Monitoring mediów, jakiego nie znacie. Cz.1 - analizy na start
Monitoring mediów ma bardzo szerokie zastosowanie. Pomaga zebrać informacje ze wszystkich – nawet bardzo niszowych – branż, a w połączeniu z modułem analitycznym IMM generuje analizę ilościową w postaci czytelnych wykresów. Aby jednak zamienić twarde dane w jakościowe wnioski, potrzebna jest skrupulatna praca, której nie zastąpią żadne zautomatyzowane algorytmy.
Przykładem takiej praktyki wykonywanej w Dziale Analiz Instytutu Monitorowania Mediów są raporty przygotowywane jako baza dla rozpoczęcia działalności marki bądź tworzone przed wdrożeniem nowej kampanii czy projektu. Jak zauważa Aleksandra Mleczek, kierownik Działu Analiz w IMM, raportem szczególnie pożytecznym dla nowych biznesów i nowych produktów jest analiza wejścia bądź trendów.
„Badamy media pod kątem aktualnej sytuacji – sprawdzamy, jak wygląda dana branża, jacy są główni gracze, w którym miejscu znajduje się badana marka względem konkurencji. Możemy również wykonać badanie trendów – zweryfikować, jak zmieniał się wizerunek branży, marki czy konkretnego zagadnienia w mediach na przestrzeni czasu, co się zmieniło, jakie są obecne tendencje” - podkreśla Aleksandra Mleczek.
Takie raporty wizerunkowe pomagają zweryfikować pozycję marki na rynku, wskazać najważniejsze kanały komunikacji i zaplanować przyszłe działania marketingowe.
Innym przykładem wykorzystania monitoringu mediów są analizy wskazujące najlepsze kanały dotarcia do grup docelowych. Do takiego badania wykorzystuje się nie tylko standardowy monitoring mediów, lecz także szersze badanie internetu (dostępne badania, raporty, strony korporacyjne) oraz wiedzę o komunikacji i rynku mediów. Badanie pomoże lepiej zdefiniować grupy docelowe oraz określić, w jaki sposób, jakimi kanałami można dotrzeć do takich grup, aby osiągnąć zakładane cele. Dzięki temu marka nie musi zamawiać drogich badań społecznych, a wystarczą jej informacje z monitoringu mediów społecznościowych, mediów tradycyjnych oraz wnioski doświadczonych analityków.
Natomiast przed podjęciem działań sponsoringowych i również w trakcie współpracy ze sponsorowanym np. sportowcem, dobrze jest sprawdzić medialny wizerunek potencjalnego ambasadora marki. IMM bada obraz sportowców czy instytucji kulturalnych, aby przekonać się, jak bardzo są popularni oraz czy publikacje na ich temat są zgodne z wartościami prezentowanymi przez markę. Z pewnością nikt nie chciałby łączyć swojego wizerunku z osobą, która kojarzy się głównie z aferami i kontrowersyjnymi zachowaniami lub która reklamuje całe mnóstwo usług i produktów. Taka sytuacja zagraża wiarygodności marki oraz sprawia, że rozmywają się uosabiane z nią wartości.
Monitoring mediów pomaga zebrać dane na temat wybranych obszarów, jeśli jednak marka dopiero rozpoczyna swoją działalność, może nie wystarczyć badanie własnej medialności i podglądanie konkurencji. Niewykluczone, że okaże się konieczne wsparcie doświadczonych analityków, dzięki którym łatwiej będzie rozpocząć działania marketingowe.
Magdalena Pawłowska, IMM
Praktyczny poradnik IMM