Case DecoMorreno. Jak marka powinna wykorzystać swoje 5 minut?

Ostatnio pisaliśmy o tym, jak marka kakao DecoMorreno zyskała na popularności, dzięki wpisowi na Facebooku, którego nie była autorem.

Jedna z internautek opublikowała post, w którym zapytała, czy ktoś z grupy „500+, Becikowe, MOPS, Alimenty – Pytania i Odpowiedzi” zna inne książki autora Cacao DecoMorreno. Nie trzeba było długo czekać na reakcje zarówno pojedynczych osób, jak i marek czy serwisów. Zaistniałą sytuację Natalia Hatalska nazywa przykładem real-time marketingu.

Sprawa zainspirowała nas do zapytania specjalistów, jak marki powinny wykorzystywać to, że zaczyna się o nich mówić, choć same tej dyskusji nie wywołały.

Eksperci podkreślają jednogłośnie, że w takiej sytuacji marki powinny przede wszystkim zabierać głos. Tym bardziej, jeśli nie mówi się o nich pozytywnie – zaznacza Hatalska. Podkreśla przy tym, że reakcja może być różna i zależy od konkretnej sytuacji. Najważniejsza jest szybkość reakcji, ale również „ukierunkowanie sytuacji na właściwe tory” – podkreśla Mateusz Szufel, Community Manager WALK Social Media. Zwraca przy tym uwagę, że szybkość reakcji jest zależna od czasu potrzebnego na realizację pomysłu – od idei do akceptacji i publikacji. „Niestety często rezultat jest w większej mierze wynikiem relacji na linii klient-agencja, niż kreatywności obsługujących markę” - dodaje. Istotny jest też charakter marki – podkreśla.

O tym, że najistotniejszy jest pomysł - spójny ze strategią i koncepcją pozycjonowania marki - wspomina natomiast Szymon Pieczyński, właściciel studia kreatywnego KAVA. Jego zdaniem, nieprzemyślanie działania mogą zaszkodzić. Odbiorcy mogą bowiem je „zdemaskować”. „Nie pozostawajmy bierni, działajmy i wykorzystujmy takie sytuacje, ale poświęćmy też chwilę na opracowanie planu” – mówi. Dlaczego szybkość jest tak ważna? Życie informacji w internecie jest krótkie. „Za tydzień rozgłos przeminie lub zostanie przykryty »nową akcją« (choćby dla przykładu Kapustką)” – zaznacza Pieczyński. Docenia przy tym, że agencja pracująca dla DecoMorreno śledzi to, co dzieje się w internecie i reaguje na wzmianki na temat marki. Według Pieczyńskiego wywołanie do tablicy jest okazją do przypomnienia o sobie, tym samym odświeżania wizerunku, a nawet zmiany tego, jak marka jest postrzegana.

Eksperci przyznają również zgodnie, że marka DecoMorreno, organizując konkurs na fabułę książki, zareagowała odpowiednio. Jednak, jak mówi Szufel, „zawsze można zrobić coś lepiej”. Pieczyński podpowiada: „może spotkanie autorskie, warsztaty kulinarne, próba pobicia rekordu Guinessa w największej liczbie osób pijącej jednocześnie kakao?”. Jak uważa Szufel, bardzo dobrze swoją szansę wykorzystały inne marki. „Podejrzewam, że portal Lubimyczytac.pl, gdzie zamieszczono recenzję »książki« DecoMorreno, osiągnął rekordową liczbę wejść” – dodaje.

Zebrała Anna Kozińska