Małgorzata Mejer: przestaliśmy się bać bycia częścią zintegrowanej komunikacji

PRoto.pl: W tym roku odbywa się 20. edycja Złotych Spinaczy, a Pani jest w Jury od początku. Jak wspomina Pani pierwsze edycje konkursu? Jak zmieniły się w tym czasie Złote Spinacze?

Małgorzata Mejer, dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej Procter & Gamble w Europie Centralnej, jurorka konkursu Złote Spinacze: Pierwsze edycje były oczywiście inne od aktualnych, przede wszystkim był to konkurs o dużo mniejszej skali. Były to też inne czasy, w tym sensie, że jednak życie wirtualne nie istniało, w związku z tym dużo więcej rzeczy odbywało się na żywo. Trzeba było chociażby wziąć do ręki artefakty, które potwierdzały realizację projektu.

Pamiętam bardzo dobrze posiedzenia Jury, kiedy po pierwszym etapie obrad (które również odbywały się na żywo) trzeba było przyjechać do siedziby związku, gdzie znajdowały się materiały do poszczególnych zgłoszonych projektów. To były teczki i pudła, w których były i dokumenty, i przedmioty, które dokumentowały realizację projektu, a które trzeba było fizycznie oglądać.
Ponadto wybierało się wówczas zdobywcę wyłącznie Złotego Spinacza, bo to była jedna nagroda w każdej kategorii. Skala konkursu była inna – zgłoszeń było dużo mniej. Przez te 20 lat chyba  liczba zgłoszeń rośnie chyba każdego roku. Pod względem organizacyjnym więc konkurs był inny.

Od początku jednak chodziło w nim o to samo, czyli o promowanie dobrych rozwiązań w obszarze PR-u. A ten PR był wtedy znacznie mniej zrozumiały niż dzisiaj, znaczniej mniej znany. Promowanie branży to była bardzo ważna rola tego konkursu. Chodziło o pokazywanie i nagradzanie tego, co najlepsze w branży, po to, by ta branża  rosła i rozwijała się. I to akurat chyba do dzisiaj pozostaje aktualne.

PRoto.pl: Jakie projekty czy kategorie konkursowe wzbudzają zwykle Pani największe uznanie, zwracają szczególną uwagę?

M.M.: Mnie bardzo cieszy to, że w konkursie jest miejsce dla bardzo wielu różnych aspektów działań PR-owych. Jest w nim miejsce na  działania chwytliwe, widoczne,  istniejące w społecznej świadomości, ale też pamiętamy o fundamentach. Być może będę  strasznie niemodna w tym, co powiem, ale dla mnie te fundamenty, np. media relations, są niezwykle ważne. Jeśli tylko mam okazję oceniać prace w tej kategorii, bardzo się na to cieszę, bo niezmiernie cenię i szanuję taką pracę u podstaw, która jest wykonywana każdego dnia, która jest absolutnym fundamentem naszej pracy jako PR-owców i która bardzo często wydaje się tak oczywista i podstawowa, że nie doceniamy jej wartości.

Cieszę się więc, że my mówimy i o kampaniach społecznych, kampaniach CSR-owych, PR finansowym, komunikacji kryzysowej – która zawsze jest bardzo trudna, zarówno do zgłoszenia do konkursu, jak i do ocenienia – ale też że nie zapominamy o tych bardzo, bardzo podstawowych rzeczach typu media relations, content publishing, launch produktu. Dzięki temu konkurs daje szansę zaistnieć bardzo różnym aspektom komunikacji PR-owej.

Komunikacja do pracowników to jest też taka część PR-u, która dziś ponownie zaczęła być doceniana, bo na skutek pandemii zaczęliśmy znowu rozumieć, jak jest ważna. Były jednak takie lata, kiedy ona tak naprawdę się wydarzała, ale uważaliśmy, że jest to tak oczywiste, że nie ma się czym chwalić. Dzisiaj wiemy, że dobrze prowadzona komunikacja z pracownikami to jest szalenie istotny element funkcjonowania firmy.

Cieszę się też, że ten konkurs rośnie wraz z tym, co zmienia się w branży PR, że nie zatrzymał się i coraz bardziej widzi PR tak, jak on jest postrzegany przez tych, którzy te prace zlecają – to znaczy jako część zintegrowanej komunikacji.

PRoto.pl: Na co Pani jako jurorka zwraca szczególną uwagę podczas oceny projektów? Co dla jurorów jest kluczowe w zgłoszeniach?

M.M.: Przede wszystkim na spójność projektu: od dobrego zdefiniowania, po co go robimy, czyli insightu, od którego wychodzimy, po określenie strategicznego celu, przez odpowiednie do tego narzędzia. Chodzi o to, żebyśmy od początku wiedzieli, z jakiego punktu wychodzimy, co jest naszym punktem docelowym i jakie działania podejmujemy, by go osiągnąć, a także żebyśmy umieli ocenić, na ile nasz cel zrealizowaliśmy. 

Zdarza się bowiem, że dostajemy w wynikach projektów informacje o tym, jak sprawdziły się podjęte kroki, a nie dostajemy pełnej informacji, na ile zrealizowany został cel postawiony na początku. Jeżeli naszym celem jest zmiana czyjejś postawy, to spróbujmy zmierzyć, jak ta postawa się zmieniła, a nie mówmy tylko, że uzyskaliśmy tyle publikacji i tyle kontaktów konsumenckich, taki zasięg influencerski. To jest miara efektywności kroków, a nie całego projektu.

PRoto.pl: Jakie najważniejsze Pani zdaniem zmiany zaszły w branży PR przez te 20 lat?

M.M.: Po pierwsze, przestaliśmy się bać bycia częścią zintegrowanej komunikacji. Myślę, że na początku bardzo starliśmy się  zaistnieć w mentalności, m.in. szefów i mocodawców. Kiedy bowiem PR zaczął się pojawiać, nie do końca wszyscy wiedzieli, czym on jest. Staraliśmy się więc koniecznie pokazać, czym jesteśmy, a czym nie jesteśmy, np. że nie jesteśmy tanią formą reklamy. W związku z tym tak bardzo wyraźnie rysowaliśmy linię, która oddzielała PR od działań reklamowych, żeby nas nikt nie pomylił. Widziałam to też w konkursie, kiedy ocenialiśmy projekty i pojawiały się w nich elementy PR i reklamy, dyskutowaliśmy wtedy o tym i zastanawialiśmy się, jak je oceniać.

Natomiast tak się w życiu nie da. Nauczyło nas ono, że często nasza efektywność rośnie tym bardziej, im bardziej jesteśmy zintegrowani z resztą komunikacji. Myślę, że to się zmieniło w branży przez te lata. Dziś sądzę, że jesteśmy o tyle dojrzalsi, że wiemy, że te rzeczy są zintegrowane i umiemy – albo staramy się – dojrzeć w całości projektu to, co jest rzeczywiście częścią PR-ową i jaki wkład ona wnosi w całość działań. Czasami muszę się nad tym zatrzymać i oddzielić w głowie to, co rzeczywiście jest wkładem PR-u od reszty. Ale to jest ważne, że mamy odwagę się integrować w projektach komunikacyjnych, bo już wiemy, kim jesteśmy. Mam nadzieję, że także nasi mocodawcy, dla których te projekty robimy, to rozumieją. 

Po drugie, do nas oczywiście też wkroczył świat wirtualny. W związku z tym bardzo zmienili się liderzy opinii, influencerzy, z którymi dzisiaj pracujemy. Jest to dużo szersze grono niż kilka czy kilkanaście lat temu. Branża PR za tą zmianą społeczną nadążyła i wbudowała tę zmianę także w swój sposób działania – we wszystko, co dotyczy PR-u: od tego, jak pracujemy, po to, jak mierzymy.

PRoto.pl: W jakim kierunku będzie rozwijać się public relations?

M.M.: Myślę, że jako branża rzeczywiście musimy czujnie obserwować to, co jest ważne dla naszego odbiorcy – gdzie on jest, z jakich mediów on korzysta, skąd czerpie opinie i informacje.

Druga kwestia to wyczulenie na to, co się liczy dla naszego odbiorcy, powinniśmy wiedzieć m.in,, co dziś oznacza „dobry produkt”, co nasz konsument bierze pod uwagę, oceniając, że to jest produkt dla niego, produkt któremu on ufa, czym charakteryzuje się firma, której ufa. Tu jest dla nas wyzwanie i to jest coś, co moim zdaniem będzie istotne dla przyszłości – redefiniowanie tego, skąd bierze się reputacja.

PRoto.pl jest patronem medialnym Złotych Spinaczy.

>>> Do 9 września można zgłaszać projekty do jubileuszowej, 20. edycji konkursu!

Rozmawiała Małgorzata Baran