardziej popularnych działań public relations prowadzonych przez kancelarie znajdują się właśnie relacje z nimi. Paweł Osowski zauważa: „Media dostrzegły ogromny potencjał, jeszcze uśpiony, rynku usług prawniczych i dostosowują swoją ofertę wydawniczą do celów, jakie chcą osiągnąć prawnicy. Nie trzeba szukać daleko: rankingi firm prawniczych, raporty na temat rynku usług prawniczych, dodatki, w których prawnicy mogą zaprezentować swoją wiedzę merytoryczną oraz specjalizację kancelarii”. Z niektórymi z wymienionych przez Osowskiego elementów oferowanych przez media wiążą się jeszcze pewne problemy. Np. do rankingu kancelarii niektóre z firm prawniczych podchodzą nieufnie i traktują je jako mało wiarygodne i nienajlepiej przygotowane od strony metodologicznej (przede wszystkim krytykowany jest dobór kryteriów i sposoby weryfikacji otrzymanych danych). Jednak sama idea rankingów jest przyjmowana przez środowisko z nadzieją, jako szansa na przekazanie informacji o swojej działalności otoczeniu.
Prawniczy PR-owcy deklarują, że dziennikarzy traktują partnersko, choć zdarzały się też określenia „orka na ugorze” dotyczące współpracy z dziennikarzami i niska ocena ich kompetencji. Jednym z najważniejszych narzędzi pracy prawnika, jak i dziennikarza jest słowo. Jednak ten pierwszy ma wielką świadomość odpowiedzialności za wypowiedziane kwestie, a używane przez niego terminy są precyzyjnie zdefiniowane. Właśnie odpowiedzialność za słowo jest jednym z ważniejszych elementów spornych pomiędzy prawnikami i dziennikarzami. PR-owcy kancelarii prawniczych zwracają uwagę, na beztroskie traktowanie informacji przez niektóre media, mylenie pojęć, co opinię wprowadza w błąd, a przede wszystkim obnaża brak profesjonalizmu dziennikarzy. Mirosław Obarski z Glaubicz Garwolińska Consultants zwraca jednak uwagę na coraz wyraźniejszą specjalizację dziennikarzy i widzi w tym szansę na podniesienie jakości merytorycznej przygotowanych przez nich materiałów: „Są w tym środowisku specjaliści, którzy w kwestiach prawnych poruszają się bardzo dobrze i współpraca z nimi to nie jest tzw. elementarz, ale spotkanie intelektualne”.
Jak w każdej branży i w tej relacje na linii PR-owiec – dziennikarz są źródłem wielu wątpliwości, wzajemnych urazów i pretensji, choć bywają też wyjątki od tej reguły. Ostatnio media coraz częściej potrzebują wypowiedzi ekspertów z różnych dziedzin prawa, którzy mogą podsumować, poszerzyć temat, wytłumaczyć „o co tak naprawdę chodzi” lub jakie mogą być konsekwencje określonych decyzji i posunięć. Zapotrzebowanie to jest oczywiście polem do popisu dla PR-owców, ale i sprawdzianem dla ich wcześniejszych działań. Gdy widzimy wypowiadającego się w programach informacyjnych prawnika, trudno nam ocenić, czy jest on rzeczywiście ekspertem w dziedzinie, w której zabiera głos. Aby ta ocena była możliwa i prostsza, potrzebna jest długotrwała ciężka praca PR-owców. Przecież nie tylko odbiorcy informacji, ale także dziennikarze news’owi potrzebują wiadomości o profilu kancelarii i ich prawników. Rozwijanie komunikacji kancelarii jest więc nie tylko w ich interesie, ale także, a może przede wszystkim, w interesie ich otoczenia.
Większość firm prawniczych ma już własne strony internetowe i pytanie o nie przez moich rozmówców było traktowane jako niepotrzebne. Jednak po bliższym zapoznaniu się z częścią z nich szybko można się zorientować, że poziom, zarówno informacyjny, jak i graficzny tych rozwiązań jest bardzo nierówny. Większość stron skonstruowana jest w podobny sposób i różni je jedynie kolorystyka oraz dane kontaktowe. Prawdopodobnie jeszcze w niewielu przypadkach strona www jest traktowana jako prawdziwa i najprostsza metoda komunikowania się z otoczeniem i przekazania mu informacji o charakterze i profilu kancelarii, standardach oferowanych usług oraz jakości obsługi.

Podsumowanie
Właściwe prowadzenie działań komunikacyjnych dla firm z rynku prawnego to wyzwanie i skomplikowany proces, łączący elementy psychologii, prawa, sztuki i biznesu. W polskich realiach przed PR-owcami prawdopodobnie jeszcze długa droga, zanim środowisko zdecyduje się przyjąć pewne standardy komunikacyjne, a do niektórych rozwiązań przestanie podchodzić z rezerwą, a zacznie traktować jak oczywistą dobrą praktyką. Może być trudny proces, ale na pewno bardzo satysfakcjonujący. A dobra komunikacja leży w interesie jego obu stron.

Paulina szwed-Piestrzeniewicz, redaktorka wortalu PRoto
p.szwed@proto.pl

Przypisy:
1. Szerzej na temat wspomnianych badań pisze Dorota Hołubiec w Monitorze Prawniczym, nr 22/2006.
2. j.w.