Kto wie, że Droga Mleczna ma wygięte końce?

Na początku sierpnia, gdzieś pomiędzy doniesieniami na temat kolejnych lotów marszałka Marka Kuchcińskiego, w mediach pojawiła się informacja o dokonaniach polskich naukowców, którą podawały dalej największe media na świecie. Paradoksalnie, Polaków aż tak bardzo nie zainteresowała. Czy nad Wisłą „good news is no news”? Jak wpływa to na pracę PR-owca?

Artykuły o artykule

Astronomowie z Uniwersytetu Warszawskiego stworzyli mapę Drogi Mlecznej w 3D. Pokazali dzięki niej, że nasza galaktyka nie przypomina płaskiego dysku, jak dotychczas ją wizualizowano, lecz przeciwnie – że jej końce są wykrzywione. Komputerowy obraz stworzono dzięki obliczeniu odległości do tysięcy gwiazd zwanych cefeidami. To nadolbrzymy, których jasność zmienia się w regularny sposób, dzięki czemu wyglądają, jakby pulsowały.

Wyniki badań opublikowano w prestiżowym magazynie „Science”. Media zwracały uwagę, że to pierwszy od dekad artykuł w tym czasopiśmie, który został stworzony wyłącznie przez polskich autorów. „Najlepsza promocja Polski za granicą” – chwaliła rozpowszechnianą przez siebie wiadomość rzeczniczka UW, Anna Korzekwa-Józefowicz. „To pokazuje, jak wielką rolę mają osiągnięcia naukowe w budowaniu pozycji Polski za granicą. Może to być jedno z najskuteczniejszych narzędzi soft power” – dodaje w rozmowie z PRoto.pl.

Jak wyglądała komunikacja takiego tematu? Reprezentantka uniwersytetu przyznaje, że działania musiały być koordynowane z działem promocji czasopisma „Science”. To ono wysyła do dziennikarzy na całym świecie tzw. „SciPak”, w którym są materiały na temat najnowszych artykułów: informacje prasowe, animacje, zdjęcia. Do ostatniej paczki „Science” dodało też klip, który przygotowało biuro UW.

„Science”, wysyłając „SciPak”, nakłada na media embargo, gdyż materiały o nowych artykułach wysyłane są przed publikacją numeru. Przed upłynięciem wyznaczonego czasu dziennikarze kontaktują się jednak z naukowcami, by poprosić o dodatkowy komentarz. „Taką indywidualną korespondencję prowadzili też nasi astronomowie, ale nie ze wszystkich miejsc nastąpił spodziewany odzew” – mówi Korzekwa-Józefowicz.

Po upłynięciu embargo rozpoczęła się akcja informacyjna. Komunikaty prasowe UW wysłało do wszystkich redakcji, z którymi współpracuje. Materiały umieściło na swojej stronie, w mediach społecznościowych (Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube) i newsletterze do społeczności akademickiej. Biuro prasowe umawiało wywiady z naukowcami; poprosiło też z wyprzedzeniem Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego i Fundację na Rzecz Nauko Polskiej o pomoc w rozpowszechnianiu informacji. Obie instytucje przedrukowały informacje prasowe na swoich stronach i udostępniały je w mediach społecznościowych.

Co mogło być problemem? Na przykład polskie uroczystości. „Na »lokalnym rynku« na pewno przebić się było trudniej z powodu daty. Embargo zakończyło się w dniu dla wszystkim Polaków bardzo szczególnym – 1 sierpnia o godz. 20.00 czasu środkowoeuropejskiego (rocznica Powstania Warszawskiego – przyp. red.)” – przyznaje rzeczniczka UW. Dodaje jednak, że temat publikacji naukowców z Polski nie tracił na aktualności, dzięki czemu można było informować o nim także w następnych dniach. Dzięki temu podejmowały go np. tygodniki i programy telewizyjne.

Tak dobrze, tak sobie?

Stołeczny uniwersytet od kilku dni za pośrednictwem rzeczniczki podaje, które zagraniczne media zainteresowały się tematem. Swoje wiadomości napisały m.in. Reuters, BBC, Business Insider, Sky News, The Guardian, Le Monde, Suddeutsche Zeitung, Corriere Della Sera, Nature czy New Scientist, ale publikacje objęły swoim zasięgiem też media chińskie, brazylijskie, rosyjskie czy irańskie.

Popularność widać też w świecie naukowym, gdzie jednym z mierników jest wskaźnik Altmetric. Już po trzech i pół dnia wynosił on już ponad 1,8 tys. punktów, dziś to już ponad 2 tys. Naukowcy zazwyczaj są zadowoleni, gdy przekraczają próg 100 czy 200.

Korzekwa-Józefowicz zatweetowała jednak 7 sierpnia: „Tylko szkoda, że polskie media poświęciły temu tematowi tak niewiele miejsca”.

Instytut Monitorowania Mediów podaje PRoto.pl, że odkrycie polskich naukowców po pierwszym tygodniu miało w polskich mediach ponad 130 wzmianek (łączne AVE oszacowano wówczas na ponad 560 tys. zł), po drugim – niemal 180 (AVE: ponad 970 tys. zł; wzrost wynika m.in. z ukazania się artykułu w „Newsweeku”). Klip na YouTubie o odkryciu obejrzało jak dotąd ponad 45 tys. osób (w wersji polskiej; angielska ma ponad 19 tys. wyświetleń).

Kolejne publikacje na temat trójwymiarowej mapy Drogi Mlecznej wciąż spływają. Korzekwa-Józefowicz dzieli się wynikami z PRoto.pl zarówno w pierwszym, jak i w drugim tygodniu od upublicznienia odkrycia. Zdania generalnie jednak nie zmienia.

„Na tle mediów zagranicznych zainteresowanie polskich mediów – zwłaszcza w pierwszych dniach po ukazaniu się publikacji w »Science« – wypada szczególnie blado. Badania astronomów poszerzają naszą wiedzę o Wszechświecie, a nasze życie medialne zdominowane jest przez tematy, które tracą ważność i znaczenie po jednym dniu czy dwóch. Kilka miesięcy temu na Uniwersytecie Humboldtów w Berlinie z zazdrością słuchałam opowieści osób zajmujących się promocją nauki, które mówiły o rozbudowujących się w niemieckich mediach dodatkach naukowych czy dużej popularności podcastów o takich treściach. Szkoda, że u nas tak to nie wygląda. Mam nadzieję, że to się wkrótce zmieni” – przyznaje w rozmowie z PRoto.pl Korzekwa-Józefowicz.

Signum temporis?

Wydawałoby się, że sukces polskich naukowców to niezły temat dla mediów, i to nie tylko na wakacyjny, „ogórkowy” czas. Sukces rodaków został jednak zdominowany nie tylko przez mniej pozytywne wiadomości z kraju i świata, ale też lotnicze perypetie marszałka Kuchcińskiego. Czy nad Wisłą dobre wieści – zwłaszcza te nieco bardziej specjalistyczne, dotyczące nauki – zawsze będą na przegranej pozycji?

„W tym przypadku rzeczywiście gwiazdy galaktyki zostały przyćmione przez »gwiazdy« polityki. To jednak objaw szerszego zjawiska” – komentuje Wiesław Gałązka, medioznawca i konsultant polityczny. W rozmowie z PRoto.pl kreśli analogię między obecną sytuacją a tą sprzed ponad stu lat. Czytelnik jest zainteresowany przede wszystkim wydarzeniami, które zawierają elementy jego własnej, prymitywnej natury – instruował redaktorów „Washington Times” William Randolph Hearst, amerykański magnat prasowy, pierwowzór głównego bohatera filmu „Obywatel Kane”. Radził, by skupiać się m.in. na tematach związanych z utratą zdrowia, życia czy wyżywienia, z seksualnością czy ambicją ludzi. Według Gałązki jego porady stają się coraz bardziej aktualne.

„W mediach coraz trudniej jest przebijać się dobrym informacjom. Media odchodzą od swojej misji edukowania i rozpowszechniania kultury. Politycy i dziennikarze tak ukształtowali nasz sposób myślenia, że spodziewamy się też coraz gorszych informacji. To one są dla nas atrakcyjne, gdyż wiemy, że nie jesteśmy ich bohaterami. Signum temporis” – wyjaśnia ekspert.

To nie tyle znak czasów, ile zwykła natura ludzka – uważa natomiast Anna Miotk, dyrektor ds. komunikacji w firmie Polskie Badania Internetu. I dodaje: „Chcemy być straszeni, to media to robią. Tytuły, w których pojawiają się same dobre wiadomości, nie mają szans się utrzymać na rynku. Spójrzmy na przykład Ozonu sprzed prawie 20 lat”.

„Moim zdaniem podstawowym źródłem problemu jest słaba pozycja nauki w polskich mediach” – dorzuca jeszcze Karol Poznański, ekspert ds. komunikacji, który od lat współpracuje z dziennikarzami zajmującymi się nauką w Polsce. „Tytułów naukowych i popularno-naukowych jest znacznie mniej niż w wielu innych krajach, a już wyjątkowo jaskrawo widać to na tle mediów anglosaskich. Słabą pozycję nauki w mediach ogólnego nurtu obrazuje zaś jej marginalna obecność, sprowadzona często do sensacyjnych historyjek, nie zawsze odzwierciedlających to, czym naprawdę żyje świat nauki. To ogromna krzywda dla świetnych dziennikarzy naukowych, których mimo to w Polsce trochę jest” – wyjaśnia ekspert.

Co zrobić, jak „nie idzie”

Co więc może zrobić PR-owiec, który ma do zakomunikowania dobrą wiadomość, pochodzącą na dodatek ze świata nauki, a nie sensacji? Gałązka radzi, by dzisiejsze (lub ponadstuletnie) trendy komunikacji mądrze wykorzystać, a nie z nimi walczyć. „Może sposobem jest to, by dobre informacje podawać w swoiście sensacyjnej otoczce? Pamiętajmy, że wszystko jest kwestią odpowiedniego użycia języka” – podkreśla medioznawca.

Anna Miotk z kolei radzi wrócić do podstaw – szczególnie jeśli informacja w mediach „nie idzie”: uważnie wybrać termin wysyłki, skrajać wiadomość pod zainteresowania odbiorców medium, starannie przygotowywać listę mediów. Nie bez znaczenia jest też język informacji prasowej i przystępność zaprezentowania tematu. „Przekaz musi być zrozumiały, tak, aby dziennikarz mógł się szybko zorientować, o co chodzi i przekazać informację swojemu odbiorcy. Jeśli tekst jest napisany skomplikowanym językiem – dziennikarz nie będzie chciał spędzać godzin na odcyfrowywaniu, co autor miał na myśli. I odrzuci materiał” – przypomina ekspertka.

Maciej Przybylski, PRoto.pl