Employer branding. Prognozy 2019

Ekspertki uważają, że rola employer brandingu będzie coraz większa. Pracodawcy będą wykorzystywać działania employerbrandingowe do zatrzymania obecnych pracowników w firmie, jak i w komunikacji do kandydatów, którym będą chcieli w atrakcyjny sposób zaprezentować swoją ofertę. Specjalistki ds. employer brandingu mówią też, że w 2019 roku wzrośnie m.in. znaczenie wykorzystywania nowych technologii, podejmowania działań w oparciu o konkretne dane czy poszukiwania wewnętrznych ambasadorów marki pracodawcy.

Anna Mikulska, Employer Branding Director, Partner, MJCC

2018 był dynamiczny? W 2019 spodziewajmy się tego samego! Rynek pracy stawia przed pracodawcami coraz większe wyzwania, pracy dla employerbrandingowców na pewno nie zabraknie. Czego możemy się spodziewać?

Bliżej biznesu
Niestety, początki branży EB to relatywnie niska pozycja tego obszaru i często praca w oderwaniu od realiów biznesowych. To zmienia się wraz z rosnącymi oczekiwaniami i wierzę, że w 2019 roku EB-owcy będą pracować bliżej zarządów, realizować strategiczne cele biznesowe i rozliczać się z konkretnych efektów, a nie z tego, czy kampania „była fajna”. Włączenie do strategii zaawansowanych wskaźników pokazujących nie tylko, co się wydarzyło, ale też umożliwiających prognozowanie przyszłych zdarzeń i reagowanie z wyprzedzeniem – są już na polskim ryku pierwsze jaskółki takiego podejścia i oby było ich jeszcze więcej.

HR Tech i sztuczna inteligencja
Zainteresowanie HR Tech rośnie już od dłuższego czasu, ale do tej pory w dużej mierze nadrabialiśmy zaległości. W 2019 roku powinien przyjść czas na rozmowy o bardziej zaawansowanych rozwiązaniach technologicznych i wykorzystaniu sztucznej inteligencji na nieco szerszą skalę. Zainteresowanie jest spore, co widać chociażby po udziale Polaków w konferencjach poświęconych temu tematowi, ale wyzwanie jest trudne. EB-owcy będą musieli zdobywać nowe umiejętności, a także odpowiadać na pytania natury etycznej, np. te związane z ryzykiem przenoszenia na sztuczną inteligencję ludzkich uprzedzeń.

Diversity & Inclusion
Temat – pojawiający się do tej pory w korporacjach głównie ze względu na wytyczne globalne – musi zyskać na znaczeniu z prostego powodu: różnorodność w firmach to fakt (i to nie tylko ta wynikająca z zatrudniania różnych pokoleń). Rośnie liczba obcokrajowców pracujących na polskim rynku, firmy sięgają po nowe segmenty kandydatów: osoby dojrzałe czy z niepełnosprawnościami. Wynikają z tego wyzwania, których nie mieliśmy w EB do tej pory: trzeba dostosowywać komunikację, miejsca pracy, kultury organizacyjne, procesy i procedury wewnętrzne. Już teraz widać zwiększone zainteresowanie firm tym obszarem i jestem pewna, że tematy związane z włączaniem do puli kandydatów i pracowników bardziej zróżnicowanych grup będą w 2019 roku na topie listy priorytetów wielu organizacji.

Dr Barbara Zych, CEO Employer Branding Institute

Obecnie w polskim HR mamy kilka dobrych trendów, na których rozwoju powinniśmy się skupić w 2019 roku:

1. Większa koncentracja na zatrzymaniu pracowników.
Pracodawcy nadal muszą się koncentrować na tym, jak zaangażować i utrzymać pracowników w firmie. Oznacza to większe budżety na zmiany wewnętrzne i skupienie się na zadowoleniu pracowników z bycia częścią organizacji.

2. Rosnące zainteresowanie nowymi technologiami.
Stare metody pozyskiwania i angażowania są już niewystarczające, dlatego tak istotne są nowe narzędzia. Coraz więcej firm będzie dążyć do innowacji, wprowadzając technologię do swoich procesów.

3. Dane są sexy.
Pojawia się również coraz większe zainteresowanie employer brandingiem i rekrutacją opartymi na danych i efektach. Jednocześnie stoimy w obliczu braku umiejętności analitycznych i doświadczenia w zakresie HR. Musimy pokonać tę lukę tak szybko, jak to możliwe.

4. Well-being staje się modny!
Coraz więcej mówi się o well-being nie tylko w kontekście bycia atrakcyjnym pracodawcą, ale także o tym, jak przekłada się na przychody w firmie. Ten trend utrzyma się również w 2019 roku.

Stoimy przed niesamowitym czasem w polskim HR, zmieniajamy opinie w firmach i sposób, w jaki myślimy o sobie. Cieszę się, że to widzę, ale wciąż uważam, że musimy się bardziej postarać, rozwijać i bardziej naciskać na rolę, jaką odgrywamy w obecnych czasach. W 2019 roku to my powinniśmy mówić, co należy zmienić w organizacjach, aby zwiększyć przychody. HR powinien szukać i prosić o innowacje oraz być kluczowym graczem w podejmowaniu decyzji.

Anna Macnar, CEO HRM Institute

Sytuacja pracodawców w najbliższych latach będzie cały czas trudna, a czynniki demograficzne będą nadal wymuszały na polskich firmach dbanie o coraz bardziej jakościowe działania employerbrandingowe. Wśród najważniejszych trendów warto wymienić:

1. Tworzenie (i pokazywanie) miejsc pracy, w których wykonywana praca ma znaczenie.
Kandydaci, szukając pracy, nie tylko sprawdzają poziom potencjalnych zarobków w danej firmie, ale coraz częściej zwracają uwagę na to, jaką będą wykonywać pracę i jakie ma ona znaczenie dla innych – dla ekologii, lokalnej społeczności czy świata. Działania employerbrandingowe powinny pomagać kandydatom w znalezieniu tego znaczenia.

2. Aktywizowanie biernych grup kandydatów.
Istnieje spora grupa osób, które nie są aktywne na rynku pracy, jak chociażby kobiety na urlopach wychowawczych czy osoby 50+. Działania employerbrandingowe będą coraz częściej skierowane na aktywizowanie właśnie tych grup zawodowych.

3. Budowanie wewnętrznych ambasadorów marki pracodawcy.
Już wiadomo, że bez pokazania wewnętrznej twarzy firmy i pracowników kampanie wizerunkowe będą niepełne. Zwiększy się także zaangażowanie biznesu w działania z zakresu employer brandingu. Trend ten będzie się wzmacniał w kolejnych latach, gdyż poszukiwanie ambasadorów marki wśród pracowników pomaga także w budowaniu zaangażowania w firmie.

4. Work-life integration.
Przenikanie się życia zawodowego z osobistym jest i będzie coraz większe. Pracodawcy będą chcieli coraz częściej pokazywać, w jaki sposób dbają o dobre samopoczucie i dobrostan swoich pracowników oraz jakie mają oferty i programy integrujące życie zawodowe z osobistym.

5. Content employer branding i storytelling są i wciąż będą w cenie w najbliższym czasie.
Kandydaci, szukając informacji o firmie, chcą czytać zarówno materiały merytoryczne, pokazujące ekspertyzę firmy, jak i prawdziwe historie przedstawiające różne oblicza firmy, potwierdzające, jakie firma ma atuty i mocne strony.

Zebrała Paulina Piotrowska

Paulina Piotrowska. Redaktor PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.