Tajemniczy algorytm Facebooka - jak działa?

W czerwcu Facebook poinformował o zmianach w algorytmie. Serwis zapowiedział wtedy, że wyżej w aktualnościach będą pojawiały się treści od rodziny i znajomych, niż posty wydawców. Zaznaczył też, że może to spowodować niższe zasięgi wpisów publikowanych przez wydawców. O tym, jak działa algorytm Facebooka, pisze w portalu inma.org Grzegorz Piechota.

Jak czytamy, zasięgi organiczne treści pochodzących od cyfrowych wydawców i marek systematycznie maleją, wzrasta natomiast liczba zamieszczanych przez nie postów. Firma TrackMaven, zajmująca się analityką w social mediach, podała, że w 2015 roku wśród marek prowadzących w serwisach społecznościowych komunikację B2B i B2C produkcja contentu wzrosła o 35 proc., ale zaangażowanie, jakie wywołały treści, zmniejszyło się o 17 proc. Zauważalne jest „przeciążenie” treściami, a firmy coraz mocniej walczą o zaangażowanie odbiorców – czytamy.

Facebook, jako największy serwis społecznościowy notujący 1,7 mld aktywnych użytkowników miesięcznie, jest najbardziej obciążany różnego rodzaju treściami. Za każdym razem, gdy użytkownik przegląda aktualności, wyświetla się tam średnio 1500 potencjalnych postów od znajomych, marek i wydawców, a większość ludzi nie ma czasu, by przejrzeć wszystkie publikacje – czytamy. To powoduje, że o uwagę użytkowników nie konkurują wydawcy między sobą, lecz wydawcy z treściami indywidualnych użytkowników.

Jak zatem działa algorytm Facebooka? Choć szczegóły na ten temat są tajemnicą firmy, wiadomo o nim dość dużo – stwierdza autor artykułu.

Jak czytamy, algorytm serwisu wyżej pozycjonuje treści pochodzące od indywidualnych użytkowników, niż od wydawców. Inaczej traktuje też różne rodzaje wpisów – posty, zdjęcia, linki czy ankiety. Każdy rodzaj jest indywidualnie punktowany i pozycjonowany dla każdego użytkownika oraz dla grup osób (o podobnych cechach takich jak wiek, język, pochodzenie). Oznacza to, że ten sam wpis może być inaczej wyświetlany dla różnych osób – czytamy.

Facebookowy algorytm określa, czy dany post będzie interesujący dla danej osoby, biorąc pod uwagę m.in. jej zainteresowania oraz lokalizację. Ocenia także elementy danego postu – temat, rodzaj treści (tekst, zdjęcie, wideo, Instant Articles), zaangażowanie, jakie wywołał wpis (kliknięcia, polubienia i pozostałe reakcje, komentarze i udostępnienia) oraz przewidywany potencjał wiralowy (virality). Istotne są także powiązania danego użytkownika z twórcą treści – np. czy to bezpośredni znajomy, czy znajomy znajomego, jak często dane osoby nawiązują kontakt, czy były razem oznaczone na zdjęciu lub zameldowały się razem w jakimś miejscu – czytamy. Jak podaje źródło, algorytm oblicza prawdopodobieństwo, że dany użytkownik wejdzie w interakcję z daną treścią i przypisuje jej konkretny wynik lub numer. Różne rodzaje interakcji mają różną wartość.

Dalej czytamy też, że wpływ na to, co wyświetlane jest w aktualnościach ma również zróżnicowanie źródeł, tematów oraz typów postów i relacje z treściami. Oznacza to, że algorytm został zaprojektowany tak, aby unikać publikowania kilku pozycji z tego samego źródła lub na ten sam temat. Zanim więc cokolwiek zostanie wyświetlone użytkownikowi, Facebook sprawdza, czy ta osoba nie widziała już wcześniej podobnego wpisu. Następnie ocenia, które z postów opublikowanych w czasie od ostatniej wizyty są najbardziej atrakcyjne i aktualne – one wyświetlane są na górze, niżej użytkownik widzi pozostałe treści, również te, które były już wyświetlone, w kolejności chronologicznej. Jak czytamy, możliwe jest jednak, by starsza treść pojawiła się wyżej – decydują wtedy interakcje między użytkownikami.

By wybrać najlepiej pasujące dla danej osoby wpisy, Facebook kieruje się także ważnymi wydarzeniami z życia użytkownika (takimi jak zaręczyny, narodziny dziecka, przeprowadzka, studia czy rozpoczęcie pracy).

Facebook gromadzi ogromną ilość danych o użytkownikach i ich zachowaniach. Część z nich użytkownicy podają podczas rejestracji  w serwisie, serwis próbuje jednak znaleźć luki w tych informacjach, analizując posty danej osoby, interakcje czy dane GPS z jej telefonu lub adresy IP, z których logowano się w serwisie. Dzięki temu algorytm może określić wiek, płeć, język, wykształcenie, status i miejsce zatrudnienia, zainteresowania czy przynależność do organizacji społecznych – czytamy. Portal Zuckerberga rejestruje wszystkie czynności użytkownika w sieci, takie jak komunikacja z innymi użytkownikami, udostępnienia zdjęć, interakcji przez aplikacje takie jak gry, odpowiedzi na ankiety, dodanie zainteresowań czy dołączenie do grupy pracowników. Serwis gromadzi również dane dotyczące zewnętrznych stron – np. kliknięcia w linki.

Jak dalej czytamy, Facebook wykorzystuje wiele automatycznych modeli, by przewidzieć, jakie wiadomości użytkownik chce zobaczyć – serwis dzieli użytkowników na grupy, np. ze względu na wiek, pochodzenie etniczne, dochody czy język. Następnie śledzi ich interakcje i na tej podstawie tworzy modele każdej grupy użytkowników. Są one okresowo dopracowywane na podstawie obserwacji rzeczywistych użytkowników i pomagają m.in. dopasować treści od wydawców i marek do odpowiednich grup. Jeśli więc wydawca lub marka promuje post, płaci za dopasowanie wskaźników, dzięki którym wiadomość pojawi się w aktualnościach odpowiednich osób.

Grzegorz Piechota – stypendysta w Harvard University, redaktor Gazety Wyborczej w Warszawie, członek Rady Dyrektorów INMA, wcześniej pełnił funkcję prezesa Oddziału INMA Europe. (mb)