Jak pisać śródtytuły, które sprzedadzą Twój artykuł

Zanim zaczniesz czytać ten artykuł, proponuję Ci pewien eksperyment. Przewiń teraz tę stronę do końca, a później wróć w to miejsce.

Jesteś?

I wiesz już, dlaczego śródtytuły są ważne? Skoro wróciłeś, to pewnie właśnie one przekonały Cię, że warto czytać.

Zresztą, gdybym nie zachęciła Cię do skanowania, pewnie i tak byś to zrobił. Wskaźnik przewijania stron systematycznie wzrasta. Przykładowo, w roku 2014 wzrósł o 18 proc. na smartfonie i aż o 42 proc. na tablecie!

Wedle badań Scientia Mobile, 11 proc. użytkowników zaczyna przewijać stronę  już po 4 sekundach. Jeśli strona do tego czasu się nie załaduje, część odbiorców przewija mimo to. To oznacza, że coraz większe znaczenie będą zyskiwały te elementy, które podczas przewijania służą jako punkty orientacyjne. A w tej roli najlepiej sprawdzają się śródtytuły.

Czego czytelnik szuka w śródtytułach

Śródtytuły odpowiadają na pytania:

- O czym jest artykuł?

- Co jest najważniejsze w tym fragmencie artykułu?

- Co mogę zyskać, czytając ten fragment/artykuł?

Czytelnik skanuje, by upewnić się, czy artykuł spełni jego oczekiwania i czy warto czytać. Przekonaj go, że tak. Stwórz śródtytuły, które nie tylko porządkują treść, ale też „sprzedają” Twój tekst.  

Dlaczego nie wystarczy pójść na łatwiznę

Wydawałoby się, że nie ma nic prostszego niż napisać śródtytuł. Weźmy artykuł o pisaniu leadów. Chcę zaproponować czytelnikowi następujące sposoby na leady: pytanie, statystyka, cytat, trik. A zatem moje śródtytuły mogą brzmieć po prostu: Pytanie, Statystyka, Cytat, Trik.

Lepsze takie śródtytuły niż żadne i czytelnik lubiący zwięzłość pewnie je doceni. Śródtytuły-plakietki mogą też zapunktować u robotów wyszukiwarki, gdy zawierają frazy kluczowe np. Umowa o pracę, Umowa o dzieło, Umowa zlecenie.

Gdy piszesz na temat niszowy, plakietki mogą wystarczyć. Jednak jeśli chcesz wyróżnić swój artykuł spośród innych, daj czytelnikowi coś więcej.

Jak podkreślić korzyść w wezwaniu do działania

Choć wezwania do działania nie brzmią zbyt wyrafinowanie, to wpływają na sprawczość zachęty. Udowodniono, że np. kiedy słowo Retweet lub Check pojawia się w tweecie, liczba retweetów lub kliknięć się zwiększa.

Chcesz skłonić czytelnika, by skorzystał z Twoich porad? Rozszerz plakietki o wezwania do działania, np. Zadaj pytanie, Zaserwuj statystykę, Zaoferuj trik.

By wezwanie do działania nie tylko informowało, ale i sprzedawało treść pod spodem, wydobądź korzyść z lektury, np.

Przygotuj prezi i wyróżnij się od konkurencji

Jak zadowolić czytelnika i wyszukiwarkę

Czytelnik wpisuje hasło w okienko wyszukiwarki, ponieważ szuka odpowiedzi na pytanie. Gdy przewija stronę, próbuje odnaleźć je w tekście. Ułatwisz mu zadanie, gdy sformułujesz śródtytuły jako pytania zadane z punktu widzenia czytelnika, np.

Co powinno zawierać świadectwo pracy

Czy ojcu przysługują dni wolne na opiekę

Jakie konsekwencje mają błędy w księgowaniu

Pytania podsycają ciekawość i domagają się odpowiedzi. Gdy dodatkowo odpowiadają pytaniom, jakie czytelnicy wpisują do okienka wyszukiwarki, dobrze wpływają na pozycjonowanie strony.

Czym skusić wybrednego czytelnika

Pamela Wilson określiła śródtytuł bardzo trafnym słowem re-hook. Skoro tytuł zainteresował czytelnika na tyle, że teraz przewija stronę, trzeba go ponownie zaciekawić. Dotychczasowe sposoby na śródtytuły przekonywały, że warto czytać dalej. Teraz spróbujmy czegoś trudniejszego.

Zdarzyło Ci się przetrwać przerwę reklamową, tylko dlatego, że zapowiadano, że tuż po niej wydarzy się w programie coś ciekawego? Tak właśnie działa pętla poznawcza. Uchyl w śródtytule rąbka tajemnicy, ale nie zdradź wszystkiego. Jak lawirować między informacją a tajemnicą?

Wróćmy do artykułu o pisaniu leadów. Czytelnik właśnie skanuje śródtytuły.

Zadaj pytanie

„To wiem”

Zaserwuj statystykę

„To też potrafię”

Po przejrzeniu śródtytułów, zyskuje pewność, że artykuł nie wniesie nic nowego do jego wiedzy, więc… wraca do okienka wyszukiwarki i zaczyna szukać innych treści.

A oto nowe wersje tych śródtytułów z pętlą poznawczą:

Zadaj pytanie – proste, ale nie nudne

Zaserwuj statystykę – smakowitą, ale lekkostrawną

Cytuj – zwięźle i z komentarzem

Zaoferuj trik – szybki i skuteczny

Co to znaczy, że pytanie jest proste, ale nie nudne? No właśnie. Oto powód, dla którego warto czytać. Uchyliłam rąbka tajemnicy, a przy okazji udało mi się przemycić korzyści. Pytanie będzie proste, statystyka – smakowita, zaś trik – szybki i skuteczny.

Inne przykłady śródtytułów z pętlą:

Dlaczego warto przygotować prezi

Co zyskujesz przygotowując prezi

Czytelnik dowiaduje się, że warto przygotować prezi lub że coś dzięki temu zyska (język korzyści). Żeby dowiedzieć się, dlaczego i co, musi przeczytać artykuł.

A oto mistrzowskie śródtytuły z pętlą zaczerpnięte z bloga Content Verve (http://contentverve.com/):

90 proc. więcej kliknięć dzięki zmianie jednego słowa na przycisku

Autor nie wyjawia, które słowo na przycisku zmienił, a jednocześnie kusi nas 90-procentowym wzrostem kliknięć

81 proc. wzrostu konwersji poprzez zmianę jednego koloru na stronie sprzedażowej

Podobna sytuacja: nie wiemy, jaki kolor został zmieniony, ale znamy spektakularny rezultat tej niewielkiej metamorfozy.

Czego unikać w śródtytułach

Czasami  jednak będziesz przeżywać dylemat: postawić na pętlę poznawczą, czy od razu wyjawić największą korzyść?

Ile zaoszczędzisz, zatrudniając stażystę

lub

Zatrudnij stażystę i płać mniej

To zależy, na którym efekcie Ci bardziej zależy. Jeśli jednak chcesz, by czytelnik przeczytał cały Twój artykuł, unikaj śródtytułów streszczających. W przypadku artykułu, który teraz czytasz, mogłyby one brzmieć np. tak:

Wezwanie do działania zwiększa sprawczość zachęty

Pytania zadowolą czytelnika i wyszukiwarkę

Po przeskanowaniu tekstu, czytelnik mógłby odnieść wrażenie, że śródtytuły streszczają artykuł i nie warto czytać uważnie. Ponieważ jednak nie da się streścić kilku akapitów w jednym śródtytule, istnieje ryzyko, że skanujący zapamiętałby Twoją treść jako mało rzetelną i ogólnikową.

Skoro tu jesteś, to znaczy, że dobrnąłeś do końca lektury. Warto było zaufać śródtytułom?

Joanna Wrycza-Bekier, autorka bloga poradnikpisania.pl, trenerka Akademii PRoto

23 września | Warszawa

Szkolenie: Webwriting, czyli jak pisać teksty internetowe

Przeczytaj program!

I zapisz się już dziś, by pisać chwytliwe, inspirujące i profesjonalne teksty internetowe, które zwiększą grono czytelników i klientów!

Źródła:

Marine Hortemel, Scrolling behaviour’s evolution, http://blog.contentsquare.com/scrolling-behaviours-evolution/

Leo Widrich, A Scientific Guide to Writing Great Headlines on Twitter, Facebook, and Your Blog, https://blog.bufferapp.com/a-scientific-guide-to-writing-great-headlines-on-twitter-facebook-and-your-blog

Scroll behavior across the web, http://blog.chartbeat.com/2013/08/12/scroll-behavior-across-the-web/

http://www.scientiamobile.com/page/movr-mobile-overview-report

Pamela Wilson, How to Write Subheads that Hook (and Re-hook) Your Readers, http://www.copyblogger.com/smart-subheads/