Rzecznik prasowy jak kapitan? Kiedy opuścić tonący statek

Od kilku miesięcy w mediach głośno jest o akcji #metoo o problemie molestowania seksualnego. Nie ma tygodnia, aby w serwisach informacyjnych nie ukazała się nowa informacja o poszkodowanej osobie, która ujawniła nazwisko znanego aktora bądź osoby blisko związanej ze światem filmowym, która popełniła nadużycia o charakterze seksualnym. Zaczęło się od zarzutów pod adresem producenta filmowego Harveya Weinsteina, a  jego przypadek pociągnął za sobą lawinę kolejnych oskarżeń.

Jedną z osób, która rzekomo dopuściła się licznych aktów molestowania seksualnego, jest popularny aktor Kevin Spacey, odtwórca głównej roli w serialu „House of Cards”. O sytuacji pisaliśmy na początku listopada. Krótko po oskarżeniach o nadużycia, media obiegła wiadomość o tym, że agencja talentów CAA oraz rzeczniczka prasowa Staci Wolfe, podlegająca agencji public relations Polaris PR, nie będą już kontynuować współpracy z Kevinem Spaceyem.

Zapytaliśmy ekspertów o to, jak oceniają odejście rzecznika prasowego od swojego klienta w trudnej sytuacji oraz czy taka decyzja może zaszkodzić wizerunkowi specjalisty.

Dla PRoto wypowiedzieli się: Urszula Podraza, partner strategiczny w Planet PR, Filip Mecner, menedżer gwiazd, dr Łukasz Przybysz, wykładowca w Katedrze Komunikacji Społecznej i Public Relations na Uniwersytecie Warszawskim i Przemysław Przybylski, rzecznik prasowy i dyrektor biura komunikacji korporacyjnej w Credit Agricole.

Obustronna lojalność

Przemysław Przybylski uważa, że każdy rzecznik prasowy powinien wykazywać się profesjonalizmem i lojalnością wobec osoby, dla której pracuje: „W sytuacji kryzysowej klientowi potrzebne jest solidne wsparcie opanowanej osoby, która bez emocji potrafi przedstawić fakty, przeprosić i obiecać poprawę. Rzecznicy dostają pieniądze właśnie za to, by reprezentować swojego klienta i troszczyć się o jego wizerunek w największym nawet kryzysie”.

Tego samego zdania jest Filip Mecner: „Albo jest się profesjonalistą, albo się nim nie jest. Profesjonalista nawet w trudnej sytuacji kryzysowej nie powinien odchodzić od swojego klienta. Dobry PR-owiec, tworząc strategię działań dla swojego pracodawcy, powinien przewidzieć wszystkie możliwe sytuacje kryzysowe, nawet te najbardziej nieprawdopodobne i mieć przygotowany plan działania na ich wypadek. Plan powinien zawierać i wskazywać m.in. sposoby reakcji na kryzys, listę osób, które tworzą sztab kryzysowy, osobę odpowiedzialną za kontakty z mediami” – wylicza Mecner. Jego zdaniem, w takim planie działania, „przynajmniej na początkowym etapie, nie może być miejsca na opcję: rezygnacja z pracy na rzecz klienta”.

Dr Łukasz Przybysz podkreśla, że wszystko zależy od umowy spisanej pomiędzy firmą a klientem: „Jeśli rzecznika traktujemy jako kogoś, kto wykonuje usługi public relations, a wśród tych usług jest zarządzanie kryzysowe, to ta osoba, firma czy zespół, który za daną osobę odpowiada, powinny takie zarządzanie kryzysowe wprowadzać”.

Wszyscy eksperci zgodni są co do tego, że klient nie powinien zatajać przed swoim rzecznikiem prasowym żadnej niewygodnej kwestii, która kiedyś może ujrzeć światło dzienne. Urszula Podraza, partner strategiczny w Planet PR, dodaje też: „Rzetelnie i skutecznie można reprezentować klienta tylko wtedy, gdy w niego wierzymy – wiemy, że zarzuty są nieprawdziwe lub widzimy, że szczerze żałuje tego, co się stało, otwarcie przyznaje się do błędów, chce się zmienić”.

Przemysław Przybylski podkreśla: „Lojalność w relacji klienta z rzecznikiem musi być obustronna. Jeśli klient nie mówi swojemu rzecznikowi wszystkiego i zataja przed nim fakty, to zwyczajnie robi z niego »głupka« i wystawia jak jelenia na strzał. A jak ma się czuć rzecznik upokorzony w telewizji krzyżowym ogniem pytań, na które nie zna odpowiedzi? Jak ma wtedy znaleźć w sobie dalszą motywację do walki o wizerunek klienta?”.

Prawo do obrony

Jak eksperci oceniają postawę rzeczniczki Kevina Spaceya? „Jeśli chodzi o zachowanie pani rzecznik, to z »ludzkiego« punktu widzenia zachowała się w sposób zrozumiały, zakładając, że aktor dopuścił się tych czynów, bo były one obrzydliwe” – komentuje Filip Mecner. „Nie pozbawia go to jednak prawa do złożenia wyjaśnień. Powinien to zrobić osobiście, ale ze wsparciem osób odpowiedzialnych za jego wizerunek. Patrząc zatem z profesjonalnego punktu widzenia, rzeczniczka aktora zachowała się nieodpowiednio” – dodaje.

Dr Łukasz Przybysz uważa, że wszystko zależy od tego, czy między rzecznikiem prasowym a klientem wystąpiła kompleksowa wymiana informacji: „Jeśli dany klient nigdy wcześniej nie powiedział, że może być taka sytuacja albo w tej konkretnej sytuacji ukrywa fakty, to nie ma też w tym nic dziwnego, że rzecznik prasowy może odejść”. Dodaje, że decyzja Staci Wolfe o odejściu od aktora może mieć też niekorzystne skutki dla niej samej: „To może kłaść się cieniem na wizerunku samego PR-owca, ponieważ podstawą tego zawodu jest dialog, prowadzenie rozmów i budowanie wzajemnych relacji na zasadach win-win po obu stronach” – uczula dr Przybysz.

Przemysław Przybylski uważa z kolei, że decyzja o odejściu rzeczniczki prasowej od swojego klienta w trakcie kryzysu na pewno miała jakieś uzasadnienie: „Nie wiemy, czy Kevin Spacey rzeczywiście kogokolwiek molestował i czy kogoś skrzywdził. Ale decyzja jego rzeczniczki świadczyć może o dwóch rzeczach: albo poznała takie szczegóły jego życia, jakich znać nie chciała, albo wręcz przeciwnie – nie mogła dowiedzieć się niczego. W obu przypadkach jestem w stanie ją zrozumieć” – podsumowuje rzecznik prasowy Credit Agricole.

Urszula Podraza zwraca uwagę na to, że czasem decyzja o odejściu od klienta jest jedynym wyjściem z sytuacji, gdyż łączenie danej firmy czy agencji ze zniesławionym aktorem może przynieść jej dużo strat: „Transfer wizerunku działa nie tylko wtedy, gdy pozytywne cechy »dawcy« są przez odbiorców przypisywane kojarzącym się z nim markom czy produktom. W trakcie takiego procesu przenoszone są również negatywne skojarzenia” – ostrzega przedstawicielka Planet PR.

Zebrała Julia Gugniewicz