Employer branding [RAPORT PR]

Employer branding to dziś już nie tylko krótkie kampanie rekrutacyjne, lecz stałe budowanie związku z marką jako pracodawcą. Pod tym terminem kryją się założenia i działania firmy, które mają na celu stworzenie przyjaznego miejsca pracy i wpływanie na sposób jej funkcjonowania w każdym obszarze.

Employer branding to nie malowanie trawy na zielono

Employer branding należy rozumieć jako rzeczywiste działania, wynikające z DNA firmy, autentyczne i spójne z jej kierunkiem komunikacyjnym. „Trzeba je traktować jako część strategii biznesowej firmy” – podkreśla Marta Jechna, Group Account Manager w 24/7Communication. To nie tylko powierzchowne dbanie o wizerunek, lecz strategiczne tworzenie przyjaznego miejsca pracy. Ma to bowiem realny wpływ na wyniki biznesowe firmy.

Katarzyna Reck, Head of Strategy, lider praktyki employer branding w On Board Think Kong, podkreśla, że działania te mają na celu nie tylko zrekrutowanie pracowników, ale zatrzymanie ich na dłużej i sprawienie, że realnie zaangażują się w prace i życie firmy.

Dziś ma to szczególne znaczenie ze względu na coraz niższe bezrobocie i bardziej konkurencyjny rynek pracy, na którym coraz częściej to pracownicy – a nie pracodawcy – rozdają karty. A z perspektywy przedsiębiorstwa bardziej opłacalne jest zatrzymanie obecnych pracowników niż poszukiwanie i wdrażanie nowych.

Co ważne – employer branding nie powinien opierać się na krótkofalowych działaniach. „Długofalowe, kompleksowe kampanie EB pozwalają przyciągnąć do firmy najlepiej dopasowanych kandydatów – osoby z dużym potencjałem do rozwoju w ramach danej organizacji, których osobiste wartości są zbliżone do tych, jakimi kieruje się pracodawca” – przyznaje Aleksandra Roszyk, Senior Project Manager w Lighthouse.

Markę pracodawcy buduje się od środka

W tworzenie przyjaznego miejsca pracy muszą być zaangażowani pracownicy. „Employer branding zaczyna się wewnątrz organizacji – kluczowe jest to, w jaki sposób ludzie ze sobą rozmawiają i współpracują, jak się uczą i rozwijają, dzięki czemu osiągają sukcesy, a także jaki styl zarządzania w firmie dominuje, i co za tym idzie – w jaki sposób firma realizuje swoje cele biznesowe” – wyjaśnia Magdalena Łońska, CEO Komunikacja+ Employer Branding. Marta Jechna podkreśla, że należy zadbać o to, by ludzie mieli poczucie pracy w odpowiednim miejscu. Co ważne, trzeba słuchać pracowników, bo tylko w ten sposób można dowiedzieć się, jakie mają potrzeby i oczekiwania, a następnie znaleźć sposób, by na nie odpowiedzieć.

To właśnie byli oraz obecni pracownicy firmy są bardzo często dla tych potencjalnych źródłem informacji o organizacji. „Dlatego tak ważny jest employee experience, który od kilku lat leży w sercu wielu kampanii EB” – dopowiada Katarzyna Reck. Aleksandra Roszyk zauważa, że warto zadbać o stworzenie pracownikom takich warunków, aby ich doświadczenie związane z marką pracodawcy było jak najbardziej pozytywne – „od chwili pierwszego kontaktu z marką pracodawcy, aż po moment rozstania z firmą – a czasem nawet jeszcze dłużej”. Opinia pracowników jest dla otoczenia najbardziej wiarygodna. Z tego też powodu, zamiast stawiania na aktorów, dobrym pomysłem jest angażowanie ich do prowadzonych kampanii employerbrandingowych – jak robią to w Polsce np. McDonald’s czy Toyota.

Magdalena Łońska radzi, by o miejscu pracy myśleć jak o produkcie, żeby porównać pewne mechanizmy. „Dobry produkt to taki, który klienci chętnie kupują i polecają innym. Od czego zaczęlibyśmy, chcąc osiągnąć taki cel? Po pierwsze – człowiek, czyli nasz odbiorca. Poszukalibyśmy odpowiedzi na pytania: o czym nasz odbiorca myśli, czego potrzebuje, czego pragnie, czego się obawia. Następnie zastanowilibyśmy się, na jakie jego potrzeby może odpowiedzieć nasz produkt. Jakie argumenty przekonałyby do jego zakupu? Ważna jest też nasza marka – to ona określa prestiż, stanowi obietnicę jakości, wysokiego standardu, a często także wpisuje się w określony styl życia” – wylicza. I dodaje: „Definiujemy w ten sposób korzyści i wartości, jakie proponujemy naszym odbiorcom i wyróżniają nas na tle konkurencji. Dopiero końcowym etapem byłaby promocja i dystrybucja naszego produktu dzięki wdrożeniu kampanii”.

Pieniądze to nie wszystko

Każde przedsiębiorstwo musi być dziś świadome, że potrzebuje czegoś, czym może wyróżnić się na tle innych pracodawców. Później musi to skutecznie zakomunikować odpowiedniej grupie odbiorców – przypomina Marta Jechna. Na atrakcyjność pracodawcy – poza kwestiami takimi jak wynagrodzenie, premie, możliwości awansu, stabilność zatrudnienia czy benefity – coraz bardziej wpływają także misja firmy i jej wartości. Duże znaczenie ma także zaangażowanie społeczne organizacji i sposób realizowania przez nią celów biznesowych. Niezmiernie ważni są też oczywiście ludzie, którzy tworzą daną organizację – przede wszystkim szef i najbliżsi współpracownicy, sposób funkcjonowania i zarządzania w firmie.

„O atrakcyjności potencjalnego pracodawcy decydować mogą różne czynniki, jednakże dla wielu kandydatów i pracowników liczy się poczucie, że ich praca ma głębszy sens. Chcą wiedzieć w jaki sposób mogą się przyczynić do sukcesu swojej organizacji i mieć pewność, że to, co robią, zostanie dostrzeżone” – przyznaje Aleksandra Roszyk.

W dzisiejszych czasach ważna jest również elastyczność firmy – podkreśla z kolei Magdalena Łońska. I nie chodzi tu tylko o elastyczny grafik czy możliwość pracy zdalnej, lecz dostosowanie się organizacji do zmieniających się oczekiwań pracowników: zapobieganie wypaleniu zawodowemu, zapewnianie różnych możliwości rozwoju i zmiany ścieżki zawodowej (tzw. awanse poziome). Warto też zadbać o to, by pracownicy o tych możliwościach wiedzieli – tu ważną rolę odgrywa komunikacja wewnętrzna.

Tekst ukazał się w publikacji Związku Firm Public Relations „Raport PR. Zarządzanie reputacją”. Zachęcamy do pobrania raportu na stronie.