Fakty i mity na temat employer brandingu
Autor:
Ze względu na zmianę rynku pracy z pracodawcy na pracownika, działania employer brandingowe przybrały w wielu organizacjach na sile. Można śmiało powiedzieć, że mamy dzisiaj trend, a w zasadzie modę na EB. Niestety, wiąże się z tym wiele nieporozumień. Pojawiło się wiele mitów. Oto te, w naszej opinii, najciekawsze.
Mit #1 Employer branding to marketing rekrutacyjny lub reklama
Najczęściej spotykany mit (nie tylko na naszym rynku). Zbyt często pojęcie „employer branding” pojawia się w kontekście kampanii rekrutacyjnych, podczas gdy dla tego typu działań najwłaściwszym pojęciem jest marketing rekrutacyjny. Istnieje też grupa osób, dla których employer branding to nic innego, jak reklama pod hasłem: „Jestem wspaniałym pracodawcą”.
Podobnie jak marketing to nie to samo co branding, tak marketing rekrutacyjny nie jest tożsamy z employer brandingiem. Warto podkreślić, że istnieje jednak między nimi zależność. Marketing rekrutacyjny to zbiór działań na poziomie taktycznym/operacyjnym, którego zadaniem jest zwiększenie atrakcyjności pracodawcy i kontakt z potencjalnymi kandydatami/talentami.
Najbardziej popularne działania w ramach marketingu rekrutacyjnego to: ogłoszenia rekrutacyjne, strona „kariera”, uczestnictwo w targach pracy czy dniach kariery, konkursy, dni otwarte, działania w mediach społecznościowych, np. gra typu – zagraj i poznaj naszą firmę – przykład PWC.
Employer branding prowadzi się na poziomie strategicznym. Pełni funkcję nadrzędną w stosunku do działań rekrutacyjnych. W uproszczony sposób można powiedzieć, że marketing rekrutacyjny jest narzędziem employer brandingu.
Mit #2 Employer branding nie wymaga strategii
W rzeczywistości strategia się przydaje. Zresztą nie tylko w przypadku budowania marki pracodawcy, ale w wielu innych sytuacjach biznesowych (i życiowych). Co nam daje strategia? Przede wszystkim wiemy, dokąd zmierzamy i jaki jest nasz cel; dzięki niej nie działamy na zasadzie akcja-reakcja; wiemy także, czy nasze działania wspierają cele biznesowe firmy.
Często zapomina się o tym, że działania, które podejmowane są w ramach organizacji czemuś służą. Dokładnie tak samo jest z działaniami employer brandingowymi. A z czysto praktycznej strony - jak można mierzyć efekty działań, jeśli nie wiemy, po co to robimy, jakie mamy cele do osiągnięcia? W końcu jak bez pomiarów udowodnimy szefostwu, że nasza praca przekłada się na wyniki nie tylko biznesowe, ale osobiste?
Mit #3 Employer branding jest prosty
Niestety, to nie jest przysłowiowa „bułka z masłem”. Employer branding to kompleksowe przedsięwzięcie, które wymaga uwzględnienia różnych zmiennych elementów ze środowiska zewnętrznego i wewnętrznego organizacji. W rzeczywistości zbudowanie marki pracodawcy to ciężka, bo wymagająca czasu, przemyślenia i konsekwentnego działania praca. Dlatego warto przed decyzją o rozpoczęciu projektu employer brandingowego mieć tego świadomość. Warto też ocenić wewnętrzne zasoby organizacji.
Mit #4 Employer branding to jednorazowy projekt
Nic bardziej mylnego. Employer branding to nie rodzaj projektu, który może być traktowany zadaniowo z określoną datą zakończenia. To nie krótka akcja marketingowa ad hoc zakończona prezentacją chwytliwego hasła reklamowego.
Budowanie marki to proces. To długofalowa strategia organizacji, która przyczynia się do jej rozwoju. To zobowiązanie do stworzenia wartości dla pracowników organizacji i bycia przyjaznym miejscem pracy, co nie dzieje się z dnia na dzień. To filozofia miejsca pracy, współpracy, kultura, wartości i szacunek. To pamięć o byłych pracownikach, którzy również dołożyli sporą cegiełkę do rozwoju organizacji.
Mit #5 Employer branding to projekt HR-owy/marktingowy/PR-owy*
*niepotrzebne skreślić
„Employer branding is not a HR, marketing, communications or talent function, IT'S A BUSINESS FUNCTION“
(Brett Minchington)
W rzeczywistości, to właśnie jest najczęstszym z powodów, dla którego projekt employer brandingowy kończy się niepowodzeniem. Często odpowiedzialność za jego realizację postrzegana jest w kategoriach zadania czy odpowiedzialności jednego działu, co prowadzi do jego minimalnej, a właściwie do braku, akceptacji oraz zrozumienia przez pracowników, a co najważniejsze - kadrę zarządzającą.
Mit #6 Employer branding to kaprys
Employer branding to nie kaprys, to konieczność - szczególnie w dzisiejszych czasach. Żadna organizacja funkcjonująca na rynku i zatrudniająca pracowników nie jest białą kartą. Czy tego chce, czy nie, ma markę pracodawcy (to tak jak z marką osobistą - każdy ją ma, choć nie wszyscy zdają sobie z tego sprawę). Nie warto chować głowy w piasek, tylko w świadomy sposób zarządzać swoją marką. Dotyczy to w tej samej mierze MŚP, jak i międzynarodowych koncernów. Również wielkich marek, NGO czy sfery budżetowej.
Mit #7 Employer i consumer brand funkcjonują zupełnie odrębnie
Jeśli tak się dzieje, wiele tracisz. Wielu Twoich pracowników przyszłych, obecnych i byłych zna i kojarzy Twoją firmę w oparciu o swoje doświadczenia jako konsumenci. Warto to wykorzystać i włączyć do prowadzonej narracji punkt o tym, dlaczego warto pracować w tej konkretnej organizacji. Można też oprzeć się na emocjach, jakie budzi nazwa organizacji, jej produkty czy jakość świadczonych usług.
Mit #8 Employer branding jest drogi
Jak każde działanie, również i to wymaga inwestycji, także finansowych. Co nie jest równoznaczne z tym, że employer branding jest drogi. Prawdą jest również to, że w długoterminowej perspektywie employer branding pozwoli organizacjom na oszczędności m.in.: przez mniejsze koszty rekrutacji i zatrudnienia, większe zaangażowanie zespołu, co z kolei przekłada się na wzrost produktywności, obniżenie kosztów operacyjnych czy tych związanych z obsługą klienta.
Mit #9 Employer branding nie jest nam potrzebny, bo u nas jest wszystko w porządku
Nic bardziej mylnego. To, że pracownicy są zadowoleni, miejsce pracy jest atrakcyjne i panuje przyjazna atmosfera, a pracownicy są aktywnie włączeni w rozwój firmy nie znaczy, że nie należy tego pielęgnować. Jak mówi przysłowie – dmuchaj na zimne, bo nie znasz dnia ani godziny, kiedy coś może się wydarzyć, a wtedy spójna marka i zaangażowani pracownicy pomogą wyciągnąć organizację z największych kłopotów.
Polecamy wywiad z Solange Olszewską, Prezesem Solaris „Naszą firmę uratowali pracownicy".
ZOBACZ TEŻ
Justyna Piesiewicz
Doradca, praktyk z ponad 20-letnim doświadczeniem w budowaniu marki pracodawcy, komunikacji i wizerunku. Prezes zarządu IACL. Jako członkini Globalnego Komitetu Sterującego kierowała globalną strategią i koordynowała działania Taxand w zakresie PR. W ciągu roku przyczyniła się do zajęcia przez Accreo Taxand III miejsca jako najbardziej pożądany pracodawca branży prawno-podatkowej. Pracowała dla branż: IT, FMCG, nieruchomości czy finanse. Absolwentka studiów podyplomowych HR Business Partner oraz Zarządzania Marketingiem na Akademii L. Koźmińskiego. Współautorka książki: „Problemy zarządzania współczesną firmą”. Prelegent na wielu konferencjach i warsztatach. Jest na liście 50 mentorek w Polsce programu Biznes w Kobiecych Rękach oraz inicjatywy Global Mentoring Walk.
Paulina Trocińska
Ekspert komunikacji z 14-letnim doświadczeniem w zarządzaniu komunikacją i strategią marketingową z praktyczną wiedzą w zakresie badań, analiz oraz strategicznego i operacyjnego planowania. Prowadziła projekty dla firm z branż FMCG i farmaceutycznej. Przez wiele lat związana z branżą motoryzacyjną. Za skuteczność prowadzonych działań komunikacyjnych doceniona II miejscem w firmowym globalnym konkursie. Posiada doświadczenie międzynarodowe. Jest praktykiem z interdyscyplinarną wiedzą popartą dyplomami m.in. Chartered Institute of Public Relations Internal Communication Diploma. Aktualnie, jako konsultant, wspiera organizacje w realizacji ich celów biznesowych. Specjalizuje się w projektach diagnostycznych, optymalizacji działań z zakresu komunikacji wewnętrznej oraz działaniach employer brandingowych.