„Komunikacyjna katastrofa”, „skandal”, „upadek wielkiej marki” – eksperci o kryzysie Wisły Kraków
O kryzysie Wisły Kraków – powiązaniach z gangsterami czy zadłużeniu klubu – mówi się już od pewnego czasu. Od kilku tygodni o sprawie zrobiło się jednak zdecydowanie głośniej – wszystko ze względu na przejęcie klubu przez zagranicznych inwestorów, do którego ostatecznie nie doszło, bo ci nie wpłacili obiecanych pieniędzy – wyjaśniają władze Wisły Kraków. W ostatnich dniach zmieniały się także władze klubu, a piłkarze, wobec których klub zalega z wypłatami wynagrodzenia, narzekali, że zostali odcięci od informacji. Sprawą Wisły Kraków zajął się też Polski Związek Piłki Nożnej, który zawiesił klubowi licencję na grę w Lotto Ekstraklasie.
„Kłamstwa, mataczenia, oszukiwanie opinii publicznej i wiernych kibiców Wisły, niejasne operacje finansowe oraz organizacyjne, co powoduje pytania o pewność ligowej przyszłości i sportowego bytu. Wszystko to nie tylko brudzi wizerunek naszej piłki, ale i w konsekwencji grozi rozbiciem integralności rozgrywek Ekstraklasy. Jako prezes PZPN chciałbym stanowczo przestrzec przed podobnymi praktykami i zamiarami tych, którzy takimi działaniami, jak w przypadku »sprzedaży Wisły«, chcieliby szybko zarobić wielkie pieniądze i udawać właścicieli poważnego klubu. Szanując autonomię polskich klubów i ich wolność w wyborze organizacyjno-finansowego rozwoju, jako związek nie będziemy tolerować tego rodzaju praktyk, jakie działy się ostatnio w Krakowie. Zero tolerancji dla takich działań! Mam nadzieję, że decyzja Komisji ds. Licencji Klubowych PZPN otrzeźwi niektóre gorące głowy i skłoni odpowiedzialnych ludzi związanych z Wisłą Kraków do racjonalnego postępowania” – czytamy na stronie pzpn.pl komentarz Zbigniewa Bońka, prezesa PZPN.
W piątek 4 stycznia 2019 roku odbyła się konferencja prasowa Wisły Kraków, podczas której przestawiono nowy zarząd, omówiono aktualną sytuację finansową klubu oraz próbowano wyjaśnić kulisy niedoszłej transakcji przejęcia klubu przez fundusze inwestycyjne Alelega Luxembourg S.à r.l. i Noble Capital Partners Ltd.
Poprosiliśmy ekspertów o ocenę komunikacji kryzysowej Wisły Kraków. Jakie błędy popełniono, kto za nie odpowiada i czy sytuację klubu da się jeszcze uratować?
„Największy skandal w historii polskiej piłki klubowej”
„To, co przez kilka ostatnich miesięcy dzieje się w Wiśle Kraków, można nazwać komunikacyjną katastrofą, jakiej jeszcze w Polsce nie widzieliśmy i długo nie zapomnimy” – zaczyna swoją wypowiedź Paweł Sławski, partner zarządzający agencji marketingu sportowego Arskom. Ekspert mówi, że ten „największy kryzys komunikacyjny” trwa od września 2018 roku, kiedy wyemitowano reportaż Szymona Jadczaka z „Superwizjera” TVN zatytułowany „Piłka nożna i gangsterzy”.
„Przypomnę co działo się wtedy – zarząd Wisły Kraków »poszedł na wojnę« z dziennikarzami sportowymi piszącymi o klubie. Prezes (ówczesna – przyp. red.) Wisły Kraków Marzena Sarapata ukryła się przed mediami, zarząd w swoim oświadczeniu wydanym w związku z materiałem Jadczaka nie odniósł się w jakikolwiek merytoryczny sposób do sprawy i uznał, że dziennikarzom wystarczy napisanie czegokolwiek, byleby to było oficjalne pismo. Dziennikarze sportowi (blisko dwudziestu z największych polskich mediów) oficjalnie zaczęli klub bojkotować, nie przychodząc na konferencje prasowe” – opisuje Sławski. Dodaje, że przez kilka miesięcy klub nic nie robił, aby tę sytuację naprawić.
Ekspert twierdzi, że „ostatnie dwa tygodnie związane z transakcją sprzedaży klubu członkowi kambodżańskiej rodziny królewskiej są już tak dużą komedią, że doszliśmy do momentu, kiedy oficjalnie można powiedzieć o tym, że Wisła Kraków jako klub sportowy sięgnęła absolutnego dna”.
Damian Juszczyk, dyrektor ds. marketingu Odry Opole, były rzecznik prasowy Wisły Kraków (od marca 2016 roku do lipca 2017 roku), uważa, że kryzys krakowskiego klubu to „największy skandal w historii polskiej piłki klubowej”. „Chaos – to słowo od grudnia wiąże się z Wisłą Kraków” – mówi Juszczyk i dodaje: „Klub (a właściwie Towarzystwo Sportowe Wisła Kraków) reagował dopiero, gdy media huczały od plotek. Jakby ktoś celowo wstrzymywał się, by zyskać czas. Oficjalne komunikaty nie odpowiadały na kluczowe pytania, w tonie »mniej konkretów, mniejsze ryzyko«. Kto za to odpowiada? Musielibyśmy znać odpowiedź na pytanie, kto był rozgrywającym. W grze, która zasłużyła na miano krakowskiej szopki, stając się tematem memów i drwin”.
O chaosie informacyjnym mówi też Jędrzej Hugo-Bader, Account Director w Havas Sports & Entertainment (Havas Media). „Problem polega na tym, że przez jakiś czas nie wiadomo było, kto ten klub reprezentował. Nieudolna próba przejęcia klubu przez totalnie niewiarygodnych ludzi musiała spalić na panewce i pojawiło się kilka obozów. Niektórzy, jak dawny zarząd Wisły czy Vanna Ly (jeden z inwestorów, który brał udział w transakcji zakupu Wisły Kraków w grudniu 2018 roku, przedstawiciel Alelega Luxembourg – przyp. red.), zapadli się pod ziemię, inni przerzucają się przedziwnymi oświadczeniami. W końcu wyklarowały się nowe władze klubu, ale nad nimi wciąż wisi cień patologicznego stowarzyszenia. Wciąż nie wiadomo, co z niesławną siłownią (siłownia w budynku klubu najpierw przez kilka lat była prowadzona przez Pawła M. związanego z radykalnym odłamem kibiców Wisły, od stycznia 2019 miała ją prowadzić nowa najemczyni Agata Zebranowicz, która jak informuje interia.pl, już z tego zrezygnowała – przyp. red.). Chaos informacyjny jest ogromny, a ostatnie tygodnie są tak groteskowe, że Wisła stała się największym źródłem lolcontentu w polskim sporcie” – zaznacza Account Director w Havas Sports & Entertainment.
„W obliczu tego, co wydarzyło się w Krakowie, doprowadzono wielką markę – Wisłę Kraków – do upadku, błędy komunikacyjne klubu są naprawdę małym aspektem całej historii. Tu prokuratura zapewne odpowie na pytanie, co tam się faktycznie wydarzyło i jakie pieniądze wyprowadzono. We wrześniu (2018 rok – przyp. red.) klub nie powinien ignorować mediów, ponieważ one budują jego wizerunek i to, jak piszą, ma ogromy wpływ na wartość sponsoringową organizacji” – twierdzi Paweł Sławski. Jego zdaniem takie dziania miałyby sens, „kiedy Wisłą Kraków zarządzaliby ludzie mający jakąkolwiek chęć do zmian i prowadzenia profesjonalnego klubu, który jest bardzo skomplikowanym biznesem”.
„Ale jak już wiemy po wielu ujawnionych szczegółach dotyczących ludzi zarządzających Wisłą, tam nikt nie myślał o tym, żeby budować jakąkolwiek sponsoringową wartość klubu. Tam chodziło o szybkie zarobienie pieniędzy, całkowite zniszczenie klubu i prawdopodobnie (co bada prokuratura) tzw. »pranie brudnych pieniędzy«” – wyjaśnia Sławski.
Konferencja prasowa jako „smutny obraz bezradności”
Eksperci odnieśli się też do piątkowej konferencji prasowej Wisły Kraków. „Największym atutem konferencji nowego prezesa Rafała Wisłockiego był… sam prezes, w teorii najmniej powiązany z przekrętami, o których mówi cały kraj” – wskazuje Damian Juszczyk. Były rzecznik Wisły Kraków zauważa jednak, że po pytaniach dziennikarzy „wszystko legło w gruzach”. „Gdy patrzyło się na uśmiechy i żarty głównych aktorów czy na emocjonalny atak na dziennikarzy, trudno uwierzyć, że to działo się naprawdę. Świadomi odbiorcy widzą w czołowych rolach osoby ze starego rozdania, co nie zwiększa wiarygodności. Tym bardziej, że w jasny sposób nie odcięto się od tych, którzy doprowadzili do obecnego stanu. Nie padły ich nazwiska i nie potępiono ich działań” – zauważa Juszczyk.
Paweł Sławski piątkową konferencję określił jako „smutny obraz bezradności”. „To, co Wisła Kraków musi zrobić jako pierwsze, to odciąć się od całej kibolskiej przeszłości i pozyskać fundusze na bieżące funkcjonowanie (około pięć milionów złotych). I tego nie zrobią ci ludzie, którzy zorganizowali w piątek konferencję prasową, na której zaprezentowano nowego prezesa, Rafała Wisłockiego. Ta konferencja była smutnym obrazem bezradności, nie są wiarygodni dla nikogo i pod ich rządami klub nie zobaczy żadnych pieniędzy oraz żadnego nowego inwestora” – twierdzi partner zarządzający w Arskom.
Poszkodowani i sposoby ratunku
Według Pawła Sławskiego na całej tej sytuacji najbardziej ucierpi sama Wisła Kraków, „legendarna i kiedyś silna piłkarska marka”. „Teraz klub ma zaledwie kilka tygodni na wyjaśnienie całej sytuacji, żeby móc zagrać w rundzie wiosennej Lotto Ekstraklasy, ponieważ PZPN podjął decyzję o zawieszeniu licencji na grę. Trzymajmy kciuki za p. Leśnodorskiego (Bogusław Leśnodorski, były współwłaściciel Legii Warszawa – przyp. red.), w sobotę spotkał się już z przedstawicielem departamentu rozgrywek PZPN i rozpoczęli proces naprawczy. Podobno na horyzoncie pojawił się również nowy inwestor, zobaczymy co z tego będzie” – mówi. Sławski zauważa, że „być może musiało dojść do takich sytuacji, żeby zacząć wszystko od nowa, od zera budować profesjonalny klub, gdzie komunikacja będzie miało ogromne znaczenie, szczególnie teraz, kiedy Wiśle pomoc oferują takie osoby jak Bogusław Leśnodorski, były właściciel Legii Warszawa”. „Wierzę w to, że jemu uda się postawić ten klub na nowo, wie, jak to zrobić” – dodaje partner zarządzający w agencji Arskom.
Z kolei zdaniem Jędrzeja Hugo-Badera najwięksi poszkodowani to kibice, ale „ci normalni, a nie związani z patologicznym stowarzyszeniem”. „Okazuje się, że ci, którzy najgłośniej krzyczeli o miłości do klubu, doprowadzili do jego ruiny, sami dorabiając się na krzywdzie Wisły – w 2018 roku dwuosobowy zarząd, wywodzący się właśnie z przedstawicieli Stowarzyszenia Kibiców Wisły Kraków, pobrał z kasy klubu wynagrodzenia w wysokości 910 tysięcy złotych. W tym samym czasie brakowało na wynagrodzenia dla piłkarzy, pracowników klubu i na inne zobowiązania Wisły Kraków, których nieuregulowanie doprowadziło klub na skraj przepaści. Ci fani, którzy w swej kibicowskiej naiwności liczyli na to, że »swoi« postawią Wisłę na nogi, mają prawo czuć się oszukani. Zwłaszcza, że kibice prowadzili zbiórki, by ratować Wisłę – a teraz widzimy, do czyich kieszeni te środki trafiały” – uzasadnia ekspert.
„To, czego dokonała ekipa pani Sarapaty i pana Dukata, wydaje się wizerunkowym mission impossible – czyli: jak zniszczyć swój wizerunek tak, żeby nie udało się go uratować” – mówi Jędrzej Hugo-Bader. „Teoretycznie niemal każdą sytuację kryzysową można odpowiednimi działaniami, jeśli nie całkowicie, to przynajmniej częściowo naprawić. Nie wyobrażam sobie jednak, jak ci ludzie mogliby odzyskać dobre imię” – dodaje ekspert.
Hugo-Bader podkreśla, że klub obecnie walczy o przetrwanie, ale aby stało się ono realne, to musi on pozyskać nowego inwestora. „Jednak kibicowska patologia to jest to, co najbardziej odstrasza potencjalnych inwestorów. Gdyby nie to, Wisła ze swoją marką, historią i potencjałem byłaby dla nich łakomym kąskiem. W tej sytuacji absolutną koniecznością i pierwszym, co klub powinien już dawno zrobić, jest stanowcze odcięcie się od stowarzyszenia kibiców. Klub opublikował wprawdzie oświadczenie, że umowa ze stowarzyszeniem została rozwiązana, ale kwestia siłowni wciąż jest nierozwiązana, a w nowym zarządzie zasiadają ludzie związani z kibicowską patologią. Niestety, jej cień będzie wisiał nad Wisłą Kraków jeszcze długo” – wskazuje Account Director w Havas Sports & Entertainment.
Damian Juszczyk mówi, że przykre jest to, że w wyniku działań wąskiego grona osób, „klub z ponad 110-letnimi tradycjami stał się pośmiewiskiem”. „Potrzebna jest rewolucja i przekazanie klubu w niepodlegające jakimkolwiek podejrzeniom ręce, a także odbudowa w warstwach organizacyjnej i komunikacyjno-wizerunkowej. Dokonywana przez profesjonalistów, a nie krewnych i znajomych królika” – konkluduje ekspert.
Opracowanie: Paulina Piotrowska